Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Kaufland u mestu Záhorská Bystrici, nedaleko od Bratislave, jedinstven je prototip prodavnice u Evropi, koji spaja održivost i lokalnu integraciju. Izgrađena je pretežno od drveta i nagrađena BREEAM Excellent sertifikatom – međunarodnim standardom za održive zgrade – čime povezuje ekološki dizajn sa lokalizovanom komercijalnom ponudom. Ovaj dvostruki pristup čini prodavnicu simboličnom referentnom tačkom za Kaufland. Tokom obilaska, četiri oblasti su se istakle kao ključne vrednosti: održivost, lokalno uporište, ekspertiza u svežim kategorijama i povoljan odnos cene i kvaliteta.
Održivi razvoj kao glavno obeležje posete
U Záhorská Bystrici, održivost se posmatra kao celovit koncept koji spaja brigu o životnoj sredini sa lokalnim identitetom. Konstrukcija od 75% drveta predstavlja evropski presedan za Kaufland, a dopunjuju je zeleni krovovi, propusni pločnici i elementi za očuvanje biodiverziteta poput hotela za insekte. Solarni paneli na krovu obezbeđuju do 20% potreba prodavnice za električnom energijom. Sve ove mere doprinose cilju Schwarz grupe da do 2030. godine smanji emisiju CO₂ iz poslovanja za 80%.
Lokalno ukorenjenje i slovački identitet
Sa komercijalnog aspekta, Kaufland čini lokalni identitet vidljivim tokom čitavog iskustva kupovine. Na samom ulazu drvena tabla u obliku srca sa slovačkom zastavom prikazuje broj slovačkih proizvoda prodatih prethodnog meseca. U samoj prodavnici, slovačko poreklo istaknuto je oznakama na policama, etiketama i digitalnim ESL okvirima koji naglašavaju domaće i regionalno poreklo. Ovaj princip primenjuje se i na pojedine kategorije, poput vina iz bratislavskog regiona ili kafe Zlaté Zrnko.
Tradicionalni Kauflandov brend privatne robne marke K-Z lásky k tradícii („Iz ljubavi prema tradiciji“) dodatno afirmiše autentične ukuse i deo je portfolija koji maloprodavca pozicionira kao tržišnog lidera po zastupljenosti proizvoda domaćeg porekla. Prema istraživanju GfK–YouGov 2024, Kaufland je zauzeo prvo mesto među slovačkim maloprodajnim lancima sa 6.047 izloga domaćih proizvoda, čime je svoj udeo povećao za dva procentna poena u odnosu na prethodnu godinu, zadržavši lidersku poziciju osmu godinu zaredom.
Kontekst je i politički osetljiv: maloprodavci u Slovačkoj moraju da redovno objavljuju koliki udeo u asortimanu čine domaći proizvodi. Kauflandov fokus na lokalno snabdevanje tako odgovara i očekivanjima potrošača i regulatornim zahtevima.
Ekspertiza u svežim kategorijama kao ključni diferencijator
U trenutku kada je Tesco smanjio svoje pultove sa svežim proizvodima, Kaufland se pozicionira kao destinacija za celokupnu kupovinu sa izraženim fokusom na sveže. To ilustruje samostalni pult sa ribom, koji nudi širi asortiman nego konkurenti. Pult sa sirom - koji je kod drugih trgovaca često samo samouslužan - nudi više od 40 vrsta u uslužnom formatu. Meso i delikates predstavljeni su u tonovima drveta i grafita, čime se stvara prijatna atmosfera u skladu sa drvenim konceptom prodavnice.
Komunikacija vrednosti kao stalna poruka
Liderstvo u cenama Kaufland gradi kroz doslednu komunikaciju vrednosti koja se oslanja na diskontno nasleđe brenda. U čitavoj prodavnici istaknute su oznake „Diskontná cena!“ (diskontna cena), kao signal niskih cena. U martu 2023, na vrhuncu inflacije hrane, Slovačka je imala treću najvišu stopu u EU – više od 28% na godišnjem nivou (Eurostat) – što objašnjava zašto je komunikacija cene neophodna. Kao i u drugim zemljama gde posluje, Kaufland dodatno ističe svoju ulaznu marku K-Classic kroz crveno-belo pakovanje spremno za police, što dodatno naglašava obećanje o niskim cenama. Promocije kombinuju povoljne cene i lokalno poreklo - na primer, ponude mesa povezuju diskontnu komunikaciju i domaće poreklo. Ova dvostruka poruka jača konkurentski profil Kauflanda u tržištu u kojem se dolazak poljske Biedronke najavljuje kao signal još intenzivnije cenovne konkurencije.
Zdravlje, inovacije i savremeni asortiman
Vidljivost trendova zdravlja i inovacija deo je komercijalnog koncepta. Pored odeljenja voća i povrća nalazi se vertikalna farma sa mikrobiljem iz regiona Liptov. Funkcionalna hrana grupisana je u posebnu celinu koja kombinuje sportske suplemente brenda GymBeam sa rashlađenim mlečnim proizvodima bogatim proteinima.
