Autor: Mike Anthony, Shopper Marketing Advisor, Igigi Shopper’s Assistant
Svet kupaca se ubrzano menja, što znači da se brzo menja i polje na kome se nadmeću brendovi u oblasti šoper marketinga. Na događajima, forumima i veb sajtovima koji se bave šoper marketingom, konstantno se priča o inovativnim tehnologijama koje brendovima nude nove mogućnosti da se obrate svojim ciljnim kupcima, u prodavnicama i van njih.
Iako nove tehnologije otvaraju čitav skup mogućnosti koje brendovi mogu da primene u komunikaciji sa kupcima, kao i obično, svaka medalja ima i svoju drugu, tamniju stranu.
Zato je ključan odgovor na pitanje – kako uspešno planirati komunikaciju s kupcima u aktuelnom medijskom zasićenju i ostvariti maksimalan uticaj na ponašanje kupaca tokom kupovine?
S tačke gledišta šoper marketinga, ovaj novi svet mogao bi da se posmatra kao nirvana. Nema više ograničenja izazvanih korišćenjem isključivo medijskih kanala u prodajnim objektima. Mobilni telefoni su omogućili brendovima da, bez kontrole maloprodajnog lanca, kupcima u toku kupovine pošalju poruku koju god žele. Iako je prilično zakasnelo, shvatanje da kupci počinju kupovinu pre nego što uđu u prodavnicu, smanjuje preteranu zavisnost šoper marketinga od samog mesta kupovine. Tehnologije određivanja lokacije mobilnog telefona i Blutut bikona omogućile su da željena poruka bude isporučena baš u određenom trenutku, na određenoj lokaciji - na ulazu u objekat, u kategoriji, ili na kasi.
U odnosu na stanje od pre nekoliko godina, brendovi sada imaju mnogo više oružja u svom arsenalu za sprovođenje efikasnog šoper marketinga. Po svemu sudeći, ulazimo u zlatno doba. Međutim, nije sve tako sjajno. Šta bi moglo da krene po zlu?
Da bi se ovaj problem razumeo na najbolji način, potrebno je sagledati svet iz ugla kupca. Čak i u idealnim okolnostima, prodavnica može da bude prilično opterećujuće okruženje za kupca, jer ga bombarduje sa desetinama hiljada reklama, signala, simbola, obaveštenja, najava i poruka. Kada na to dodate malu decu koju treba nadzirati i stalni nedostatak vremena, shvatićete sa čime se sve kupac suočava u toku kupovine. U ovako složenom okruženju, gde je izložen hiljadama poruka, kupac istovremeno mora da se kreće kroz radnju, traži, pravi užu selekciju, bira i kupuje proizvode za sebe, koji su često tek neznatni deo celokupnog asortimana prodavnice. I sve to radi vodeći računa o tome da deca budu mirna i zadovoljna.
Medijsko zasićenje je ozbiljna prepreka u komunikaciji ka kupcima
I na sve to, u tako pretrpanom i napetom okruženju, brendovi se trude da kupcima pošalju još poruka. Sve više i više poruka, sada i preko novih medija, kao da su ih kupci željni i da im već ne predstavljaju opterećenje.
Kako će kupci da izađu na kraj sa svom tom novom količinom poruka u novim formatima? Pa kao što su radili i do sada – ili će ih filtrirati, praviti selekciju, ili će se jednostavno „isključiti“ i potpuno ih ignorisati.
Stvar je jednostavna: kupac ne može da prihvati i obradi sve poruke namenjene njemu, jer bi to zahtevalo nerealno mnogo vremena i mentalne pažnje. Kako se obim poruka povećava, kupčevi mehanizmi odbrane postajaće jači. Nekoliko pristiglih poruka na telefonu ne mora da otvori, ignorisaće ih; ali ako počne da ih stiže previše - ugasiće telefon.
Pretpostavka da će kupac, dok prolazi između rafova proveriti sve notifikacije na telefonu, skenirati svaki QR kod i pročitati svako obaveštenje ne može da prođe ni osnovnu proveru. Nećete pronaći kupca koji prati sve poruke kojima je okružen. Provedite samo jedan sat u prodavnici posmatrajući kupce i sve će vam biti jasno. Bolji dokaz nije potreban. Šta ovo saznanje znači za šoper marketing? Znači da ukoliko brendovi nisu pažljivi, veći deo njihove investicije u šoper marketing medije može da bude protraćen.
Povratak na staro stanje nije moguć; šta je bilo, bilo je. Morate da prihvatite realnost da postoji medijska poplava, zasićenje, da joj se prilagodite i obezbedite da vaša poruka ispliva i dospe do ciljnog kupca. Kako se, onda, kreira poruka koja će na efikasan način da dopre do kupca?
Prvi korak – efektivno ciljanje kupca
Suština svakog dobrog marketinga jeste ciljanje (targetiranje) pa je to slučaj i sa šoper marketingom. Pokušajte da udovoljite svima i sigurno ćete dobiti neefikasnu kampanju. Kod ciljanja, ključan je odgovor na pitanje: ko je kupac koga želite da osvojite, u kojoj prodavnici, i u kom koraku njegove kupovine? Što vam je slika vašeg ciljanog kupca jasnija, veća je verovatnoća da poruka koju prenosite bude relevantna. Što je poruka relevantnija, veća je šansa da će se probiti kroz medijsko zasićenje i dopreti do kupca kome je namenjena.
