Autori:
Dana Macke, Director of Mintel Trends, Americas
Matthew Crabbe, Director of Mintel Trends, APAC
Simon Moriarty, Director of Mintel Trends, EMEA
1. Ja, mentalno
Šta se dešava sada
Poslednje dve godine, potrošači su bili više fokusirani na zajednicu, stavljajući sopstvene potrebe u drugi plan, kako bi dali prioritet javnom zdravlju i sigurnosti. Ljudi sada izlaze iz pandemije željni da se ponovno fokusiraju na sebe, a brendovi im mogu pomoći da budu u centru pažnje u narednim godinama.
Identitet se gradi na svakodnevnim rutinama i navikama koje se gomilaju godinama. Pandemija je poremetila veliki deo te rutine, ostavljajući ljudima priliku da redefinišu to ko su. Brendovi prepoznaju tu rastuću potrebu da ljudi učvrste i slave svoju individualnost. Oni odgovaraju nudeći nove prilike za eksperimentiranje i samoizražavanje. Potrošači, možda, žele da se istaknu, umesto da se stope s gomilom, no možda ne znaju kako to da učine. Slaveći interese koji potrošače čine jedinstvenim, brendovi mogu dati potrošačima samopouzdanje da isprobaju nešto novo ili im čak pomoći da preispitaju to ko su, u stvari. Potrošači su spremni na jačanje samopouzdanja, a brendovi im to mogu pružiti u obliku novih iskustava ili proizvoda koji podstiču njihovu znatiželju.
Šta će se desiti ubrzo
Dok potrošači nastoje da izgrade nove delove svog identiteta, robne marke im mogu pomoći tako šte će popuniti praznine ponudama koje pomažu kupcima da razviju svoje veštine i steknu majstorstvo u novim područjima. Potrošači će tražiti načine da postanu otporniji na promene, dok se pripremaju za neizvesnosti koje budućnost nosi. Potražnja za proizvodima usmerenima na mentalno zdravlje i dobrobit, biće u porastu kako potrošači budu uviđali svoje slabe tačke i aktivno radili na njihovom prevladavanju. Brendovi se mogu pozabaviti tom željom za jasnijom budućnpšću, osluškivanjem duhovnih praksi ili moralnih uverenja koja potrošači slede i u njima učesvuju, okrećući se za inspiraciju čak i interesima potrošača opsednutih astrologijom.
Predviđanja na duži rok
Gradeći sve bliskiji odnos s virtuelnom tehnologijom, potrošači će želeti da prate koji delovi njih samih žive u tim digitalnim prostorima. Potrošači će koristiti novonastali metaverzum za razvoj jedinstvenih identiteta koji odgovaraju njihovom digitalnom okruženju. To će rezultirati fragmentiranim identitetima, gde potrošači izgrađuju i izražavaju različite delove sebe online, u zavisnosti od platformi ili konteksta unutar kojeg rade. Time će doći do snažnijeg pomaka prema privatnosti podataka i zaštiti potrošača jer digitalni otisci potrošača postaju robusniji i slojevitiji.
2. Snaga narodu
Šta se dešava sada
Brendovi moraju da naprave mesta za potrošače u svom menadžmentu. Brendovi se mogu povući ustranu i dopustiti potrošačima da budu kreativno središte inovacije. Ova ideja nadilazi brendove koji se slažu da je „kupac uvek u pravu“ i razvija se u model u kojem potrošači ulažu, sukreiraju i glasaju za promene zajedno s brendovima. To zahteva od brendova da posmatraju potrebe tržišta iz pozadine, ujedno spremni da odmah krenu u akciju, kako bi stvorili tržišne inovacije.
Kompanije se prilagođavaju novom modelu potrošača kao sukreatora. Popularne društvene platforme, poput TikToka, daju prioritet samoizražavanju podstičući potrošače da razviju i pokažu svoju kreativnost, kad je reč o lepoti, domu i hrani. Kako bi pokazali svoju predanost saradnji, mnogi brendovi ističu kreativne pozicije unutar svoje organizacije koje često (makar i simbolično) zauzimaju slavne i uticajne osobe, deca ili svakodnevni korisnici proizvoda. Marke mogu da podstaknu potrošače da budu kreativno središte inovacije proizvoda i da istaknu kako su novi proizvodi i usluge rezultat povratnih informacija korisnika. Kompanije mogu iskoristiti nove društvene platforme za interakciju s najboljim brendovima i prikupljanje informacija o tome kako se njihovi proizvodi koriste, percipiraju i kako se o njima govori.
