Autor: Kantar, TMG Insights
Poruka je jasna: brendovi koji kontinuirano ulažu u uspostavljanje jakih veza sa potrošačima su otporniji. Stvaranje osećaja smislene razlike, bliskosti i značaja brendova za potrošače dugoročno uvećava njihovu vrednost.
Ključni nalazi za 2023. godinu:
- Ukupna vrednost Kantar BrandZ Top 100 brendova iznosi 6,9 triliona dolara
- Brendovi u sektoru Biznis tehnologije i platforme i dalje imaju najveći udeo u ukupnoj BrandZ vrednosti
- Kategorija hrana i piće, kao i Brza hrana, su se pokazale kao najotpornije i zabeležile su najmanji pad (-3%). Kategorija Luksuz je slična, samo -4%. Sa druge strane, Medji i zabava imaju pad od čak -32% u odnosu na prošlu godinu
- Ukupno 16 brendova je uvećalo vrednost u odnosu na prethodnu godinu: najviše telekom provajder Airtel (mesto br. 76, za +24%) i Pepsi (mesto br. 91; za +17%)
- Devet brendova se vratilo u prvih 100 – uključujući Colgate (na mesto br. 95), Sony (br. 99) i Pampers (br. 100)
- Dva nova kineska brenda su po prvi put ušla u Top 100 – Shein na br. 70 i Nongfu Spring na br. 81
- Brendovi koji poboljšavaju svoju sposobnost da opravdaju veću cenu od konkurenata (cenovni premijum), rasli su dvostruko većom brzinom nego ostali
- Održivost ostaje neiskorišćena prilika za brendove – samo 2% najvrednijih globalnih brendova doživljava se kao 'vodeći' u ovoj oblasti
Brendovi za koje je 2023. godina (ipak) bila uspešna
Uprkos padu ukupne vrednosti, postoje i brendovi koji su i prošle godine uspeli da ostvare rast. Među njima je i Pepsi, čija je vrednost porasla za 17 odsto, na 18,8 milijardi dolara. To ga vraća na mesto broj 91 globalne liste. Coca-Cola je, takođe, pokazala veliku otpornost, uvećavši svoju vrednost za 8%, čime se vratila u Top 10 - prvi put posle sedam godina.
TikTok (na listi br. 41) je drugi najdisruptivniji brend u Top 100, iza Tesle (br. 25). Tesla se i ove godine nalazi na mestu br. 1 u automobilskoj industriji, sa vrednošću od 67,7 milijardi dolara. Iako van liste Top 100, izdvajamo i Ferrari koji debitujena listi prvih 10 automobilskih brendova, sa vrednošću od 7,8 milijardi dolara.
Brendovi u kategoriji hrana i piće pokazali su se kao najotporniji, uz pad ukupne vrednosti za tek tri odsto. Doritos je pokazao uspeh komunikacije o vrhunskim ukusima, i da i funkcionalni aspekti mogu da stvore konkurentsku prednost. Nalazi se na mestu br. 19 u kategoriji, sa vrednošću od 5,4 milijardi dolara.
Kategorija brze hrane je sledeća po uspešnosti, a izdvajaju se brendovi Burger King, Chick-Fil-A i Starbucks. Iza toga je veća prisutnost i bolje iskustvo potrošača. Burger King je, na primer, skratio „drive-thru“ vreme zadržavanja kroz pojednostavljivanje menija i digitalne table, ali i mnogo više investirao u komunikaciju. Brend u 2023. godini ima vrednost od 7,7 milijardi dolara, što je povećanje od osam odsto.
Luksuzni brendovi su zadržali svoju privlačnost čak i uz konstantno, postepeno povećanje cena. Louis Vuitton, inače jedini luksuzni brend u globalnih Top 10, je napredovao za dva mesta na br. 8, i vrednost od 124,8 milijardi dolara. Dior je najbrže rastući brend u kategoriji, uz rast vrednosti od devet odsto, na 11,4 milijarde dolara. Ukupni rezultat kategorije odražava odličan posao koji luksuzni brendovi rade na iskorišćavanju svojih specifičnih snaga u stvaranju veće potražnje i diktiranju cena.
