Autor: Mirjana Perović, Project Manager Consumer Panel Services, GFK
Produžena je neizvesnost, nakon dve godine korone. Oporavak, koji je kraj 2021. i početak 2022. godine nagoveštavao, nije dugo trajao. Strah od nove krize nije davao prostora da se opustimo. Krenulo je sa ratom u Ukrajini, na šta se munjevitom brzinom nadovezala inflatorna kriza. Mediji su prenosili iskustva iz različitih zemalja čime je pritisak iz dana u dan bivao sve veći. Potrošači su suočeni sa novim izazovom. Pesimizam i zabrinutost nisu jenjavali.
Pesimizam se vratio
Svesni smo bili da će godina biti obeležena novim „virusom“ – Inflacijom. Strah od nestašice nafte i gasa (direktno uzrokovan ratom u Ukrajini) i rast cena istih je ukazivao na rast cena sirovina, materijala, transporta, a samim tim i rast FMCG proizvoda. Dakle, direktan udar na budžet kupaca je bio neminovan. Postavljalo se logično pitanje, kako postojeći raspoloživi budžet rasporediti na najbolji način i zadovoljiti sve potrebe, pri vrtoglavom rastu cena?
Prema istraživanju, koje je kompanija GfK sprovela marta 2022. godine („Shopper 360“ studija), kupci češće prave spisak pre odlaska u kupovinu i sve je veći procenat onih koji kupuju upravo ono što su planirali. Dakle, sve je manje impulsivnog kupovanja, pa se u korpama potrošača ne nalazi toliko „neplaniranih“ proizvoda kao prethodnih godina. Prema istom istraživanju, cenovni elementi dobijaju na značaju kada je u pitanju donošenje odluke o mestu kupovine (fer cene, dobra ponuda akcijskih proizvoda,...). Svaki peti potrošač prati pažljivo cene i poredi ih sa cenama u drugim marketima. Senzitivnost prema cenama raste, pa tako raste i oprez prilikom kupovine. Već tada je bilo jasno da se pesimizam vratio.
Frekvencije odlazaka u kupovinu su nastavile sa padom. Sa druge strane, kupci su trošili više novca prosečno na kupovinu FMCG proizvoda i to očigledno najviše pod uticajem rasta cena. Hrana, sredstva za ličnu higijenu i higijenu domaćinstva su dostigle dvocifrene stope inflacije. Sa druge strane, u korpama domaćinstava se beleži sve veći rast udela proizvoda trgovačke robne marke, što je trend ne samo kod nas, nego i u drugim evropskim zemljama. Da li je PL večiti pobednik kriza ili kupci shvataju da je kupovinom ovih proizvoda ostvarena dobra vrednost za dat novac – good value for money?
Odabir pravih proizvoda
I, dok kupci koje je kriza prilično pogodila, kupovinom proizvoda pod trgovačkom markom nalaze način da uštede, drugi su među ovim proizvodima našli dobru zamenu za brendove. Interesantno je da su cene PL-a u proseku rasle nešto više u odnosu na rast cena brendova, ali njihova generalno niža cena je uticala na kupce da povećaju kupovinu ovih proizvoda. Nameće se zaključak da trgovci imaju priliku da se kroz svoje robne marke na pravi način pozicioniraju u korpama kupaca. Ali, ono što je daleko važnije je i napraviti odabir pravih proizvoda koji su najizraženiji u ovoj kateogoriji. Iako je rast PL-a konstatan kroz godine, krize obično daju dodatni vetar u leđa proizvodima iz ove kategorije. Evidentan je rast PL na evropskom tržitšu. U Srbiji je zabeležen vrednosni rast udela trgovačke marke za 4% u odnosu na prethodnu godinu. Prema podacima Panela domaćinstva, u periodu januar – avgust 2022. u o odnosu na isti period prethodne godine, PL pokreće rast tržišta, dok su brendovi rasli ispod tržišnog proseka - rast top 10 brendova (period januar - avgust 2022 vs isti period 2021) je 9%, dok je u slučaju PL-a taj rast 29%.
Promena ponašanja kupaca je evidentna. Iako je taj izmenjeni kupovni model zabeležen i tokom pandemije, sada se situacija dodatno pogoršava sa rastom cena pod uticajem rastuće inflacije. Trend ekomomizacije je aktuelan ne samo na našem, već i na tržištima ostalih evropskih zemalja. GfK je sproveo studiju Behavior changes kojom je obuhvaćeno 15 evropskih zemalja u cilju sagledavanja što šire slike, kada je promena kupovnog ponašanja domaćinstava u fokusu. Istraživanje je sprovedeno u aprilu i septembru ove godine. Ideja je bila da se prikupe informacije kako o potrošnji domaćinstava i načinima štednje, tako i da se proceni njihova percepcija faktora koji imaju najveći uticaj na te odluke. U ovom trenutku, jedan od tri kupaca je zabrinut za finansijsku situaciju domaćinstva i stava je da jedva sastavljaju kraj sa krajem. Na žalost, Srbija je u samom vrhu, zajedno sa Hrvatskom, Mađarskom i Rumunijom.
