Šta je employer branding i kako utiče na vaš biznis

Piše: Katarina Šonjić, Employer Branding Strateg @Kat on coffee, osnivač @Empple

Pojam

Employer brand ili brend poslodavca je brend jedne kompanije u ulozi poslodavca. Sigurno ste još od studentskih dana razmišljali o tome gde biste voleli da radite, kako tačno izgleda idealno radno okruženje i za koje kompanije ste čuli da neguju kulturu koja vama odgovara. Upravo su te kompanije koje vam i sada padaju na pamet uspešno izgradile svoj brend poslodavca u vašim očima.

Employer branding je skup aktivnosti kojima upravljamo da bismo ciljano menjali ili oblikovali ovu percepciju. Naravno, postoji mnoštvo faktora koji mogu uticati na percepciju jednog poslodavca — poput lokacije gde se nalazi, industrije kojoj pripada, kvalitet usluge ili proizvoda. U istraživanju koje je sproveo Simon Barrow postoji više od 100 faktora koji mogu uticati na brend jednog poslodavca, što celu priču čini kompleksnom, ali i zanimljivom. Osim kompleksnosti faktora, jasno pravimo granicu između onih na koje možemo i onih na koje ne možemo uticati.

Fokus aktivnosti gde se kreće naš domen u okviru employer branding oblasti jeste upravljanje iskustvom zaposlenih — od momenta kada prihvate ponudu za posao, do momenta kada napuste našu organizaciju (idealno i nakon napuštanja); i upravljanje iskustvom kandidata — od momenta kada saznaju da mi kao poslodavac postojimo, do momenta kada prihvate našu ponudu. 

Ključni razlog zbog kog se čitava oblast vezuje za ova dva iskustva, jeste isključivo zbog toga što su zaposleni naši najvažniji i jedini iskreni ambasadori, dok sa druge strane naša sposobnost i brzina da privučemo adekvatne talente za našu kompaniju može direktno uticati na našu održivost i relevantnost na tržišnoj utakmici. 

Šta zapravo rade employer branding stručnjaci

U idealnom slučaju, poslodavac će imati pojedinca ili čitav tim koji će imati ulogu da upravljaju brendom poslodavca. Naravno, u zavisnosti od zrelosti kompanije, njenih procesa i trenutnog pritiska da se zaposleni zadrže i talenti privuku, videćemo raznolike varijacije u podeli posla i odgovornosti. Kratko bih posvetila pažnju pojmovima koji mogu najbolje oslikati razliku između operativne i strateške uloge:

1. Employer branding podrazumeva skup aktivnosti koje direktno utiču na iskustvo zaposlenih i iskustvo kandidata u kojima je neophodno da imamo sjajnu sinergiju sa HR timom i timom koji se bavi i interim i eksternim komunikacijama. Primeri ovih aktivnosti bi bile: 
   a. definisanje ciljne grupe
   b. definisanje obećanja koje poslodavac pruža zaposlenima i kandidatima, a da ga  razlikuje od konkurencije
   c. definisanje faza iskustva kroz koje zaposleni i kandidati prolaze
   d. odabir kanala komunikacije 
   i. definisanje metrika koje će pratiti uspešnost procesa
   f. interno izveštavanje i praćenje organizacijskog progresa
   g. definisanje employer branding strategije
   h. postavljanje merljivih ciljeva
2. Employer brand menadžment bi bio pojam koji podrazumeva širu i stratešku sliku pogleda na ekosistem jednog poslodavca i praćenje generalnog brenda kompanije. Primeri ovih aktivnosti bi bile:
   a. generalna pozicija poslodavca na tržištu i praćenje faktora koji na to utiču
   b. brend CEO-a i menadžmenta
   c. podrška menadžmentu pri donošenju odluka
   d. analiza podataka i praćenje relevantnih trendova na lokalnom i globalnom tržištu
   e. praćenje klime organizacije (procesa koji mogu da se unaprede, zadovoljstvo zaposlenih..),
   f. identifikacija poverenja u poslodavca i parametara koji oblikuju iskustvo zaposlenih

Bez obzira na zrelost procesa u kompaniji i trenutnu postavku uloga, vaš brend poslodavca svakako postoji. U zavisnosti da li želite njime da upravljate, možete odlučiti koliko energije i sredstava želite da ulažete kratkoročno i dugoročno.

