Autor: Darko Vaselić, business development manager, Slovenija, Croatia, BiH, Johnson&Johnson
foto: Pixabay ilustracija
U prošlom broju sam pisao o lojalnosti kupaca i njihovom uticaju na profitabilnost FMCG industrije. Istaknuto je da se kroz velika sniženja cene, predstavljena u redovnim maloprodajnim lecima, ne stimuliše lojalnost kupaca. A da ovo, posledično, vrlo negativno utiče na profitabilnost industrije u kojoj svi mi radimo i poslujemo. Osim rasvetljavanja problema, navedeno je i moguće rešenje u vidu segmentacije kupaca u različite grupe, koje bi bile nagrađivane/stimulisane shodno njihovoj vrednosti za industriju.
U ovom broju, predstaviću mogućnost rešenja pomenutog zadatka, putem digitalnih sredstava koja su danas široko dostupna velikom broju naših kupaca. U suštini, radi se o implementaciji programa lojalnosti putem digitalizovanih programa razvijenih u tu svrhu.
Kako bi ta implementacija izgledala?
Prvo se razvije programska aplikacija za pametni mobilni telefon koja bi služila kao komunikacija maloprodavca i krajnjeg kupca (shoppera). Kupac bi skidao aplikaciju određenog maloprodavca na svoj mobilni telefon i kreirao svoj profil. Putem ove aplikacije bi maloprodavac komunicirao sa kupcem i obaveštavao ga o svim dešavanjima u prodajnim objektima. Ta dešavanja mogu da uključuju promotivne aktivnosti, ali i mnoga druga dešavcanja, za koje maloprodavac smatra da kupci mogu da imaju interes. Znači, ovakva aplikacija bi služila kao komunikacijska platforma maloprodavca sa svojim kupcima. I ta komunikacija bi se odvijala u real-time. Da li ste se ikada zapitali koliko jednoj kompaniji vredi kanal komuniciranja kojim može da pošalje informaciju ogromnom broju svojih kupaca u svega nekoliko minuta, uz zanemarljive troškove? Naravno, ta komunikacijska platforma bi mogla da bude dvosmerna.
Pored svrhe komunikacijske platforme, ovakva aplikacija bi predominantno služila i kao promotivni alat za promotivne aktivnosti koje sprovode maloprodavci. Zamislite situaciju u kojoj maloprodavci, umesto izdavanja letaka u ogromnom broju komada, šalju digitalni letak na pametne telefone svojih kupaca. Ovakav digitalni letak bi imao ogromne prednosti u odnosu na sadašnji fizički letak. Prvo, bile bi značajne uštede u troškovima štampanja i dostave letaka do kupaca. Drugo, javljale bi se značajne uštede u vremenu, jer bi jednim klikom leci bili distribuirani na željene „adrese“. Zatim, imali bismo uvek dostupan podatak koliko letaka je bilo otvoreno i pregledano. Dodatno na ovo, imali bismo podatak koliko je proizvoda kupljeno pod direktnim utjecajem digitalnih letaka. Vrlo lako bismo izračunali kolika je responzivnost kupaca na pojedine promocije u pojedinim kategorijama, itd. Ali, da malo oslobodimo svoj um! Da li mislite da je moguće da na ovaj način imamo personalizovane promotivne ponude na bazi geografskih, demografskih ili socio kriterijuma naših kupaca? Naravno da jeste. Da li je moguće da uvedemo promotivne ponude na bazi samo jednog kupca? I to je moguće! I to uz neznatne troškove. Kako? Putem digitalnog algoritma koji bi stavljao određene proizvode na promociju za određenog kupca na bazi njegovih geografskih, demografskih ili socio kriterija, ali i istorije kupovina koje ima kupac kod dotičnog maloprodavca.
Zamislite situaciju u kojoj kupac dobija na svoj pametni telefon komunikaciju da je na promociji njegova omiljena sorta vina i to samo za njega, samo naredna 24 sata. I još dobija info da može da kupi i sir koji se idealno slaže uz to vino, ako želi da proba. Ovim postižemo: a) da promociju nudimo samo kupcu za kojeg znamo da je ranije kupovao tu sortu vina, ali neredovno, te na taj način želimo da ga privučemo da postane redovniji kupac; b) dajući mu vremenski okvir od 24 sata šaljemo mu poruku o hitnosti reagovanja i privlačimo ga u maloprodajni objekat ranije nego što bi inače došao, čime povećavamo broj kupaca u objektu; c) nudimo mu cross-category ponudu (sir), čime utičemo na povećanje vrednosti korpe; d) izbegavamo da nudimo istu promociju svim kupcima, pa i onima koji bi ovo vino kupili i bez promocije, a čime značajno utičemo na profitabilnost naših kompanija.
