Autor: Kristijan Matijašević, Marketing Consultant, [email protected], LinkedIn
Foto: Freepik
Mnoge kompanije su pod opravdanim pritiskom tržišnih okolnosti bile primorane da odrede prioritete u svom poslovanju i da optimizuju investicije, kako bi maksimizovale svoj tržišni učinak – volumen, marže i profitabilnost.
Opravdano je očekivati da će poslovni izazovi kompanija i ubuduće rasti, što će organizacije primorati, s jedne strane, na još jasniji fokus i prioritizaciju, a s druge strane na kontinuirano traženje inovativnih, skalabilnih i relevantnih rešenja za potrošače.
Prilagodljivost, proaktivnost i agilnost kompanija današnji su imperativi održivog i profitabilnog rasta, čime tema upravljanja rastom prihoda (Revenue Growth Management) postaje sve aktuelnija među kompanijama.
RGM kao “način razmišljanja” unutar organizacije
Revenue Growth Management (RGM) odnosno Upravljanje rastom prihoda podrazumeva holistički pogled na gotovo sva područja poslovanja te proaktivno i kontinuirano upravljanje i praćenje prihoda neophodno za finansiranje i razvoj poslovanja. To znači da svaki odsek “unutar sebe” te uz međusobno usklađivanje, treba kontinuirano da pronalazi načine za dodatne optimizacije, sinergije, uštede, ali i inovativne načine poboljšanja “krvne slike poslovanja”, i to na sistematski i održiv način.
Dakle, RGM nije tema kojom bi se odsek marketinga ekskluzivno i samoinicijativno trebalo da se bavi, već u idealnom scenariju, inicijator “RGM načina razmišljanja” je CEO/GM koji pokreće “transformaciju načina razmišljanja” među svim odsecima unutar kompanije – komercijalnim, ljudskim, finansijskim i administrativnim. Prema tome, može se reći da je RGM prvenstveno “discipliniran način razmišljanja u čitavoj organizaciji s ciljem kontinuiranog, održivog, ali profitabilnog rasta”.
Najčešća prepreka implementaciji RGM-a unutar organizacije smo mi sami, odnosno naš mindset koji kaže “sve smo probali, ovo jednostavno nije moguće …”, ali upravo RGM način razmišljanja otvara nove poglede, generiše nove ideje gde stvari, ipak, postaju moguće.
Poslednjih nekoliko godina, kompanije koje sistematski primenjuju RGM, ne samo da su uspele da ispune očekivanja potrošača, već su uspele i da povećaju godišnju bruto maržu za četiri do sedam odsto, ističe McKinsey.
Dakle, uprkos makroekonomskim izazovima, sve snažnijim i bržim napadima PL brendova na industrijske lidere, poremećajima u lancu snabdevanja, većim očekivanjima investitora, uz dobro sprovedenu RGM strategiju, kompanije ne samo da mogu da prebrode navedene izazove, već i da pozicioniraju preduzeća za budući profitabilan rast.
Imamo li pravi proizvod po pravoj ceeni na pravom mestu?
Odgovor na ovo pitanje, u velikoj meri se krije u mnogim internim i eksternim dokumentima neretko “rasutim” po čitavoj organizaciji. Tek holističkim i međuosektorskim analizama možemo doći do određenih zaključaka koji će nam pomoći da bolje razumemo trenutnu situaciju, jasnije definišemo izazove, a time i way forward strategiju.
Ključni elementi Revenue Growth Management-a su:
- Strategija cena: kako definisati cenovne strategije u zavisnosti od tržišnog konteksta, konkurencije, potreba i afiniteta potrošača, te troškova proizvodnje. Cilj je definisati najveću moguću cenu koju će potrošač percipirati kao “vrednu plaćanja” u odnosu na druge, često “funkcionalno jednake”, ali povoljnije opcije.
Efikasnost promocija: kako stvarati optimalne promo aktivnosti bez dugoročnog ugrožavanja vrednosti marke proizvoda. Cilj je uskladiti promocije sa širim poslovnim ciljevima i celokupnim asortimanom, te odabrati strategije koje nisu fokusirane isključivo na taktičko i često snižavanje cena. - Optimizacija asortimana i pakovanja: kako kreirati idealan portfolio proizvoda koji zadovoljava različite, ali relevantne grupe potrošača i potreba, te ukinuti one koje ne donose adekvatne rezultate, “redefinisati i prepakovati” postojeće ponude, a sve to na osnovu potražnje, preferencije potrošača i tržišnog potencijala. Cilj je ponuditi adekvatan asortiman koji zadovoljava razne potrebe i želje potrošača.
- Segmentacija potrošača: kako odabrati različite, ali “potentne potrošače” kako bismo maksimalno iskoristili potencijal koji postoji? Cilj je prilagoditi strategije za zadovoljavanje specifičnih potreba i različitih prilika konzumacije proizvoda.
- Analitika podataka: podaci kojima raspolažemo pomažu nam da dođemo do korisnih uvida odnosno zaključaka – od analize ponašanja korisnika, brend parametara, tržišnih trendova, do internih metrika učinka. Cilj je da se organizacijske odluke ne zasnivaju isključivo na “tradicionalnoj dugogodišnjoj praksi”, već relevantnim, uvek svežim uvidima, te na taj način identifikuju područja za poboljšanje i dodatan profitabilan rast.
Šta očekivati od uvođenja RGM-a unutar organizacije?
Organizacije koje su usvojile RGM način razmišljanja i delovanja unutar čitave organizacije, prema istraživanju Consumer Goods Technology (CGT), znatno su poboljšale poslovne rezultate, ali i interne procese, kao i način rada:
- više od 40% FMCG organizacija smatra da je uvođenjem RGM-a dobilo bolji i jasniji uvid u poslovne prilike i rizike
- gotovo polovina FMCG organizacija identifikovalo je i eliminisalo “loše promocije” koje su uništavale kompanijski P&L
- 33% organizacija poboljšalo je svoj proces planiranja i predviđanja (forecasting)
- više od 50% kompanija unapredilo je svoje interne procese i go-to-market strategije
- 20% organizacija unapredilo je odnos sa svojim kupcima (retailers).
Međutim, većina menadžera FMCG kompanija svesna je izazova koje donosi uvođenje novog načina razmišljanja te ističu da su upravo izgradnja veština i sposobnosti zaposlenih, preduslovi uspešne implementacije RGM-a, jer ono zaheva čvrstu međusektorsku saradnju u vidu postavljanja jasnih ciljeva, usklađivanja ključnih pokazatelja uspešnosti (KPI), negovanja kulture stalnog poboljšanja poslovanja, kao i usklađivanja svih odseka s rukovodstvom kompanije.
Iako RGM nije nova tema, njegova implementacija relativno je mala u mnogim organizacijama. Puno je razloga zašto je tome tako, ali to svakako ne bi trebalo biti opravdanje da se ne započne s “transformacijom razmišljanja”. Jer, prihvaćanje RGM-a danas nije izbor – ono je strateški prioritet za sve organizacije koje teže dugoročnom i profitabilnom rastu.