Kako employer brend utiče na održivost biznisa

Često dolazim do pitanja od strane ljudi koji vode biznise: “Kako ovo utiče na naš biznis? Zar ovo nije samo neka vrsta marketinga koja zahteva svoj budžet? Zašto bi trebalo da ovu temu imamo na umu?”

Hajde da pogledamo celu priču kroz prizmu biznisa. Sigurno imate krajnje stejkholdere kojima pružate vrednost i od kojih vam biznis zavisi. Od njihove lojalnosti i odnosa sa vama, zavisiće i stabilnost i predvidivost biznisa. Kad kažemo odnosa sa vama — na koga tačno mislimo? Konkretno na pojedince u vašoj kompaniji (vaše zaposlene) koji su odgovorni da direktno pružaju vrednost vašim ključnim klijentima ili kupcima. Izuzetno je važno da ti pojedinci u vašoj kompaniji predstavljaju vaše vrednosti, da isporučuju određeni kvalitet i obećanje koje ste dali vašim klijentima ili kupcima. Da bi se sve ovo desilo, potrebno je da vaši zaposleni imaju određene kompetencije, da imaju i određene vrednosti koje će demonstrirati i sve se to u teoriji provlači kroz oglase za posao, onboarding i razvoj kompetencija i adekvatnu edukaciju zaposlenih. Međutim, u celoj ovoj jednačini postoji ta jedna nepoznata od koje mnogo toga varira — motivacija zaposlenih. Bez obzira da li je zaposleni ima sva neophodna znanja i kompetencije da obavlja svoj posao, ukoliko nema prisutnu i motivaciju da obavlja svoj posao, taj važan rezultat i odnos sa klijentima se neće desiti. 

Upravo tu dolazimo do razumevanja perspektive zaposlenih, njihovog iskustva, šta je zapravo njihova motivacija i kako ih u tome podržavamo — što jeste jedna od strateških rola employer branding-a. 

Malo detaljniji opis kako su vrednosti u organizaciji povezane možemo pronaći i u ilustraciji ispod u okviru teksta koji je objavljen na Harvard Business Review. Ovde jasno možete videti kompleksnost priče kao i direktnu povezanost sa vašim biznisom. 

Izvor: Harvard Business Review
“Profit and growth are stimulated primarily by customer loyalty. Loyalty is a direct result of customer satisfaction. Satisfaction is largely influenced by the value of services provided to customers. Value is created by satisfied, loyal, and productive employees. Employee satisfaction, in turn, results primarily from high-quality support services and policies that enable employees to deliver results to customers”.

Šta možete uraditi po ovom pitanju?

Za početak svima savetujem da urade procenu trenutnih procesa i a odgovore na pitanje:”Šta će se desiti ako se ovom temom ne budemo bavili?”

Ukoliko se vaš odgovor na pitanje bude kretao u pravcu ambicije da vam employer branding postane strateški važna tema, evo nekoliko brzih saveta za vas:
1. Ispratite lokalno tržište i dešavanja: trenutno empple.rs portal prenosi aktuelnosti, kao i Empple Festival koji se dešava u oktobru svake godine i dodeljuje stručne nagrade za projekte iz ove oblasti. Osim toga, HR Experience konferencija takođe dodeljuje nagrade za Uspešne HR priče.
2. Dodelite interno ulogu nekome ko će se ovom temom baviti — idealno u punom kapacitetu, a minimalno 50%.
3. Uložite u razumevanje vaše organizacije i edukacije osobe koja treba da vodi ove procese.
4. Definišite šta želite da menjate kratkoročno, a šta želite da postignete dugoročno.
5. Radite praćenje promena i interno izveštavanje najvažnijim stejkholderima (menadžment, HR, komunikacije).

Foto: Katarina Šonjić