Pripremila: Redakcija InStore magazina, [email protected]
Foto: Freepik
Veliki globalni brendovi u industriji potrošačke robe vredne čitavog bogatstva suočavaju se sa pretnjom konkurencije na tržištima gde su je najmanje očekivali. Kina, Indonezija, Indije i Brazil demantuju njihov stav. Njihovim menadžerima je već neko vreme "upaljena lampica", jer gube sopstvenu poziciju u borbi sa manjim, lokalnim brendovima.
Tržišta u razvoju su dugi niz godina bila uporišta za robu široke potrošnje (CPG), odnosno za brendove kao što su Colgate, Avon, Ake i Olai. Tokom poslendjih 10 godina, njihovo tržište u Kini i Indoneziji raste oko devet odsto godišnje, u Brazilu je zabeležen rast od tri odsto. Ipak, kuriozitet je da globalni brendovi gube trku sa lokalnim. Prema istraživanjima, u proteklih 10 godina u Kini i Indoneziji, tri najveća brenda robe široke potrošnje izgubila su više od pet odsto svog udela. Reč je o tržištima koja imaju rastuću srednju klasu, fragmentisane masovne medije i često složenu isporuku proizvoda. Uz to, mnogi potrošači su skloni eksperimentisanju, pa je čest slučaj da kupuju neki brend prvi put.
Moć malih brendova
Glavna karakteristika “malih” tržišta jeste moć “malih” brendova. Primera radi, tokom 2017. godine, prva tri brenda koja su beležila rast od 75 odsto smatrana su malim. Tako su proizvodi poput Vini dezodoransa u Indiji ili Chando kreme za negu lica u Kini ušli u top 10, samo pet godina nakon što su lansirani. Zbog toga globalni brendovi moraju bolje da razumeju stvarnost i reaguju na nju.
Mali potrošački brendovi su podesniji da kreiraju hiper-ciljane proizvode i distribuiraju ih lokalno. Za razliku od njih, globalni brendovi, koji imaju cilj da proizvode i dobavljaju velike količine atraktivnih proizvoda, ne mogu da budu tako fleksibilni. Male kompanije, za razliku od velikih, stiču direktan uvid o potrošačima, kao i povratne informacije koje od njih dobijaju u realnom vremenu. One se odmah koriste kao reper za dalji razvoj i borbu sa globalnim brendovima, čija su istraživanja daleko kompleksnija. Mali brendovi postižu prilično dobar efekat i korišćenjem društvneih mreža, kao i angažovanjem potrošača na terenu. Njima ne treba "žig kvaliteta" koji odlikuje velike kompanije, već sami potrošači svojim ocenama grade odnos poverenja. Time se stvara konkurentska arena, koju podupire "od usta do usta" marketing strategija.
Foto: Pinterest
Osluškivanje potrošača - put do sigurnog rasta
Primera radi, Vardah je mali brend ženske kozmetike u Indoneziji sa tendencijom rasta, zahvaljujući boljoj strategiji da dođe do potrošača. Njegove proizvode, poput šminke i krema za negu kože, koristre muslimanke, a uz to ispunjavaju i Halal standarde, što je u skladu sa verskim pravilima. To je izuzetno važan faktor za konretno tržište. Vardah postiže jedinstveno pozicioniranje svojih proizvoda kroz pakovanje, kako direktno u maloprodaji, tako i u tradicionalnim prodavnicama kozmetike. Takođe, njegovi promoteri edukuju žene za korišćenje proizvoda, dajući im detaljne informacije o sastavu.
Na samom početku, Vardah je daleko manje ulagao u marketing, u poređenju sa konkurencijom velikih brendova. Zbog toga je promenio strategiju - direktan i ličan kontakt. Sve je to dovelo do toga da ova mala kompanija u poslednjih pet godina udvostruči tržišni udeo u kategoriji lične nege u Indoneziji. Za razliku od toga, globalni brendovi su godinama unazad su bili svesni potrebe potrošača za artiklima proizvedenim po, na perimer, pomenutim Halal propisima, ali nisu radili ništa povodom toga.
Masovna proizvodnja – glavni problem globalnih brendova
Problem je u tome što je globalno poslovanje fokusirano na masovnu proizvodnju, a ne na proizvodnju namenjenu jednom segmentu potrošača. Ukoliko žele da se takmiče u ovom ringu, globalni brendovi moraju da postanu fleksibilniji, kako bi izgradil lični i poverljivi odnos sa potrošačima. Ukratko, da postanu "žive kompanije", odnosno inteligentne kompanije koje koriste podatke za dublje razumevanje potrošača, prilagođavanje njima i razvijanje u skladu sa njihpvim potrebama. Na raspolaganju im je nekoliko strategija.
Uključivanje lokalnih brendova u miks proizvoda, izgradnjom hibridnih portfolia koji uključuju male, fokusirane, lokalne brendove. Trenutni trendovi sugerišu da bi takva strategija pozitivno uticala na ukupni rast kompanije. To znači da veliki kapital, u najširem smislu reči, treba da se stavi u uslugu malom, a standardicazija tipična za velike kompanije bi trebalo da ustupi mesta mešanju utvrđenih i novih pravila. Primeri ove strategije mogu se videti kod Coca-Cole i Unilever – Coca-Colin Zico brend kokosove vode, koji se prodaje u Indiji, i Unilever zbog svog Hijab Fresh hidratantnog sredstva.
„Ad hoc“ odluke u skladu sa interesovanjem potrošača
Prilagođavanje očekivanja o životnom ciklusu brenda i neuspehu. Iako su velike kompanije decenijama unazad fokusiranje na dugoročne rezultate, što iziskuje mnogo više vremena za, na primer, lansiranje novog proizvoda, trebalo bi se upustiti u avanturu koju “žive” mali brendovi. Male kompanije ulažu na osnovu stava potrošača i zarađenog profita. Patanjali, lokalna kompanija robe široke potrošnje u Indiji, lansirala je brend paste za zube Kanti, koji je 2011. imao jedan odsto tržišnog udela širom Indije, dok je 2017. godine porastao na oko 13 odsto. I to sve u momentu kada je već dugo dominirao Colgate.
Sa vrlo ograničenim obimom ulaganja, Patanjali je napravio dramatične prodore za samo pet godina. U početku, marketinški napori su se sastojali od učešća u jogi kampovima, a svoje proizvode je prodavao samo preko sopstvenih maloprodajnih objekata. Sve vreme tokom tog perioda dobijao je povratne informacije od potrošača, iz prve ruke. I, najbitnije, delao u skladu sa njima.
Spremnost na eksperiment i rizik
Eksperiment je ključni koncept koji bi globalni brendovi trebalo da primene kako bi se borili sa malim. Veliki brendovi moraju da se približe lokalnim potrošačima i osnaže timove na terenu da generišu nove ideje. To se može postići i M&A aranžmanom, kada velike kompanije kupuju male. Sticanje malih brendova je, međutim, samo jedna alternativa za velike kompanije. Dobra vest za velike igrače je da i dalje mogu da da pucaju na visoko, a da istovremeno lete i niže. Pobediće samo ona koja uspe da pomiri veliko i malo.
