Sebastian Rennack, CEE ritejl analitičar, Lebensmittel Zeitung: Kako ojačati lanac snabdevanja?

Razgovarala: Ana Filipović, [email protected]

Moji koreni su na samim mestima prodaje. Najveći deo svoje profesionalne karijere proveo sam razvijajući poslovne operacije maloprodajnih objekata za Metro Group i Kaufland, u centralnoj i istočnoj Evropi. Nadovezujući se na to, proteklih godina uživao sam povezujući praktične uvide i iskustva sa više strateškim, analitičkim pristupom. „Slaganje slagalice“, kako bih to nazvao. Sa ovom, dobro izbalansiranom perspektivom, pomažem trgovcima i kompanijama za proizvodnju robe široke potrošnje da bolje razumeju poslovanje sa namirnicama u regionu i zajednički usavrše svoje strategije rasta, kaže na početku našeg razgovora Sebastian Rennack, retail analitičar i govornik na predstojećoj konferenciji FMCG Retail Summit, koja će da bude održana 18. novembra u hotelu Hyatt, u Beogradu.

Koji su glavni trendovi koje ste prepoznali na svetskom maloprodajnom tržištu u prethodnom periodu, od izbijanja pandemije koronavirusa?

U većini slučajeva, postojeći trendovi su intenzivirani i ubrzani. Veći prodajni formati, koji su gubili promet u odnosu na sve prisutnije diskontere i gradske prodavnice, u većini zemalja već pre COVID-19 krize, bili su najteže pogođeni. Na mnogim mestima, zakonski propisi koji su smanjili mobilnost, naišli su na potrebu kupaca da iz bezbednosnih razloga smanje vreme kupovine. Osim toga, između jedne četvrtine i jedne trećine radnog stanovništva bilo je prisiljeno da radi od kuće, u zavisnosti od zemlje. Kao rezultat toga, formati na periferiji, ili oni koji su ranije služili kao destinacije za kupovinu na jednom mestu na rutama do posla i sa posla, izgubili su značajan napredak. Kupci su tražili najbližeg prodavca, sa asortimanom koji zadovoljava njihove trenutne potrebe. U zavisnosti od strukture tržišta i slivnog područja, to može da bude lokalni supermarket ili diskonter. To je, takođe, značilo ograničeni izbor opcija kupovine i smanjenje ubiranja od promocija. Shodno tome, mogli smo da vidimo mnoge igrače kako poboljšavaju svoje profitne marže tokom 2020. godine, uprkos povećanim troškovima vezanim za pandemiju. Ovakav razvoj situacije je, takođe, bio jedan od razloga bržeg prilagođavanja rada e-trgovine. Čujem da mnogi trgovci govore da je prošla godina ubrzala njihov višekanalni razvoj za tri ili više godina. Kao glavni trend, vidimo da je raniji manjak profitabilnosti za kućnu dostavu proizveo partnerstva sa kompanijama koje nude uslugu brze trgovine (quick commerce). Euromonitor International navodi 30 kompanija za Q-trgovinu, od kojih se većina pojavila od početka pandemije. Do sada su se čak i ultrakonzervativni nemački trgovci na malo pokrenuli. Lider na tržištu Edeka stekla je udeo u Dutch Picnic-u, Rewe Group se udružila sa nemačkim Flinkom.

A šta je sa centralnom i istočnom Evropom? Da li tržišta u ovom regionu prate ove trendove?

S jedne strane, pobednički kanal u centralnoj i istočnoj Evropi (CEE), takođe, je – online. Zahvaljujući, generalno, boljim strukturama troškova u poređenju sa zapadnom Evropom, u većini gradova i urbanih formacija sada je dostupno nekoliko usluga. Za razliku od zapadnoevropskih tržišta, međutim, u CEE regionu nisu zastupljeni veliki lokalni igrači poput Edeke ili Rewea. Kao rezultat toga, diskonteri popunjavaju nišu. I ovde je pandemija ubrzala trend supermarketizacije diskontera, koji se bliže niši supermarketa. Posebno treba istaći da je Lidl uspeo da zabeleži dvocifren rast u većini zemalja u kojima je prisutan. Diskonter je u 2019. napredovao do pozicije tržišnog lidera u Češkoj, a sa zvaničnim presekom stanja, koji je do sada dostupan za 2020. godinu, Lidl je sada igrač broj 1 i u Rumuniji, Mađarskoj i Slovačkoj. Sa jedne strane, tome doprinosi asortiman koji se konstantno širi, ali i pametne sezonskih promocije dopunjene online asortimanom, koji stvaraju percepciju destinacije za kupovinu – sve potrebe na jednom mestu. Takođe, s obzirom na to da su potrošači zabrinuti za svoju ekonomsku budućnost, cena se vraća u prvi plan. Lidl je na to reagovao kampanjom „Lidl cena“, intenzivirajući cenovne bitke sa drugim igračima na tržištu. Tako je pandemija poslužila kao dvostruki akcelerator za diskontere. I to ne samo za Lidl, već i za one kao što su Biedronka, Piaterochka, Penny ili Aldi.

U ovom periodu krize videli smo da se veliki broj potrošača okreće domaćim i lokalnim proizvodima, postoji izražen ekonomski nacionalizam. Kakav je značaj ovoga za trgovce i proizvođače, a na kraju i za distributere robe široke potrošnje?