Rast cena – glavna briga
GfK je u Srbiji, takođe, sproveo studiju krajem septembra ove godine kako bismo dublje zašli u način i promene kupovnog ponašanje domaćeg potrošača. Nakon što smo pitali šta je to što ih trenutno najviše brine, shvatili smo da se sve brige odnose na rast cena, pa je tako 89% onih koje brine rast cena hrane, na drugom mestu je 86% zabrinutih za rast cena struje, dok 80% brine rast cena goriva.
Kroz isto istraživanje smo saznalli da se kupci, prilikom odlaska u radnje vode različitim “strategijama” štednje, te su najdominantije potraga za proizvodima koji su nekoj vrsti akcije ili promocije, odlazak u radnje koje nude jeftinije proizvode, dok je na trećem mestu informisanje o cenovno povoljnim ponudama u lifletima trgovaca. Ranije smo pomenuli važnost pravljenja spiska pre kupovine i pridržavanja istog, kao dobar način kontrole već osiromašenog budžeta. Jedno od ponašanja koje je ne samo kod nas izraženo, već i među kupcima drugih evropskih zemalja – borba da se racionalizuje i planira unapred.
Već smo rezonovali da se ne razlikujemo mnogo od kupaca iz Evrope, kada su u pitanju “stragije štednje” uzrokovane naglim skokom cena FMCG proizvoda. Pa tako, u kategoriji deterdženta za pranje veša, kao i ostale kućne hemije, prema stavu kupaca najčešće će biti primenjena strategija uštede kroz kupovinu na promociji ili akciji, dok su grickalice (slane i slatke) kao i alkoholna pića nešto što će, prema rečima kupaca, podleći redukovanoj kupovini (smanjenje ili potpuno odustajanje od kupovine).
Racionalizacija u kupovini i potrošnji
Iako smo verovali da će nam ova godina doneti neku “novu normalnost”, reklo bi se da jeste, ali ne baš onakvu kakvu smo priželjkivali. U prethodne dve godine smo bili fokusirani na zdravlje, trudili se da održimo balans između fizičkog i mentalnog zdravlja.
Korona nas je naučila da je i briga o životnoj sredini, takođe, važna. Dakle, nekako su svi trendovi bili jednako bitni. Međutim, 2022. je definitivno u znaku trenda “budgetirinig”. Briga za zdravlje, kako lično tako i članova porodice je bitna, ali ne kao razmišljanje kako preživeti naredne mesece, već možda i godinu. Štednja je ponovo na velika vrata zakucala na gotovo sva domaćinstva. Racionalizacija u kupovini i potrošnji je nešto čime ćemo se još duže vreme baviti.
Cenovni elementi su uvek bili važni, kako radnje koje generalno nude proizvode po nižim cenama (naročito diskontni lanci), tako i oni koji prema sudu kupaca nude dobre akcije promocije, prilagođenje njihovim potrebama. No, ovi faktori poslednjih par godina nisu bili nužno opredeljujući, kada smo donosili odluke o tome gde ćemo kupovati. I dok smo odabir radnje za kupovinu vršili na osnovu blizine, dobre ponude voća i povrća, brzine obavljanja kupovine (kao najvažnijih faktora), situacija će se očigledno promeniti.
Domaći zadatak za sve u tržišnom lancu – proizvođače i trgovce. Neosporna je činjenica da se u Srbiji gotovo 40% mesečnih izdataka odnosi na FMCG proizvode. Takođe, to su proizvodi bez kojih je svakodnevni život nemoguć. Sa druge strane, rast cena FMCG kategorija je upravo i najveća briga domaćeg kupca. Zato je i bitno ne samo imati brojčano mnogo proizvoda koji su na promociji i/ili akciji, nego upravo onih koji dominiraju u korpi potrošača, proizvodi koji su na spisku za kupovinu, oni koji zadovoljavaju potrebe domaćinstva. Biće ovo neizvesna tržišna utakmica. PL je već dobrano zauzeo svoju poziciju i zato - brendovi oprez! Reklo bi se da je sinonim za kraj 2022. i početak ove godine reč ŠTEDNJA!