Šta će se desiti ubrzo
NFT (nezamenljivi tokeni) i Veb3 zajednice otvaraju nove kanale za potrošače da ulažu u brendove. Novina NFT-a jenjava, ali korisnost ovih digitalnih sredstava raste. Brendovi koriste NFT kao način da potrošači poseduju deo brenda i direktno ih povežu sa ukupnim uspehom i rastom brenda.
Predviđanja
U narednih pet godina, brendovi će se sve više baviti nišnim identitetima lojalnih potrošača ulagača, fragmentirajući velike, nasleđene brendove u manje, više ciljane poslovne jedinice. Za potrošače će se pojaviti nova era društvenog signaliziranja, jer će se osećati povezanijim s etikom brendova u koje su uložili. Ono što ljudi oblače, jedu i voze neće samo signalizirati status, već će biti detaljan prikaz njihovih stavova i uverenja. Napredak tehnologije, koji omogućuje ekstremnu personalizaciju u svim kategorijama, ostaviće manje prostora za proizvode masovnog tržišta.
3. Preterani umor
Šta se dešava trenutno
Prelazeći iz krize u krizu, potrošači su razvučeni u mnogim smerovima dok su bombardovani medijskim pričama i digitalnim sadržajem. Pandemija, sve veći troškovi života, energetska kriza, geopolitički nemiri i klimatska kriza uzeli su danak i nastaviće to da rade, uzrokujući umor i osećaj preopterećenosti.
Pandemija je na razne načine uticala – i nastavlja da utiče – na potrošače, uzrokujući neizvesnost, stres, finansijske probleme i velike životne promene. U isto vreme, smanjeni FOMO (Fear Of Missing Out, odnosno „strah od propuštanja“) i prisilno usporavanje dali su nekim potrošačima priliku da preispitaju svoje živote. Pauza u stvaranju novog sadržaja, udobnost povratka omiljenim starim navikama i dovoljno vremena da se shvati vrednost iskustva dodira i dimenzionalnosti proizvoda, bili su među najvažnijim u vremenu provedenom kod kuće. Ali, naravno, ne postoje dva ista iskustva potrošača.
Tehnologija je postala izuzetno važna u životima potrošača, i neki su zabrinuti zbog toga kako njena povećana upotreba utiče na njihove živote, pri čemu su mnogi svesni tog negativnog uticaja na njihovo mentalno zdravlje i žele da smanje vreme provedeno pred ekranom. Tehnologija, takođe, napreduje velikom brzinom, ali ljudi i dalje nisu uvereni u njene stvarne prednosti u područjima kao što su metaverzum, NFT-ovi ili kriptovalute, zbog čega se mogu osećati isključeno. U mnogim regionima, pri izlasku iz pandemije, potrošači se suočavaju s finansijskim poteškoćama zbog inflacije i rastućih cena energenata. Budući da se privredna prognoza u mnogim regionima čini negativnom, potrošači s nižim prihodima, pa čak i oni finansijski sigurni, želeće da se pripreme za predstojeće promene.
Šta će se desiti ubrzo
Potrošači će pronaći smisao, utehu i obnovljeni osjećaj svrhe u ponovnom povezivanju sa svojim okruženjem, zajednicama i samim sobom. U naredne dve godine možemo očekivati polarizirani odgovor na odmor i opuštanje u wellnessu; utočišta koja nude digitalnu detoksikaciju i pružaju potrošačima priliku da urone u prirodu – nekima će se svidjeti, dok će drugi upravljati svojom dobrobiti putem wellness aplikacija. Dobrotvorne inicijative i projekti utemeljeni u zajednici koji nastaju iz nadahnjujuće suradnje robnih marki igrat će bitnu ulogu u suzbijanju razine umora, osnaživanju ljudi za preuzimanje kontrole i pomoći u izgradnji pozitivnog stava usred financijskih poteškoća. Kao odgovor na financijske pritiske potrošača, brendovi bi trebali nastaviti nuditi rješenja za upravljanje troškovima i osluškivati njihovu potrebu za eskapizmom, nudeći im prilike za suradnju i uspostavljanje novih veza.