Retail lista: prelazna godina
Kako su se potrošači udaljavali od COVID obrazaca kupovine, a investitori na berzi postajali oštriji, ukupna vrednost brendova u Retail kategoriji je opala za čak -27%. Berza koja je na vrhuncu pandemije podizala cene akcija za digitalne maloprodajne brendove počela je da koriguje svoje procene - nadole. Sposobnost jakih brendova da prenesu inflatorne troškove na potrošače – i tako održavaju zdrave marže – verovatno je spasla maloprodaju od još većeg pada u vrednosti.
Kada se posmatra vrednost iz ugla potrošača (i ne gleda u kombinaciji sa finansijskim pokazateljima), primećuju se razlike. Lider u kategoriji, Amazon, i ove godine uspeva da raste na svom ključnom tržištu, SAD, naročito kroz percepciju održivosti, superiornosti i poverenja. Nakon što se online kupovina ublažila, Amazon je morao da povrati radnu snagu, a istovremeno smanji troškove. Maloprodajni brendovi specijalizovani za dom i renoviranje su dobro prošli 2020. i 2021. godine, jer su potrošači ulagali u svoja domaćinstva – ali, kako su putovanja, zabave i druženja vraćeni, interes potrošača se pomera, a izazov raste.
Ključne poruke i aktivnosti za Retail
1. Sopstvene robne marke
Određene inflatorne efekte je teže prevazići. Ovo naročito važi za kategoriju namirnica, čije cene nastavljaju da beleže rekorde širom sveta. Kao jedan od odgovora, povećava se oslanjanje na privatne robne marke, a pojedini lanci razvijaju strategiju povećanja učešća privatnih robnih marki na čak 40%. To sa druge strane proširuje konkurenciju i prema brendovima koji „igraju na povoljnu cenu“.
2. (Digitalno) iskustvo potrošača
Primeri digitalnih retail brendova pokazuju značaj stvaranja uzbuđenja za kupce. Takvi su tzv. „festivali kupovine“ i ponude tokom ograničenih vremenskih perioda. Osim toga, važno je posvetiti pažnju i svakodnevnoj kupovini, jer kako obim onlajn prodavnice raste, postoji rizik od previše složenosti i pretraživanja koje može da naruši korisničko iskustvo. Za budućnost, postoji očekivanje da će metaverse i chatbotovi prevazići i ovaj problem, kao odraz još većeg upliva i podrške napredne tehnologije.
3. Članstva i pogodnosti
Vodeći retail brendovi pružaju različite modele članstva uz široke povlastice, uključujući čak i putovanja i osiguranje, ili vrednosne pakete, kako ekskluzivne, tako i one koje pružaju uštedu. Tu su i besplatna dostava, popusti za proizvode iz drugih industrija, digitalni kuponi, keš-nazad, pretplate. Trend odavno prisutan u drugim sektorima, sve više ulazi i u Retail, odnosno povezuje sve više sektora.
Nije tajna da je COVID-19 pandemija ubrzala prelazak sa tradicionalnog formata posebno za FMCG i maloprodajne brendove. Dok dobro dizajnirane prodavnice odgovarajuće veličine ne nestaju, omnikanalna trgovina je sada dominantna paradigma i u ovom sektoru. Slično važi i za ostale sektore i sugeriše će se 2020-te posmatrati kao decenija kada su se prodajni i servisni kanali promenili zauvek - i svi odjednom. Mirno stajanje nije bila opcija. Suočeni sa ogromnim poteškoćama i značajnim rizikom, vrhunski brendovi su se, ipak, reoblikovali i digitalizovali velikom brzinom – i pokazali primere najbolje prakse u vezi sa marketingm, operacijama i iskustvom potrošača.
| O kompaniji: Kantar je vodeća svetska kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting (www.kantar.com). Pokriva više od 90 tržišta, a predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je TMG Insights sa sedištem u Beogradu. Za dodatne informacije i usluge pišite na: [email protected] |
| O studiji Kantar BrandZ™ je renomirana studija za procenu vrednosti brenda koja se realizuje još od 1998. godine. Jedina je globalna studija koja kombinuje analizu finansijskih pokazatelja sa sveobuhvatnim istraživanjem potrošača koje pokazuje doprinos brenda u stvaranju vrednosti. Svake godine donosi listu 100 najvrednijih svetskih brendova, kao i liste prema kategorijama ili tržištu. |
