Autor: Smart Plus Research, www.smart-plus.rs
Počevši od 2018. godine, udeo privatnih robnih marki na tržištu kontinuirano raste i nema izgleda da će se taj trend promeniti. Uzevši u obzir sveprisutnu inflaciju i činjenicu da su cene proizvoda pod privatnim robnim markama i do 40% niže od cena brendiranih proizvoda, a među potrošačima poslednjih godina raste trend štednje, uslovi za razvoj privatnih robnih marki su više nego povoljni. Udeo privatnih robnih marki blizu je 40% za tržište zapаdne Evrope, dok dostiže čak 52% u Švаjcarskoj, а prelazi 40% i u Holandiji, Špаniji i Nemačkoj. U regionu, a posebno u Srbiji, privatne robne marke značajno zaostaju, te čine manje od 15% srpskog tržišta. Međutim, porast popularnosti privatnih robnih marki je itekako primetan, čemu doprinosi širenje postojećih i dolаzak novih trgovinskih lanaca na tržište Srbije, kao i konstantno širenje ponude privatnih robnih marki. Ipak, pitanje je da li je cena dovoljan faktor da kupci izaberu privatnu marku umesto brenda? Da li poverenje u trgovinski lanac može nadjačati proveren kvalitet i poznatost velikih brendova? Da bismo odgovorili na ova pitanja i detaljnije istražili potrošačke navike u vezi sa privatnim robnim markama, sproveli smo istraživanje na reprezentativnom uzorku od 1.000 građana Srbije.
Kako kupci percipiraju robne marke i koje su najpoznatije u Srbiji?
Pojam trgovinskih robnih marki nije tako poznat među kupcima, s obzirom da tek nešto više od polovine kupaca kaže da zna šta su robne marke. Upitani da daju definiciju robnih marki, najčešće ispravno navode da su to brendovi nekog trgovačkog lanca, da su cenovno jeftinije i da se mogu pronaći samo u prodavnicama tog određenog trgovačkog lanca. Ipak, neki građani robne marke povezuju sa nižim kvalitetom proizvoda (4%), što je stav koji predstavlja značajan izazov za njihovo prihvatanje.
Nakon dodatnog objašnjenja šta su privatne robne marke, kupci su pokušali da se prisete onih koje znaju. Ipak, 41% kupaca i dalje nije moglo da se priseti ni jedne trgovačke marke, što potvrđuje to da one nisu tako prisutne u svesti kupaca, kao što je to slučaj sa brendovima. Od onih koji su navodili trgovačke marke, najčešće je pomenuta Premia (51%), posebno poznata u Beogradu gde je Delhaize tržišni lanac najrazvijeniji. Sledeće najčešće navođene marke su K Plus (49%) i Dobro (27%), a naredne na listi su Balea (24%), Baš baš (18%), Pilos (17%), Maxi (9%), Cien (9%) i Aro (9%).
O tome da poznatost robnih marki, ipak, raste govori činjenica da tek 6% populacije, manje nego prethodne godine, nije bilo upoznato ni sa jednom privatnom robnom markom sa ponuđene liste. Za K Plus čulo je najviše kupaca (59%), dok je Premia odmah sledeća po poznatosti (53%). Na trećem mestu našla se Balea (43%), a slede Maxi (42%), Dobro (41%), Pilos (29%), Delhaize (29%), Baš baš (28%) i Cien (30%). U Beogradskom regionu manje je poznat K Plus (47%), dok su na Istoku i Jugu Srbije nešto manje prepoznate marke Balea (30%) i Maxi (31%). S druge strane, marke kao što su Baš Baš (54%) i Daj Daj (30%) prisutnije su u svesti kupaca iz Vojvodine, što je i očekivano s obzirom da je Univerxport trgovinski lanac najzastupljeniji upravo na vojvođanskom tržištu.
Zadovoljstvo ponudom i kupovina robnih marki
Robne marke danas pokrivaju skoro sve kategorije proizvoda, obuhvatajući kako prehrabeni, tako i neprehrambeni asortiman. Više od polovine populacije izjavljuje da je zadovoljno trenutnom ponudom privatnih robnih marki (57%), a u odnosu na prethodnu godinu, a zadovoljstvo se povećalo među muškarcima i populacijom Istočne i Južne Srbije.