Predviđanja na duži rok
Potražnja za praktičnim opcijama i interaktivna iskustva samo će nastaviti da rastu, što znači da će tehnologija nastaviti da igra vitalnu ulogu u iskustvima potrošača. Digitalni napredak već je stvorio uticaj i isklesao prostor u tech segmentu, koji će vidljivo rasti jer se mnogi potrošači okreću brendovima očekujući da im oni ponude praktična rešenja.
4. Međunarodni lokalizam
Šta se dešava sada
Uz toliko globalne neizvesnosti (npr. oko privrede, održivosti, lanaca snabdevanja i sukoba), raste pokret za zaštitu lokalnih resursa i podsticanje lokalnog poslovanja. To je posledica pandemije, ali i odraz menjanja stavova potrošača prema onome što im je važno – ponovno povezivanje s „lokalnim“ takođe je način na koji se potrošači mogu zaštititi finansijski, ekološki i psihološki, tako da osećaju da na neki način vraćaju zajednici.
"Lokalno" je tradicionalno značilo jednu od dve stvari: to su domaći brendovi koji ističu svoje lokalne sastojke, kao što je francuski maslac napravljen od mleka iz Normandije, i globalni brendovi koji pokušavaju ugoditi lokalnim ukusima, kao što je brza hrana napravljena po lokalnim receptima. Ali, brendovi su otišli dalje od tog pojednostavljenog tumačenja onoga što znači biti "lokalan".
Dok je crpljenje inspiracije od lokalnih favorita još uvek popularno, brendovi sve više povezuju lokalizam s održivošću i transparentnošću. Mnogi potrošači povezuju lokalne proizvode s održivijim praksama, što dovodi do toga da maloprodajni trgovci neguju tu povezanost zbog kraće udaljenosti koju njihovi lokalni proizvodi moraju preći. Uz to, robne marke postaju transparentnije o tome gde i kako se proizvode njihovi proizvodi dopuštajući potrošačima da pogledaju iza kulisa putem prenosa uživo, objava na društvenim mrežama i QR kodova. "Lokalno" sve više znači "korisno za lokalnu zajednicu". Zbog toga su tzv. dark stores – trgovine samo za online naručivanje i dostavu koje se nalaze u stambenim četvrtima – izazvale kontroverze u mnogim gradovima. Iako nude pogodnost superbrze dostave, mogu takođe stvarati smetnje stanovnicima.
Šta će se desiti ubrzo
Tokom naredne dve godine potrošači će se sve više vezati za lokalno okruženje dok se svet suočava s rastućom geopolitičkom i finansijskom nesigurnošću. Mnogi će nastaviti da podržavaju lokalne privrede i zajednice i tražiti načine za lokalno povezivanje – produbljujući duh zajedničkog identiteta. Potrošači će instinktivno reagovati na domaće inovatore i robne marke čija je autentičnost istaknuta na artiklima koje sami proizvode i prodaju. Imajući to na umu, i međunarodne i lokalne marke mogle bi imati koristi od saradnje s lokalnim umetnicima ili osmišljavanja šema za podršku specifičnim potrebama i ponašanju lokalnih zajednica. Zaštita lokalnih preduzeća i proizvoda više neće biti ograničena na one koji se nalaze u geografskoj blizini i verovatno bi se mogla razviti u globalni osećaj međunarodnog lokalizma. „Lokalizam“ će značiti podršku zajednicama u kojima se proizvod proizvodi, a ne tamo gde se potrošač nalazi. Doista, osnaživanje zajednica širom sveta igraće značajnu ulogu u interesu potrošača i lojalnosti brendu. Globalni brendovi mogu to iskoristiti ističući kako se njihove lokalne trgovine, zaposleni ili profit koriste za poboljšanje svake zajednice u kojoj su prisutni.
