Autorka: Slađana Brakus, izvršna direktorka, TMG Insights Kantar Srbija i Crna Gora, [email protected]
Autorka: Milana Aleksić, direktorka istraživanja, TMG Insights Kantar Srbija i Crna Gora, [email protected]
Od praktične potrebe farmera da obeleže i razlikuju svoje stado, poreklo i značenje reči „brend, brendiranje“ su stigli do čuvenog termina „trenutne asocijacije“ koji je proslavio Don Draper iz serije „Mad Man“. I to je jedno od dobrih polazišta za razumevanje toga šta je to brend. Mreža asocijacija koja omogućuje da različiti aspekti nekog proizvoda (verbalni, vizuelni ili slušni) deluju kao prečica i pokrenu trenutno prepoznavanje. Ali, odmah da kažemo i sledeće: čak ni veoma prepoznatljiv brend nije uvek i odabrani brend. Prava vrednost i moć brenda se otkriva tek kroz izbor u okruženju konkurenata, a koji zavisi od snage brenda u svesti potrošača – vrednost, snaga ili predispozicija brenda su pojmovi kojima ćemo, ovom prilikom, najviše da se bavimo.
Da li su potrošači predisponirani za vaš brend?
Ljudi formiraju misli i osećanja, prikupljaju činjenice i anegdote, iskustva, frustracije, čak i nade prema određenim proizvodima ili uslugama, gradeći svojevrstan lični odnos. Ovo kumulativno iskustvo je osnov za brend predispoziciju koja će usmeravati odluku u kupovnoj situaciji, jer se pokazuje da su predisponirani potrošači skloniji da...
Indikatori vrednosti brenda i različite perspektive
U marketingu danas postoji težnja za merenjem manjeg broja ključnih indikatora (KPI), pogotovo onih koji imaju očiglednu povezanost sa finansijskim rezultatima. To marketare čini kredibilnijim, daje im „lepša“ mesta u salama za sastanke - rezultati njihovih aktivnosti (i aktivacija) se konačno „vide“. Digitalizacija je ovoj težnji dala prvi snažan zamah, zahvaljujući mnoštvu bihejvioralnih pokazatelja. Onda je usledila pandemija, koja je dodatno uvećala pritisak za neposrednim dokazima i indikatorima koji pokazuju brz povrat ulaganja (kupovina ili digitalni klik). Takav fokus, međutim, vodi u začarani krug koji donosi manje novca - u dugoročnoj perspektivi.
Krenimo od mentalne dostupnosti brenda, istaknutosti ili „salience“ indikatora (koji ne bi trebalo mešati sa „awareness“). Da li potrošači u ključnim momentima prvo pomisle na vaš brend? Ako da, to je veća verovatnoća da će i da ga kupe. Rano otkrivanje koliko lako vaš brend dolazi u svest potrošača je dobar pokazatelj rasta trenutne prodaje, kao i potražnje u bliskoj budućnosti. Ipak, u većini kategorija istaknutost sama po sebi nije dovoljna za prodaju, niti je dovoljan pokazatelj budućeg uspeha.
Uspešna izgradnja brenda počinje spoznajom da smo u tome na duge staze - da izgradnja snažnog brenda nije trošak, već investicija za budućnost. Kada je reč o održivom rastu, stvaranje emocionalne veze sa potrošačima dodatno jača nameru za kupovinu, stvara trajnu prednost, ubrzava rast i može da podrži premijum cene. Emocija igra ključnu ulogu u predispoziciji i deluje kao filter, kada su ljudi preplavljeni izborom. Zbog toga je važno da brend bude ne samo istaknut, nego i „smisleno drugačiji“. To je ključni termin i indikator na kom se bazira razumevanje i merenje vrednosti brenda, prema Kantar metodologiji.
Zašto i kako se meri vrednost brenda?
Verujemo da je vrednost brenda važna, da može i da treba da se meri. Vrednost brenda je neraskidivo povezana sa prodajom – kratkoročno, ali i dugoročno. Merenje je, takođe, osnovni korak ka integrisanju brend marketinga u strategiju rasta poslovanja. Dilema “meriti ili ne meriti” i danas postoji, i delom je rezultat zasićenja „tracking“ pristupom kojim se pratilo mnoštvo KPI-eva, određenom učestalošću (dok se iz talasa u talas rezultati jedva pomeraju i „ništa se ne dešava“). Ipak, kao što je V. F. Ridgway još krajem pedesetih godina prošlog veka rekao: Niti sve što je važno može da se meri, niti je sve što može da se meri važno.
Mnoge kompanije mere finansijsku vrednost svojih brendova, ali tako dobijamo samo deo slike. Razumevanje načina na koji ljudi donose odluke poboljšava sposobnost da povećate prodaju. Uključivanjem nematerijalne vrednosti brenda u finansijske procene otkriva se budući doprinos ulaganja u brend.