Prosečan kupac kupuje oko četiri kategorije proizvoda pod imenom privatne robne marke. U 2024. godini, kao i u prethodnim godinama, najviše se kupuju osnovne namirnice (45%), sredstva za ličnu higijenu (43%), kao i sredstva za higijenu domaćinstva (39%). Da su privatne robne marke sve prihvaćenije među kupcima, govori nam i to da se iz godine u godinu značajno povećava procenat kupaca raznih kategorija, a ove godine je to slučaj za čak 15 od 19 ponuđenih kategorija. Najveća promena primetna je kada gledamo osnovne namernice, kao i papirni program poput ubrusa i toalet papira (38%), testenine (34%), koje pod imenom privatne robne marke kupuje 11% više potrošača nego prethodne godine. Ostale često kupovane kategorije jesu mlečni proizvodi (36%) i mesne prerađevine (33%), dok za proizvode kao što su alkoholna pića (9%), smrznuta riba (11%) i proizvodi za bebe (13%) kupci i dalje radije biraju brendove.
Zašto kupci biraju trgovačke robne marke i šta bi ih podstaklo da ih češće kupuju?
U poslednjih šest meseci, čak 83% stanovništva Srbije kupilo je proizvode neke privatne robne marke. Žene, stanovnici Vojvodine, visoko obrazovani i zaposleni ih češće kupuju, za razliku od muškaraca, penzionera, stanovnika zapadne Srbije, onih sa osnovnim obrazovanjem i primanjima do 40.000 dinara. Činjenica da obrazovanije stanovništvo češće bira privatne robne marke može ukazivati na to da, u trenutnoj ekonomskoj situaciji, obrazovaniji teže racionalnijem trošenju novca i smatraju trgovačke robne marke opcijom koja pruža dobar odnos cene i kvaliteta. Sa druge strane, starije stanovništvo sa niskim primanjima, suprotno očekivanjima, ipak ređe kupuju privatne robne marke, iza čega verovatno stoji dugogodišnja lojalnost prema tradicionalnim brendovima i manjak otvorenosti za isprobavanje noviteta.
Među najkupovanijim privatnim robnim markama nalaze se K Plus (22%), Premia (20%) i Balea (19%). K Plus kupuje se više u Istočnoj i Južnoj Srbiji, kao i u Vojvodini, dok su Premia proizvodi češće u korpama potrošača u Beogradu, što je u skladu sa time da je Beograđanima Maxi glavna prodavnica za nabavku češće nego stanovnicima svih ostalih regiona.
Glavni razlog za kupovinu privatne robne marke za više od polovine populacije je pristupačnost cena (56%), ali i percepcija da postoji odličan odnos cene i kvaliteta (40%). Više od 20% kupaca robnih marki ističe značaj dostupnosti privatnih robnih marki u obližnjoj
prodavnici, odličan kvalitet proizvoda, kao i osećaj da trgovci za svoje marke češće daju promocije. Ipak, budući da je poverenje važan faktor prilikom donošenja odluka o kupovini, nedostatak istog je upravo glavna barijera za one koji se ne odlučuju za kupovinu privatnih robnih marki (31%). Ostali razlozi koje nekupci ove kategorije navode takođe su vezani za faktor poverenja, pa tako 26% preferira kupovinu proizvoda proverenih brendova kojima već veruje, a 26% ih ne kupuje usled nedostatka navike.
Upitani šta bi privatne robne marke mogle da promene kako bi ih (češće) birali pri kupovini, građani Srbije najčešće navode nižu cenu (34%), povoljnije akcije i promocije (31%), ali i poboljšanje kvaliteta (27%) i odnosa cene i kvaliteta (27%). Ipak, čak 39% nekupaca navodi da ih ništa ne bi nateralo da biraju privatne robne marke, najčešće jer nemaju želju za isprobavanjem novih stvari (40%) i nemaju poverenja u trgovačke marke (26%). Nekupci trgovačkih marki, koji ne isključuju mogućnost kupovine, bili bi motivisani poboljšanjem kvaliteta (46%) i sniženim cenama (37%).
Da bi privatne robne marke mogle efektnije da pariraju renomiranim brendovima koji su podržani značajnim ulaganjima u marketinške aktivnosti i kampanje, odnosno kako bi privukle što više potrošača da ih barem uzmu u razmatranje prilikom kupovine, trebalo bi da, pored povoljnijih cena, nastave sa ulaganjem u poboljšanje kvaliteta proizvoda. Na taj način, optimalan odnos cene i kvaliteta postao bi njihov neprikosnoveni adut u tržišnoj utakmici.