Zemlje u centralnoj i istočnoj Evropi su, u pogledu obima, mnogo manje u poređenju sa zapadnoevropskim zemljama. Stoga, u prošlosti, mnogi multinacionalni maloprodajni giganti nisu dovoljno prilagodili svoj asortiman kako bi se pridružili svojoj lokalnoj klijenteli. I to je, takođe, bilo u skladu sa očekivanjima kupaca, koji su u početku bili privučeni zapadnim robnim markama i pozivom na kupovinu na jednom mestu. Ovo se promenilo. Kao što ste spomenuli, lokalizacija je postala važniji faktor u odlukama kupaca o kupovini. Tesco, koji je prošle godine napustio Poljsku, odličan je primer međunarodnog trgovca koji je propustio voz da se „prilagodi lokalno“. U kombinaciji sa pandemijom, patriotizam prilikom odabira namirnica postao je vrlo izražen u centralnoj i istočnoj Evropi. Kupci žele veću transparentnost u lancu snabdevanja, znaju za poreklo svoje hrane i podržavaju svog lokalnog proizvođača. Ova tendencija, naravno, favorizuje trgovce na malo koji su lokalni heroji, posebno u zemljama sa velikim raskorakom između gradskih i seoskih kupaca. Kao primer, u Poljskoj je to supermarket malog formata Dino, u Rumuniji komšijski format Profi, koji su među najbrže rastućim u svojim zemljama. To je, takođe, zbog činjenice da se tradicionalno orijentisani kupci sele iz ruralnijih područja u urbane sredine. Dilema za međunarodne trgovce je - kupovna moć raste, ali su očekivanja potrošača prilično tradicionalna. Opšti trend „idi na lokalno“ trenutno je čak i pojednostavljene diskontere, sa visoko standardizovanim međunarodnim asortimanom, naveo na razmišljanje. Međutim, koliko je promena komercijalna, a koliko se oslanja na pametnu marketinšku komunikaciju? Ovo je jedna od tema o kojoj ću da govorim u Beogradu.

Pominjete „supermarketizaciju“ diskontera i lokalne heroje. Da li biste rekli da je Lidl i dalje diskonter?

Lidl je za mene evropski „maloprodajni kameleon“. Unutar strukture je još uvek inicijalna DNK sa visokim popustom, spolja može da se prilagodi kao vaš lokalni diskontni supermarket. Lidl je veoma oprezan pri proširivanju svojih standardnih asortimana dodatkom brendova. Dodaci u asortimanu su uglavnom privatne marke, čije je učešće u ukupnim SKU-ovima između 65% i 80%, u zavisnosti od tržišta. Brendovi se uglavnom koriste za promotivne akcije, često kontrastom po ceni i kvalitetu sa sopstvenim markama. Jedan deo koncepta supermarketa su, na primer, međunarodni artikli. Zbog svog prisustva u gotovo svakoj evropskoj zemlji, Lidl može izvorne nacionalne artikle da nabavlja direktno na tržištima, a zatim da ih plasira kao promocije u okviru svojih „međunarodnih nedelja“. Učestalo oglašavanje različitih vrsta netradicionalne kuhinje stvara sliku sveobuhvatnog međunarodnog trgovca.

S obzirom na to da ste upoznati sa mogućnostima na našem tržištu, kako vidite njegov dalji razvoj i kog trgovca vidite kao nosioca tog razvoja?

Generalno, Lidl se proteklih godina pokazao kao vrlo fleksibilan i prilagodljiv novim tržištima, što je dovelo do najvećih stopa rasta među ostalim trgovcima. U Srbiji se više promovišu kao hard diskonter – dobra vrednost za novac, sa ograničenim asortimanom. Na početku su komunicirali 1.500 SKU-ova. Sada, ako sam u pravu, zvanično ima 1.800 artikala. Na primer, u Letoniji, gde su otvorili objekat pre nedelju dana, komunicirali su više od 3.000 SKU-ova u standardnom asortimanu. Tamo pokušavaju da izgrade imidž supermarketa, jer je kupovna moć veća i nema drugih konkurenata među diskonterima. Šansa za srpske trgovce je stvaranje lokalnog asortimana koji Lidl neće moći da kopira. Druga mogućnost koju, na primer, koristi Netto u Poljskoj, je implementacija lokalnih partnerskih pekara i mesara u objektima ili ispred kasa. Poboljšanje je moguće i uvođenjem hrane-za-poneti ili ponudom gotove hrane u samom objektu. Lidl do sada nije uvodio servisirane punktove za sveže proizvode.

Koji su glavni trendovi koje predviđate za 2022. godinu koje bi trgovci i proizvođači trebalo da slede?

Manji trgovci na malo, sa velikim udelom nacionalnih robnih marki u asortimanu i lokalnim strukturama snabdevanja, mogli bi da rastu brže. Još jedan od glavnih trendova, koje očekujem za 2022, je: kako ojačati lanac snabdevanja? Rezultat može da bude širenje obima dobavljača, što je prilika za srpske proizvođače. Trenutno, mnogi diskonteri rade sa samo jednom ili dve FMCG kompanije za svaku liniju proizvoda sa privatnom etiketom. Ovo će, možda, da se promeni. Druga velika tema, povezana sa ovim, je personalizacija. Što je u osnovi samo detaljnije proširenje teme o lokalizaciji na nivo pojedinačnog kupca. Što bolje poznajete svog kupca, bolje ćete moći da prilagodite svoju ponudu. I što efikasnije možete da ulažete u cene u kojima ćete da vidite povraćaj ulaganja. Posebno, s obzirom na sve veću orijentaciju prema cenama, programi lojalnosti biće odlučujući faktor za uspeh.

-