Autor: Irena Racković, Research Manager, Ipsos
Ljudi ne kupuju šminku, već kupuju osećaj da su primećeni, lepi i puni samopouzdanja.
Brendovi koji osvajaju srca polaze od onoga što je ljudima zaista važno.
Šta ako bismo mogli da otkrijemo šta ljude zaista pokreće, tako da bez oklevanja požele da vaš brend postane deo njihovog života?
Censydiam, istraživački alat u vlasništvu Ipsosa za proučavanje ljudskih motivacija, već četiri decenije prednjači u razumevanju potrošača. Prvobitno razvijen osamdesetih godina, u Censydiam Institutu u Belgiji, ovaj moćan model preuzeo je Ipsos 2003. godine i od tada ga razvio u jedan od najcenjenijih alata za dekodiranje ljudskih želja u industriji. U prethodnih 30 godina, Censydiam pristup je primenjen na više od 70 tržišta, i u najrazičitijim kategorijama.
Sama reč "Censydiam" nastala je kao akronim naziva "Center for Systematic Diagnostics in Marketing", što jasno oslikava izvornu namenu ove metodologije – da služi kao sistematski alat za dijagnostiku u marketinškom kontekstu.
Tokom četiri decenije postojanja, Censydiam metodologija prošla je brojna akademska ispitivanja i validacione studije koje su dosledno potvrđivale metodološku pouzdanost i prediktivnu vrednost ovog pristupa.
Censydiam se temelji na jednostavnoj, ali snažnoj premisi: ljudi se ne bude razmišljajući o tome koje brendove će kupiti tog dana. Svaki pojedinac se kreće sopstvenim putem, na kome nastoji da zadovolji svoje dublje aspiracije i unapredi kvalitet svog života. Kada biraju između različitih opcija na tržištu, potrošači se instinktivno opredeljuju za one koje najbolje odgovaraju na autentične, često nesvesne potrebe. Uspešni brendovi su oni koji umeju da uspostave snažnu vezu sa tim suštinskim željama svoje publike.
Snažan brend se povezuje sa motivacijama - ali ljudske motivacije su često kompleksne
Ako je sposobnost povezivanja sa potrebama temelj tržišnog uspeha, potreban nam je pouzdan sistem za njihovo mapiranje. Upravo to je vrednost Censydiam modela – pruža jasan metodološki okvir koji transformiše kompleksan svet ljudskih motivacija u strukturisan i praktično primenljiv sistem.
Censydiam mapira ljudske motivacije na dve fundamentalne dimenzije izvedene iz psiholoških teorija Sigmunda Frojda i Alfreda Adlera – individualna nasuprot društvenoj orijentaciji (socijalna dimenzija) i kontrola nasuprot uživanju (lična dimenzija). Ove dve dimenzije generišu okvir od osam sržnih, univerzalnih ljudskih motivacija – koje "oživljavamo" na specifičan način u svakoj kategoriji. U ovakvom modelu razumemo (često nesvesne) razloga koji stoje iza potrošačkih izbora.
Horizontalna osa predstavlja socijalnu dimenziju. Desna strana horizontalne ose odnosi se na potrebu za samoafirmacijom, isticanjem i dominacijom. Nasuprot tome tome, na levoj strani je potreba za zajedništvom i pripadanjem. Neki brendovi pružaju osećaj povezanosti, dok drugi pomažu da se izdvojimo i podstiču individualizam.
Vertikalna osa predstavlja ličnu dimenziju. Gornji deo Censydiam okvira je vezan za otvorenost prema svetu, optimizam i radoznalost, dok se donji deo odnosi na kontrolu, predvidivost I sigurnost.
U svetu gde se tehnologija, tržište i potrošačke navike menjaju velikom brzinom, fundamentalne ljudske motivacije ostaju iznenađujuće konstantne.
Ipak, ove univerzalne motivacije manifestuju se na različit način u svakoj kategoriji proizvoda. Na primer, "pripadanje" će imati drugačije značenje u kategoriji bezalkoholnih pića nego u kategoriji finansijskih usluga.
Razumevanje koju poziciju zauzimaju vaši brendovi na motivacionoj mapi pruža pouzdan kompas za strateške odluke – od razvoja proizvoda do komunikacione strategije – odluke koje će biti zasnovane na dubokom razumevanju onoga što zaista pokreće publiku.
Da li su iskustvo potrošača sa brendom i komunikacija u skladu sa vašim željenim pozicioniranjem? Postoje li mogućnosti za repozicioniranje ili podešavanje pozicije vašeg brenda kako bi se bolje uskladio sa potrebama? Postoji li upražnjen prostor na tržištu, za koji upravo vaš brend poseduje najveći kredibilitet? Da li vas konkurenti nadmašuju na određenim motivacionim teritorijama? Ovo su samo neki od Censydiam uvida.
Prava snaga Censydiama može se dosegnuti samo samo kroz pravilno sprovedeno Ipsos istraživanje, koje realizuju naši istraživači posebno obučeni i sertifikovani za primenu ovog pristupa.
U kvalitativnom Censydiam istraživanju oslanjamo se na niz validiranih metodologija za kontakt sa potrošačima – od tradicionalnih dubinskih intervjua, preko online zajednica i fokus grupa, kao i na paletu inovativnih projektivnih tehnika koje otvaraju put ka autentičnim potrebama. Rezultati kvalitativnog Censydiam istraživanja daju bogatu, nijansiranu sliku motivacionih teritorija u određenoj kategoriji.
Kvalitativni Censyidam uvidi mogu se dalje izmeriti kroz kvantitativni Censydiam okvir, što omogućava preciznu segmentaciju tržišta i merenje motivacionih teritorija. U ovom slučaju, kvalitativni Censydiam nalazi služe kao osnova za kreiranje kvantitativnog upitnika, što osigurava da merimo autentične motivacije specifične za datu kategoriju. Integrisani pristup osigurava istovremeno dubinu razumevanja i statističku pouzdanost potrebnu za donošenje poslovnih odluka.
