Pripremio: Stefan Petrović, [email protected]
Foto: Freepik
Adut velike većine potrošača - čuveni premijum žig, prilično dugo bio je definisan sa dva faktora - kvalitetom i cenom. Tako je povezivan sa luksuznom robom visoke vrednosti i garantovanim kvalitetom. Ipak, premijum je, paralelno sa razvojem tehnologija i inovativnošću kompanija, doživljavao promene. O bilo kom brendu da je reč, od bezalkoholnih pića i smutija do sosova i grickalica, zajednički imenitelj im je težnja ka unapređenju. Rezultat tih promena jeste da kompanije sve više pažnje obraćaju na način na koji razvoj može da utuiče na njihovu strategiju prodaje. Ne proizvodnja radi proizvodnje, već napredak. Tako, ukratko, izgleda njihov cilj.
Zašto kompanije proizvode premijum proizvode
Sve veća težnja ka premijum proizvodima tumači se potrebom kompanija za transparentnošću. Kupci se, zbog širenja društvene i ekološke svesti koje prati i zabrinutost, sve više interesuju za sadržaj i poreklo hrane koju konzumiraju. Premijum se zbog toga može posmatrati i kao reakcija na te nove navike potrošača. Ako se tu doda i emotivna komponenta, formula je još jasnija.
Pozitivno iskustvo - najbolji marketing
Potrošači se opredeljuju za proizvod za koji su čuli dobru, iskrenu preporuku. Zato su na udarnoj poziciji rafova upravo proizvodi sa oznakama “prirodno” i “zdravo. U tom smislu, veći proizvođači se sve više bore da se u marketinškoj aktivnosti udalje od masovne proizvodnje i prerađevina: čisto, zdravo, kvalitetno.
Tokom pandemije korona virusa, potrošači nisu bili u mogućnosti da odu u klasičnu kupovinu na koju su navikli, te su sve više okretali sopstvenoj kuhinji. Promena tih navika uslovila je i nove načine ponašanja kada su hrana i piće u pitanju. Tako su proizvodi iz premijum ponude jedinstvenih ukusa koje su pratile i dobre priče, postali najprodavaniji. Ipak, premijumizacija, nezavisno od toga da li se radi o cenovnoj razlici ili nečemu drugom, stvara jaz među kategorijama i prostor za rast prihoda.
Strategija prilaska potrošaču
Kompanija Pukka je zaključila da dobar recept za pravljenje čaja neće biti dovoljan za cilj, pa je umesto toga odlučila da ovaj nedostatak reši kampanjom o biljnom čaju koji ima povoljan uticaj na zdravlje i njegovu promociju. Ta “neverovatna” šolja biljnog čaja je vrlo brzo naišla na odobrenje potrošača i pozitivnu sliku o proizvodu. Kampanja je, u isto vreme, bila poziv kupcima da se opredele upravo baš za njihov čaj.
Istraživanja su pokazala da do 20 odsto stanovnika u Velikoj Beritaniji ne konzumira, dok 47 odsto njih uživa u napicima. Tako je Fentimans uočio ovaj trend, te praznine na tržištu popunio jeftinijim proizvodima, alternativnim Coca-Coli i Fanti. Rose-pink limunada i kuvano pivo od đumbira doveli su do stvaranja nove kategorije bezalkoholnih pića, a glavni adut u toj ideji su alternativne arome, visokokvalitetni asastojci i zanimljivo pakovanje.
Odgovarajući na povećanu želju za transparentnošću i zdravom hranom, Huel je napravio “zdravu” brzu hranu. Uvidevši da potrošači imaju sve više instant obroka, iskoristio je prazan prostor i ponudio nutritivno bogata jela koja se lako i brzo prave, bez upotrebe životinjskog mesa.
Gü Deserts je u pakovanju i brendiranju video model uspeha. U saradnji sa marketinškom agencijom, ova kompanija je, pored čokoladica kao primarnog proizvoda, razvila dezerte restoranskog kvaliteta koji su i po izgledu i po ukusu parirali konkurenciji. Cenovni rang i kvalitet nisu dozvolili da ih konkurencija pregazi.
Tirrels je kao nišu pronašao sopstvene poruke na proizvodima, koje je kombinovao sa nizom novih ukusa, koje njegovu so razlikuju od gotovo svih ostalih na svetu. Tako je od male, skomne kompanije došao do tržišta u više od 70 zemalja. Uz to, kompanija nastoji da doprinese održivosti svojim pakovanjem i efikasnim transportom što kod potrošača nailazi na veoma dobar odziv.
Foto: Freepik
Tržišna inteligencija u borbi sa inflacijom
Pritisak potrošača na proizvođače da smanje cene nikada neće prestati, ali neće ni zaustaviti rastuće troškove poslovanja, ali to ne znači da proizvođači ne mogu da plivaju u takvim okolnostima. Naprotiv.
Upravo bi proizvođači nužnost rasta cene mogli da opravdaju, i čak sprovedu u delo, zahvaljujući premijum brendiranju. Dobra kampanja garantuje rast potražnje. Inflacija je, svakako, neprijatelj potražnji za premijum brendovima, ali rešenje za kompanije je da ovu strategiju usmere ka onom segmentu potrošača na koji inflatorna kretanja ne utiču u velikoj meri. Zato je najbitniji zadatak pred proizvođačima da dobro istraže i razumeju tržište i pronađu adekvatnu grupu potrošača kod kojih će im strategija dobro proći.
Rezultati analize različitih tržišta sugerišu da su potrošači spremni da uštede kako bi sebi priuštili neki od premijum brendova. Ljudi ne žele samo puku funkciju proivoda - bilo da je reč o hrani - ukus i kvalitet, ili o kućnom aparatu, već im je sve bitnije da proizvod ima vrednost. I tu nije reč samo o ceni, već i o kvalitetu, dužoj garanciji, besplatnoj dostavi, instalaciji, ili čak i o nekoj vrsti personalizacije… Sve to otvara veliki prostor kompanijama da dopru do potrošača i zadobiju poverenje.
Ipak, premijumizacija ima različita svojstva u različitim zemljama, jer svako tržište treba posmatrati individualno, sa sopstvenim kaerakteristikama, koje na različit način pokreću akciju potrošača. Tačna, ažurna i sveobuhvatna tržišna i potrošačka inteligencija zvuči kao idealan recept za rast i razvoj kompanije, prodaje i zadovoljstva potrošača.