Predviđanja na dugi rok
Brendovi će ponovno proceniti svoje lance snabdevanja i oslanjanje na druge zemlje. Na primer, sukob u Ukrajini istakao je ranjivost lanaca snabdevanja i potencijalne poremećaje globalne bezbednosti hrane. Dugoročno gledano, to će navesti robne marke da istraže strateške pomake prema korišćenju domaćih sirovina, ako su dostupne, ili barem prema raznolikijoj strukturi izvora – i to ne samo u kategoriji hrane i pića. Ipak, globalni lanci snabdevanja neće nestati. Kako će se uticaj globalnog zagrevanja sve više osećati, sve će više potrošača proveravati da li globalni brendovi ozbiljno shvataju svoje lokalne obveze. Na primer, ekološki osvešteni potrošači zahtevaće sledivost sirovina i veću transparentnost oko toga kako robne marke čuvaju lokalne resurse, posebno u zemljama u razvoju.
Potrošači će želeti dokaz o etičkim kredibilitetima brenda, koji bi mogli ići dalje od ekološki prihvatljivog pozicioniranja i uključivati i korporativne prakse.
5. Ciljana potrošnja
Šta se dešava sada
Kretanje kroz neizvesnost zahteva mudro korišćenje resursa. Potrošači se ponovno fokusiraju na ono što ima određenu vrednost za njih i kao rezultat toga troše s jasnom namerom. U teškom privrednom okruženju, potrošači žele da donose pametne finansijske odluke bez žrtvovanja kvaliteta svog života. To nadilazi donošenje budžetski prihvatljivih izbora i vodi u promišljanje o tome kako će faktori poput fleksibilnosti, trajnosti i održivosti igrati sve važniju ulogu u vrednosnoj jednačini.
Zbog povećanja cena u svim kategorijama, potrošači su prisiljeni neprestano da preispituju svoje prioritete i svoje budžete. Od "Isprobajmo u zamenu ovu marku, malo je jeftinija" do "Da vidimo mogu li bez toga ovaj mesec", potrošači istražuju, upoređuju i uklanjaju artikle iz svojih korpi, kako bi osigurali da njihove potrebe danas i ciljevi za sutra budu ispunjeni. Narednih 12 meseci biće intenzivno takmičarski jer robne marke nastoje da pridobiju nove ili da zadrže postojeće potrošače kroz dobre ponude u odnosu cene i kvaliteta. Od masovnih popusta i zamrzavanja cena, do masovnijih brendova koji se pojačavaju s vrhunskim karakteristikama (npr. estetika, mirisi, efikasnost sastojaka ili održivost), potrošače će privući proizvodi koji im pružaju najbolje za njihov novac.
Šta će se desiti ubrzo
Tokom narednih 18 meseci do dve godine, očekuje se da će promene u okolnostima dovesti do promena u navikama i životnim stilovima. Na primer, smanjena konzumacija mesa, kupovina proizvoda kojima uskoro ističe rok trajanja ili kupovina oku neprivlačnih, lokalno uzgojenih proizvoda jer su jeftiniji, imaće povratne efekte, menjajući stavove potrošača o ishrani i održivosti hrane, kao i način na koji kupuju u drugim kategorijama. Iskustva kroz koja su prošli, žrtve koje su podneli i veštine koje su stekli vodiće percepciju vrednosti, čak i kada ponovno steknu svoje finansijsko uporište. Može se očekivati veći fokus na trajnost, fleksibilnost i bezvremenost jer potrošači žele da kupuju manje i da poseduju proizvode koji traju duže i služe u više svrha. Kako tržište postaje sve više zasićeno tvrdnjama o dodatnoj vrednosti (npr. ekološki prihvatljivo, lokalne pogodnosti ili besplatna dostava), potrošači će postati sve skeptičniji i pronicljiviji. Tvrdnje će biti stavljene na test, a transparentnost robnih marki ocenjivaće se daleko strože jer će potrošači nastaviti da definišu kvalitete koje najviše cene.
Predviđanja na duži rok
Nedavni događaji pokazali su potrošačima koliko je svet međusobno povezan i sve je više zabrinutih za budućnost, okolinu i zajednice na koje utiču njihovi svakodnevni izbori i navike. Za pet godina, i nakon toga, možemo očekivati pojavu brendova usmerenih na svrhu, s opipljivim planovima i inovacijama koje rešavaju dugoročne izazove s kojima se suočavaju industrije, nacije i zajednice kojih su deo (i one koje su predugo ostale nerešene). Potrošači će tražiti vrednost u svrsi, podupirući pouzdane robne marke koje čine razliku dok ostvaruju profit, kako bi osigurali da njihovi svakodnevni izbori u potrošnji budu usklađeni s budućnošću kojoj teže.
