Autor: Dejan Radosavljević
Neki je vole vruću, neki hladnu. Neki gorku, a neki slatku. Neki su ljubitelji klasične, mlevene, “crne, turske”, a neki instan. Neki je vole sa penom, a neko bez…. Pogađate, reč je o crnom, aromatičnom napitku čija istorija konzumacije seže, prema nekim legendama čak do 850. godine pre nove ere, a prva dokumentovana iskustva sa njom, datiraju negde sa početka 15. veka.
Od tih prvih susreta ljudskog roda sa ovim čarobnim napitkom, do danas, menjale su se navike njene konzumacije, ali i same forme njene upotreba. Danas, susrećemo je svuda oko nas u svim njenim pojavnim oblicima, a moderni konzumenti je koriste u različitim prilikama, sa različitom svrhom i namenom. I naravno, uvek uživaju u tom njenom opojnom ukusu.
Zato danas samo tržište kafe, ali i njenih konzumenata, ima sve karakteristike heterogenosti i fragmentiranosti, tako da ni ovu FMCG kategoriju ne možemo više posmatrati kao jedinstvenu i jednostavnu.
Ipsos BrandPuls, kontinuirani brand tracker projekat, već duži niz godina pravi razliku i prati potrošače u nekoliko specifičnih subkategorija kafe kao napitka: crna „turska“ (mlevena) kafa; instant mixevi (cappucino, 2 u 1 3 u 1 – jedinična pakovanja); espresso kafa (upotreba u kući; na poslu; u HoReCa); instant kafe; kafe u kapsulama.
Trend konzumiranja kafa u Srbiji
Popularnost crnog, aromatičnog napitka u Srbiji, i njena rasprostranjenost u konzumaciji među srpskim potrošačima, sasvim je evidentna. I ta ljubav traje još od kraja 16. veka kada su zabeleženi počeci njene upotrebe na ovim prostorima.
Manje, više u svim kategorijama kafa beleži se rast broja potrošača, a naročito u kategorijama instant kafa, espresso kafa i „kafa za poneti“. Tradicionalna, crna, ili kako je mi od milošte zovemo, „turska“ kafa beleži značajan pad u broju potrošača. Očigledno da, uprkos značajnoj inovaciji i u domenu upotrebe ove subkategorije (uvođenje crne, instant kafe) kafe, ona gubi svoje pređašnje pozicije, mada i dalje značajno dominira u odnosu na ostale subkategorije.
Kada u fokus analize uzmemo podatke o konzumaciji espresso kafe, kod koje je se može konstatovati veoma istaknut trend rasta, dolazi se do zaključka da, sasvim neočekivano, ova subkategorija raste upravo u onim ambijentima gde je do skoro bila „redak“ gost. To su kućni i kancelarijski prostori.
Kada svoju pažnju usmerimo na deomografski profil konzumenata različitih tipova kafa, dolazimo do interesantnih nalaza:
1. Žene u značajno većem procentu preferiraju instant kafe i kafe mixeve.
2. Next generacija je ljubitelj „kafa za poneti“, a milenijalci preferiraju sve „urbane“ tipove kafa („on the go“, mixeve i espresso). Generacija X je najsklonija tradicionalnoj, turkoj kafi.
3. Populacija sa srednjim i višim obrazovanjem u znatno većem procentu preferira „urbane“ tipove kafa, dok je ona daleko manje zastupljena u kategoriji niskog obrazovanja.
4. Zaposleni su, sasvim očekivano, daleko skloniji „kafama za poneti“, espressu i instant kafama.
5. Urabana populacija, logično, češće konzumira „urbane“ tipove kafa.
Brendovi
Kada je u pitanju pozicioniranje različitih brendova, u potrošnji domaćih konzumenata različitih vrsta kafa, situacija je očekivano-neočekivana.
Kada su u pitanju tradicionalne, crne, „turske“ kafe, tu, pre svega možemo konstatovati najveći stepen lojalnosti potrošača (kada su kafe u pitanju). Pored toga, sasvim logično, domaći brendovi dominiraju u potrošnji: C-Kafa, Bonito i Grand Aroma.
U kategoriji instant mixeva, pomalo neočekivan redosled. Vodeći brand je Nescafe, a slede ga Doncafe i Grand kafa, što je zaista neočekivano sa obzirom na to da su domaći brandovi uspeli da se nametnu kao pratioci u jednoj, do skora, subkategoriji kojom su dominirali inostrani proizvođači.
Dominacija inostranih brandova u kategoriji Instant kafa je već tradicionalna. Vodeći je Nescafe Classic, sledi ga Gold varijanta istog proizvođača, a na trećem mestu je Jacobs Cronat Gold.
Mada relativno nova, i još uvek nedovoljno razvijena, kategorija kafa u kapsulama (bar sa stanovišta procenta potoršača), u njoj, sasvim očekivano, dominira Nestle sa svoja dva branda: Dolce Gusto i Nespresso, dok je na trećem mestu Barcaffe.
Dakle, sve u svemu, domaći potrošači pokazuju sve tendencije karakteristične i za konzumente kafa širom sveta, a ponuda se, sa malim zakašnjenjem, ubrzano razvija, raslojava i profiliše, kreirajući sve specifičnije potrebe kod potrošača.