Kantar BrandZ™ je renomirana globalna studija, koja već duže od deceniju na ovaj način meri vrednost brendova. Svake godine predstavlja 100 najvrednijih brendova na svetu, ukazuje na aspekte njihovog uspeha i ključne tržišne trendove, pružajući marketarima praktično primenljiva saznanja. Kantar valuacija brenda je jedinstvena upravo po tome što, pored finansijskih pokazatelja, podrazumeva i merenje „kapitala“ u svesti potrošača, pokazujući koliko sam brend doprinosi vrednosti preduzeća. To uspeva kroz indikator Brand Power, zasnovan na Kantar modelu donošenja odluka, merama i analizama koje pokazuju koliko su brendovi smisleni, drugačiji i istaknuti u odnosu na druge.
Snaga brenda (Brand Power) kao mera ključna mera predispozicije i vrednosti brenda
Brand Power“ skor pokazuje koliko su potrošači predisponirani za vaš brend, odnosno kakva je potražnja za brendom. Ovaj indikator, takođe, odgovara na potrebu marketara da imaju set jednostavnih ali sveobuhvatnih mera koje objašnjavaju i - zaista predviđaju tržišnu realnost. To pokazuju naše mnogobrojne analize, i zbog toga se „Brand Power“ diskutuje (i hvali) od strane nezavisnih brend konsultanata. Kantar BrandZ™ godišnja rangiranja su postala svojevrsni „Oskari“ marketinške efikasnosti. Marketing se tako odvaja od višedecenijski prisutne mantre „razlikuj se ili umri“ ka kombinovanju istaknutosti (salience) sa smislenom razlikom (meaningfully different). Jer, kako smo već rekli: čak ni veoma prepoznatljiv ili istaknut brend nije uvek i odabrani brend.
Kako se kroz uticaj na percepciju potrošača gradi snažan brend?
Prvi kratak odgovor bi bio - uhvatite ih rano, a sledeći - budite smisleno drugačiji. Rast na tržištu, u velikoj meri, zavisi od pravovremenog stvaranja predispozicije za brend. Na to ukazuju brojne studije, uključujući i Kantar BrandZ™ koja otkriva i koji su to aspekti najvažniji za predispoziciju i izgradnju snažnog brenda. Na osnovu podataka prikupljenih tokom 2019-2020. godine, na više od 400.000 potrošača i 11.000 brendova globalno, izdvojeni su najznačajniji, univerzalno važni faktori koji doprinose čak 70% vrednosti brenda. U pitanju su četiri oblasti na koje bi svaki brend menadžer trebalo da obrati najviše pažnje.
Zajedno, ove četiri osnove grade percepciju (predispoziciju) kod potrošača, a kroz dobro upravljanje i sinergiju sa osnovnim elementima marketing miksa (proizvod, mesto, cena i promocija) stvaraju snažan brend. Njihov pojedinačni značaj može da varira u zavisnosti od prirode brenda, tržišta, kategorije proizvoda ili karakteristika kupaca. Kantar analize pokazuju da jaki brendovi obično imaju natprosečne rezultate na sve četiri osnove, ali i da je podbacivanje na njima razlog za brigu i mogući pokazatelj budućeg pada. Iako visoko postignuće u svakoj od oblasti možda nije lako, znanje gde treba da stignete i merenje napretka na tom putu, učiniće marketing vašeg brenda lakšim za upravljanje. Zbog toga je važno da se ovi parametri dosledno prate uz poređenje sa konkurencijom. Zahvaljujući indikatorima koji su validirani u velikom broju studija i kroz realne tržišne performanse, to je moguće u Kantar BrandZ™ studiji - ali i u bilo kom drugom istraživanju.
Kako se praktično kroz marketinšku komunikaciji gradi predispozicija – izdvajamo primere za ključna sredstva i „signale“ brenda koji su u dodiru sa važnim potrebama i načinom na koji funkcioniše naše pamćenje.
1. Potreba za pripadanjem
Brend može da signalizira specifičnosti različitih grupa kojima pripadaju potrošači, kao i da pokazuje otvorenost i osećaj brige. Studije iz neuronauke pokazuju da naš mozak, nesvesno, može da doživi brend koji je „brižan“ kao jednako moćan kao i uticaj prijatelja. Mnogi žele da pripadaju „plemenu“ Apple, i jedan od primera su Apple prodavnice otvorenog tipa. Dodatno, prikazivanje fotografija koje su Apple uređajima snimili ljudi širom sveta, signalizira globalnu zajednicu. Osećaj pripadnosti dalje stvara pozitivne asocijacije i iskustva, povećava i samopoštovanje potrošača, čini da se osećaju uravnoteženo, samopouzdano i bezbrižno. Ukratko, stvaranjem osećaja pripadnosti, brend stvara pozitivna osećanja i iskustva kod potrošača, a time jača i sopstvenu vrednost.
