Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting, [email protected]
Svaka godina i svaki značajan događaj u svetu donosi nam neke nove trendove, ali značaj brendinga je uvek tu. Jednostavno, ne smemo nikada zaboraviti da vodimo računa o našim brendovima, ne misleći pritom na oglašavanje i promovisanje proizvoda/usluge, već na osnove brenda, njegovu ličnu kartu, njegov positioning statement. Zamislimo kada bi brendovi bili osobe i u svakoj prilici se predstavljali na drugačiji način. Danas su zabavni i duhoviti, juče su bili samozvani stručnjaci i sveznalci, a sutra, ko zna šta možemo očekivati sutra. Poznavao sam jednog takvog tipa, privremeno se preselio u Kovin i danas vozi rednovnu linju rakete do meseca. Za takve osobe, sa sigurnošću bismo rekli da su nepouzdane, neuračunljive, ali i nestabilne. Zašto bismo jednoj takvoj osobi pružili poverenje, zašto bismo sa njom provodili vreme i razmenjivali uspomene i sećanja? Trudili bismo se da je što pre zaboravimo. Ili da joj pomognemo…
Konzistentnost u predstavljanu jednog brenda ne dolazi iz permanentne komunikacije i slogana, već iz njegove definisane lične karte, koja mu određuje put kojim želi da ide i ljude koji sa njim žele da se ponekad podruže. Viktor Frankenštajn, italijansko-švajcarski naučnik, fiktivni lik iz istoimenog romana Meri Šejn, imao je ideju da stvori idealno ljudsko biće pre više od 200 godina. (Roman „Frankeštajn ili moderni Prometej“ napisan je 1818. godine). Dr Frankenštajn uzimao je, za svoje čedo, najbolje delove slavnih ličnosti i pokušao da napravi idealno biće, baš kao što mi danas kreiramo brendove. Dodeljujući brendovima osobine ličnosti, sistem vrednosti, ton komunikacije, ponašanje, vizuelni identitet, emocije i funkcije, mi marketari dajemo život jednom proizvodu/usluzi. Možda ste nekada pomislili da kupujete private label čokoladicu u prodavnici na uglu, zbog njene cene i ukusa, ne razmišljajući koliko brend tog maloprodajnog lanca utiče na vašu odluku.
Svi najnoviji alati na svetu, veštačke inteligencije, softveri i aplikacije, ne mogu nam pomoći ako ne znamo ko je naš brend i šta sa njim želimo da postignemo. Lako ćemo odabrati put na raskrsnici, ako znamo kuda želimo da idemo. „Ko smo mi“ i „koje su naše vrednosti“ pitanja su na koja moramo znati odgovor, mnogo, mnogo pre definisanja logotipa, slogana i kampanje. Nedavno sam dobio upit za kreiranje teksta za promovisanje novog proizvoda, kada sam im postavio malo detaljnija pitanja o ciljevima, dosadašnjim kampanjama, brendu… gledali su me kao da pričam mandarinskim jezikom.
Marty Neumeier je možda najpreciznije definsao brend - „Brend je unutrašnji osećaj koji kupci imaju o proizvodu, usluzi ili organizaciji. On postoji u srcu i mislima pojedinaca. Brend nije ono što vi kažete da jeste, već ono što oni (kupci) kažu da jeste“. Kako bi taj kupac imao zaokruženo mišljenje o brendu, moramo voditi računa da svako predstavljanje ima istu osnovu, iste vrednosti i strukturu. Ne možemo imati dva različita logotipa u asortimanu, dve poruke, dva personalitija, verovali ili ne, čak i kod brendova postoji bipolarni poremećaj. Vrlo lako bismo mogli da zamislimo Apple kao osobu, to bi verovatno bio neki inovativni kreator, koji želi da u svemu bude prvi i u trendu. Ali, on nije egocentrik i introvertan, već otvoren ka novim shvatanjima koji brine da njegovi korisnici imaju najbolje moguće korisničko iskustvo. On živi za inovacije i stvaralaštvo, njegov moto je “Ako možeš da zamisliš, možeš i da ga napraviš”. Odvažno inspiriše druge da budu bolji, ima viziju i budi maštu. Uvek nastoji da bude drugačiji od mase. Možete li da zamislite vaš brend kao osobu?
Ispod vrha ledenog brega, koji je kupcima jedini vidljiv, postoje gromadna stena, interne definicije koje obezbeđjuju standard i doslednost brenda. Neki ih zovu brand positioning i brend purpose. Fluktuacija zaposlenih je neizbežna i na svake tri do četiri godine imamo potpuno nove ljude u kompanijama. Svi oni žele da doprinesu poslovanju najbolje što znaju, predlažu ideje, podstiču inicijative, optimizuju poslovanje i smanjuju troškove. Ali, kvalitetno definisan brand positioning moraju koristiti kao vodič u ostvarenju svojih i korporativnih ciljeva. Ova izjava bi trebalo da visi uramljena na zidu kanceracije svakog brand managera. Ona nedvosmisleno treba da razjasni kakvu vrstu proizvoda pružate i kome je pružate, uključujući i “kako” mislite da je isporučite kupcima i zašto izabrati baš vas u odnosu na druge brendove. Jasno definisani odgovori na ova pitanja pomažu nam da održimo fokus u predstavljanju i komunikaciji, ne dovodeći potrošača u zabludu. Sa druge strane, večito osporavani brand purpose predstavlja razlog postojanja vašeg brenda, osim što doprinosi zaradi vaše kompanije. Mnogi vlasnici biznisa se ne bi složili da uopšte postiji drugi razlog postojanja brenda, osim priliva novca. Međutim, čvrsto verovanje i ulaganje u svrhu brenda može dovesti do povećanja verovatnoće u kupovinu vašeg proizvoda u odnosu na konkurenciju. Ako znamo da je Coca Cola definisala svoj brand purpose kao: “Osvežava svet. Inspiriše trenutke optimizma i sreće, stvarajući pozitivan uticaj u svetu” u situacijama kada nasmejani sa prijateljima gledamo svetsko prvenstvo u fudbalu, srećni i žedni, verovatno ćemo pre uzeti ovaj crni sok u odnosu na neki tamo žuti. Isto tako, obilazeći Disneyland, gledajući njihove filmove, doživljavajući crtane junake I kupujući deci lutke koje govore, možemo osetiti da brand purpose Disney predstavlja – “kreiranje sreće za ljude svih godina”.
Konzistetna briga i podsećanje na jasno definisane osnove brenda nisu trend, ona su večnost i preduslov za uspeh. Iskustvo nam govori da se uspeh može postići i bez ove naše marketinške nauke, ali samo kratkoročno i sa ograničenim potencijalima. Ali, šta je uspeh nego li samo dokaz da smo zamenili određenu količinu zaliha za novac. Uspeh nam nije, niti može biti, ispunjeni cilj. Težimo u životu i poslovanju ka tome da napravimo nešto važno, što će se prepričavati i što će se pamtiti generacijama.