Pored ovoga, kada se kupac nađe na parkingu ili ulazu u maloprodajni objekat (na osnovu podataka o lokaciji) može da dobije info da je samo za njega na promociji određeni proizvod koji je digitalni algoritam prepoznao da može da bude interesantan za dotičnog kupca.
Osim u navedene dve svrhe (komunikacijska i promotivna) ovakav program bi služio i u svrhu operacionalizovanja programa lojalnosti. Putem ove aplikacije bi se vodili svi podaci na strani maloprodavca koji bi bili vidljivi maloprodavcu i svi podaci na strani kupca koji bi bili vidljivi kupcu. Kupac bi u svakom trenutku imao uvid u broj prikupljenih bodova, koliko mu još fali bodova do određenog praga, te šta može da dobije za bodove koje skuplja. Skenirajući promotivni bar kod na kasi, automatski bi se dodao određen broj bodova na račun koji vodi aplikacija. S obzirom na to da svi nosimo sa sobom svoje telefone, ne bi bilo ni zaboravljenih kartica lojalnosti. Komunikacija oko dostignutih nivoa unutar programa lojalnosti bila bi izuzetno olakšana.
Šta je svrha takvih programa?
Njihova osnovna svrha bila bi da pruže bolje kupovno iskustvo našim kupcima, što bi vodilo većoj satisfakciji. Svi znamo da veća satisfakcija vodi većoj lojalnosti samih kupaca, a da veća lojalnost vodi većoj profitabilnosti.
Povećanje broja poseta je, svakako, jedan od bitnih aspekata ovakvih programa, s obzirom na to da možemo vrlo lako da upravljamo vremenom u kojem šaljemo promotivne aktivnosti kupcima, kao i periodom njihovog važenja. Ovo će da dovede do veće posećenosti objekata, a to automatski znači veću prodaju, kako proizvoda koji su oglašeni na promociji, tako i onih koji nisu.
Sve ovo će da dovede do pomeranja fokusa promotivnih aktivnosti sa proizvoda na kategorije. Ovo znači da će kupcima da se targetiraju i nude proizvodi iz kategorija koji nisu redovno u njihovim korpama, te je značajna verovatnoća da ne bi bili kupljeni bez ovakve promocije. Proizvodi koji bi bili kupljeni i bez promocije, ne treba uopšte ni da budu na promociji, jer je to čisto bacanje para.
Svrha ovakvih programa je i ogromna ušteda novca koji se sada troši na štampanje kataloga, dostavu kataloga, ali i na označavanje promocija u samim objektima. Ovakav vid promocija i građenja lojalnosti bi značio da su na policama uvek redovne cene. A da kupac ostvaruje popust, ili drugi benefit, skenirajući bar kod koji mu je sa promotivnom ponudom dostavljen na njegov pametni telefon.
Ovi programi znače i ogromnu uštedu u rabatima koji se sada daju kupcima, a nemaju nikakvu svrhu. Ovde se misli na rabate koji se daju kupcima koji bi, svakako, kupili proizvod iz određene kategorije, nebitno da li je na promociji ili ne. U ovakvim slučajevima, a ima ih mnogo, dajemo rabat kupcu koji je spreman da plati proizvod po redovnoj ceni. Ovim smo kod kupca stimulisali potragu za rabatima i umanjili njegovu lojalnost. Istovremeno, putem ovakvog deljenja rabata po principu „pucanja iz sačmarice pa koga pogodimo“, negativno utičemo na profitabilnost kompanija u kojima radimo.
Pored ovoga, uveli bismo i dodatni kvalitet u promotivne tehnike. S obzirom na to da bi bilo automatizovano praćenje promocija koje je iskoristio kupac, vrlo lako bi se videlo na koje vrste promocija, u kojim kategorijama, koji kupci imaju najveću responzivnost. Shodno ovome, kupcima bi se slali oni tipovi promocija koji njih najviše zanimaju.
Kroz sve ove načine, bili bismo u prilici da najvrednijim kupcima ponudimo najatraktivnije ponude (promotivne i redovne), kao i najatraktivnija dešavanja.
Postižemo i to da u jednoj platformi objedinjavamo komunikativnu, promotivnu i platformu lojalnosti.
Ovim načinom bi, kroz svega nekoliko klikova, uz minimalne troškove, bili u prilici da upravljamo segmentima kupaca, kao i da značajno utičemo na profitabilnost kompanija u kojima radimo.