2. Aspiracije i težnje
Jednako kao što želimo da pripadamo, tako želimo da postignemo i unutrašnji rast. Brend može da podrži ovu potrebu signalizirajući određeni stil života, veštinu ili odnos. Podrška osećaju kontrole i autonomije, unapređenju kompetencija, ali i osećaju da smo povezani i voljeni stvara pozitivna ponašanja i emocije koje jačaju vrednost brenda. Primer je Nike koji ne tvrdi da će njihova oprema napraviti od potrošača svetske šampione, ali jača osećaj da će uz njihove patike moći da trče još brže (kompetencija). Finansijske institucije, sa druge strane, imaju potencijal da grade osećaj kontrole (autonomija).
3. Lične uspomene
Veoma moćan način izgradnje brend predispozicije je kroz lične uspomene, koje povezuju široku lepezu senzacija i iskustava. Nostalgija potrošača može da se odrazi kroz karakteristike proizvoda, pričanje priča, postavljanjem brenda u „retro“ scene. Ovakvo pozicioniranje vraća publiku u „vreme kada je sve bilo bolje“. Dodatno, brendovi koji stvaraju „nostalgične“ predispozicije se takođe vide i kao autentičniji, i grade izuzetno jake emocionalne veze sa potrošačima. Tako „Timeless“ reklama brenda Lacoste vraća publiku u tridesete godine prošlog veka, evocirajući uspomene na njihove bake i priče prvim ljubavima i borbi sa roditeljima.
4. Moć dizajna
Elementi dizajna mogu da budu veoma moćan alat za snagu vašeg brenda. Moć, naizgled prostih znakova, delimično leži u načinu na koji funkcioniše naše pamćenje. Kantar istraživanja i analize pokazuju da su, pored logotipa, oblici i šare izuzetno jaka sredstva zbog toga što je ljudski mozak u stalnoj potrazi za prečicama kako bi olakšao kognitivno opterećenje. Čak i ako nisu svesni da ih primećuju, ovim elementima se aktiviraju neuroni, pokrećući emocije, stvarne ili zamišljene senzacije (kao što su miris ili dodir). Proces se nastavlja i logotip, oblik ili šara mogu postati deo kratkoročnog, pa čak i dugoročnog pamćenja. I boja predstavlja veoma jak element, jer može da aktivira različite uspomene i emocije. Studije, takođe, pokazuju zaobljeni i manje složeni oblici generalno imaju veću verovatnoću da izazivaju pozitivne emocije. Susreti sa ovim elementima kroz različita iskustva i dodirne tačke još više ugrađuje vaš brend u sećanje potrošača.
Reč opreza: iako su oblici izuzetno jaki znaci brenda, ne garantuju da će uvek raditi za vaš brend. Potrebno je mudro korišćenje, uzimajući u obzir kontekst, i (naročito) sličnost pojedinih brend elemenata sa konkurencijom (što nije tako retko).
5. Emocije
Najstariji deo našeg mozga, limbički sistem, upravlja pamćenjem, emocijama i ponašanjem. Kantar analize pokazuju da je izazivanje emocionalnog odgovora jedna od taktika najuspešnijih oglašivača. Evociranje osećanja involvira publiku u odnosu na reklamu, zaobilazi sklonost ka „negledanju reklama“, i donosi pozitivne efekte za brend.
Najpouzdaniji način da znate da li radite dobro za vaš brend je merenje - kroz validiran pristup i sistem upravljanja brendom, koji će pokazati da li vaše aktivnosti idu u pravcu izgradnje snažnog brenda, ali i šta je potrebno da ostvarite rast. Kantar rešenja su opsežno validirana, a saveti potkrepljeni pouzdanim saznanjima i dešavanjima na realnom tržištu. Omogućuju klijentima da razumeju gde su danas i da kreiraju svoj put ka održivom rastu njihovog brenda.
O kompaniji: Kantar, TMG Insights
Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja posluje na više od 90 tržišta širom sveta. Pored Kantar BrandZ studije o vrednosti brenda, tu je i Brand Footprint koji prati kupovno ponašanje i izbor FMCG brendova. Neka od renomiranih rešenja su i Kantar Marketplace platforma za istraživanja, Brand Guidance sistem za upravljanje brendom, rešenja za unapređenja promocija u trgovini, kao i napredna analitika: www.kantar.com
Predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sedištem u Beogradu (ranije TNS Medium Gallup). Duže od dve decenije donosimo saznanja za razumevanje i donošenje odluka u dinamičnom društvenom i marketinškom okruženju. Realizujemo istraživanja u domenima: javno mnjenje, brend i komunikacija, korisničko iskustvo, kupovno ponašanje i inovacije. Kontaktirajte nas za dodatne informacije ili istraživanja.