Pogodnost i digitalizacija
Pojednostavljenje i ubrzanje kupovine za potrošače sa ograničenim vremenom obezbeđeno je kroz K-Scan samoskener sistem, dostupan na slovačkom, engleskom i nemačkom jeziku, što ga čini praktičnim i za lokalne i za kupce iz susednih zemalja. Osam samouslužnih kasa nalazi se na kraju centralnog prolaza, u skladu sa prirodnim tokom kupaca. Dodatne pogodnosti, poput aparata za kafu na ulazu, dodatno naglašavaju Kauflandovu ambiciju da odgovori na promene u ponašanju potrošača.
Poseta trgovini
Otvorena u septembru 2023. godine, Kauflandova prodavnica u mestu Záhorská Bystrici prva je te vrste u Evropi, izgrađena pretežno od drveta. Sa 75% konstrukcije od drveta, ona predstavlja jedinstveni primer održive izgradnje prodavnica.
Na ulazu u prodavnicu, Kaufland naglašava svežinu, širok izbor i povoljne cene, uz promociju ekskluzivnih cena za korisnike Kaufland kartice.
Prirodni drveni znak u obliku srca sa slovačkom zastavom prikazuje koliko je proizvoda domaće proizvodnje prodato tokom prethodnog meseca, ističući lokalnu povezanost lanca.
Sistem K-Scan za samoskener kupovinu, standardna karakteristika u Kaufland prodavnicama, omogućava kupcima da sami skeniraju proizvode tokom kupovine i plate na samouslužnim kasama. Uputstva su dostupna na slovačkom, engleskom i nemačkom jeziku, što dodatno naglašava inkluzivnost i pogodnost za lokalne kupce i turiste.
Povodom 25 godina poslovanja u Slovačkoj, Kaufland naglašava i svoje lokalno uporište („Sa ljubavlju za Slovačku“) i obećanje o povoljnim cenama („Senzacionalno niske cene“). Drvena konstrukcija stvara toplu i prijatnu atmosferu tokom čitavog iskustva kupovine.
Odeljenje voća i povrća, smešteno na samom ulazu, naglašava fokus Kauflanda na svežinu, uz upečatljivu komunikaciju cena.
Kao primer trenda mikro-lokalne proizvodnje, Kaufland u prodavnici prikazuje sveže mikrobilje gajeno vertikalnom farmom, postavljenom pored odeljenja voća i povrća. Brendirani izlog ističe slovačko poreklo, dok QR kodovi omogućavaju kupcima da saznaju više o dobavljaču.
Poseban digitalni ESL okvir sa cenom i srcem u bojama slovačke zastave informiše kupce da kupovinom mikrobilja podržavaju lokalne proizvođače. Kaufland tako kombinuje komunikaciju o poreklu proizvoda sa brendiranjem u samoj prodavnici.
Pekara u prodavnici pozicionirana je kao posebno atraktivno odeljenje u okviru toka kupovine. Otvoreni koncept signalizacije usklađen je sa drvenim enterijerom prodavnice.
Na nivou polica, jasne oznake u Kaufland bojama podsećaju kupce da skeniraju cene proizvoda koji nemaju bar-kod.
Posebno tematsko odeljenje, sastavljeno od dva krajnja izloga, predstavlja funkcionalnu hranu: sportske suplemente brenda GymBeam i rashlađene mlečne proteine uz poruku „Proteini – energija sa ukusom“.
U odeljenju suve hrane, ulazna robna marka K-Classic istaknuta je crveno-belim pakovanjima spremnim za police. Boje brenda povećavaju vidljivost i jasno komuniciraju vrednost.
I u ovim kategorijama, posebne oznake na policama ističu slovačko poreklo. Srcolika zastava i oznake porekla dodatno učvršćuju poziciju Kauflanda kao trgovca sa najširim izborom domaćih proizvoda.
U kategoriji kafe, kojom dominiraju međunarodni brendovi, Kaufland dodatno naglašava lokalizaciju. Regionalni brend Zlaté Zrnko istaknut je ambalažom od kraft papira i crnim oznakama sa porukom „Iz naših regiona“.
Na putu ka servisnim pultovima, Kaufland prikazuje samostalni pult sa ribom. Sa širim asortimanom od konkurencije, ovaj segment postaje jasan diferencijator prodavnice.
Kombinacija drvenih elemenata i tamnih grafitnih tonova u servisnim odeljenjima stvara prepoznatljivu atmosferu koja dodatno ističe sveže proizvode.
Projektor na podu promoviše domaće poreklo porukom „Koje meso ćete izabrati danas? Slovačko!“. Pored njega, promotivni plakati prikazuju akcijske ponude svežeg mesa, spajajući dva ključna elementa Kauflandove ponude: lokalno poreklo i vrednost.
Posebno odeljenje za bebi proizvode pozicionira Kaufland kao destinaciju za mlade porodice, naročito na tržištu gde konkurencija drogerija nije tako razvijena kao u Nemačkoj.
I u bebi asortimanu, oznake „Diskontná cena!“ (diskontna cena) prisutne su svuda kao signal niskih cena.
Na povratku prema kasama, natpisi iznad prolaza dosledno promovišu digitalni program lojalnosti Kaufland kartica.
U vinskim kategorijama, posebne oznake na policama ističu regionalno poreklo - u ovom slučaju vina iz bratislavskog područja.
Isto važi i za lokalna zanatska piva.
Krećući se centralnim prolazom nazad ka kasama, kupci dolaze direktno do zone sa osam samouslužnih kasa.
Solarni paneli na krovu prodavnice doprinose ukupnom konceptu održivosti Kauflanda.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