Izaberite pravi trenutak u procesu kupovine da plasirate poruku
Kao što je već rečeno, moderna kupovina je kompleksno putovanje. Malo je verovatno da će poruka vašeg brenda imati uticaj na svakog kupca i u svakoj fazi njegovog procesa kupovine. Prepoznajte koje su najvažnije prelomne tačke u procesu kupovine vaših ciljanih kupaca i fokusirajte se na pobedu u njima.
foto: shutterstock
Izaberite pravi kanal za slanje poruka
Ne zaboravite da današnji kupci imaju veliki izbor kada je u pitanju mesto gde će da obave kupovinu. Samo zato što kupac kupovinu nekog proizvoda obavlja, na primer, u Maxiju, ne znači da su ovi objekti jedino mesto na kome možete da ostvarite uticaj na odluke tog kupca. Prepoznavanje u kojim sve kanalima prodaje možete da pronađete ciljanog kupca i u kojim kanalima možete na najefikasniji način da se povežete sa kupcem, ključna je veština uspešnog šoper marketinga u omnikanalnom svetu.
Fokusirajte se na pravi medij, na pravoj lokaciji
Kupci se menjaju u različitim fazama procesa kupovine, a te promene prate i promene u njihovim komunikacionim potrebama. Poruka koja nije doprela do kupca u jednoj fazi procesa kupovine, itekako može da ga zainteresuje u nekoj drugoj fazi. Kada znamo ko je vaš ciljni kupac, i koji trenutak u procesu njegove kupovine gađate, trebalo bi razmisliti koji bi mediji bio najatraktivniji za to, koji će mu najviše privući pažnju. Samo zato što ste pročitali u nekom članku da 84% kupaca koristi mobilni telefon dok kupuje, to ne znači da će isto pravilo da važi i za vašeg ciljanog kupca i dati trenutak u procesu njegove kupovine. Za statistiku često važi da je “naša dika, što poželiš to naslika”, te je moj savet da upotrebnu vrednost ovakvih podataka proverite na slučaju ponašanja vašeg ciljnog kupca.
Prava poruka u PRAVOM trenutku
Marketing timovi vole svoje brendove i imaju mnogo toga da kažu o njima. Ali, kupci retko imaju vremena da saslušaju čitavu priču o brendu, a posebno kada su usred kupovine! Čak ako se dogodi da imaju vremena, na primer dok razgledaju po polici, malobrojni će imati strpljenja da pročitaju sve poruke koje im se nude, posebno ako su dugačke. Prodavnica je dinamično okruženje. Kupci žele samo informacije koje im u tom trenutku trebaju, ništa više ili manje od toga, i žele ih odmah. Potrudite se da ne pravite najčešću grešku u komunikaciji sa kupcima. Ne generalizujte kupce. Stavljajući akcenat samo na vaše ciljane kupce i njihove specifične potrebe bićete relevantniji i samim tim poboljšati zadovoljstvo kupaca vašim brendom.
Budite jedinstveni
Pobednici u trci za kupcima biće oni koji su svesni da se kupci razlikuju, pa u skladu sa tim komuniciraju jedinstvene i relevantne poruke prema njima. U okolnostima, u kojima postoji prezasićenost u komunikaciji sa kupcima, izdvajanje iz gomile i jedinstvenost postaje imperativ. Uključite svoj kreativni tim u proces kreiranja poruka prema kupcima, podelite sa njima saznanja o vašem ciljanom kupcu i izbegavajte generalizaciju.
Ne zaboravite značaj pakovanja
Pomalo skrajnuti “heroj” komunikacije s kupcima zaslužuje poseban osvrt. Nalazi se neposredno na policama i kada ima dobar dizajn, može da čini čuda u kontaktu s kupcima, kao i da ostvari vezu s potrošačima nakon kupovine. Nikada ne potcenjujte značaj pakovanja, a ukoliko vaš šoper marketing ne komunicira sa timom zaduženim za pakovanje možete da propustite izuzetnu priliku da besplatno komunicirate s kupcima.
Nove mogućnosti povezivanja s kupcima
Šoper marketing raspolaže s velikim opusom alata za komuniciranje koji će u budućnosti, bez sumnje, biti sve veći. Otvaraju se nove mogućnosti povezivanja s kupcima, ali s novim metodama istovremeno stižu novi i veći izazovi. Probiti se kroz medijsku zasićenost u komunikaciji s kupcima postaje teže nego što je ikad bilo, a da bi se uspelo u tome, potrebno je biti disciplinovan i fokusiran. Upoznajte vaše ciljne kupce, plasirajte poruku kroz pravi kanal tako da ona bude relevantna i jedinstvena. Budite mudri, ali i usredsređeni na to koju poruku prenosite kupcima - kojim kanalom i u kom trenutku njihove kupovine.
-
| Igigi Shopper’ s Assistant Igigi Shopper Assistant je marketinška platforma koja fizička mesta prodaje transformiše u alat za komunikaciju sa kupcima i posmatranje njhovog ponašanja. Igigi je virtuelni lik koji živi na polici i koristi direktnu komunikaciju da izgradi odnos poverenja sa kupcima kako bi uticao na njihove odluke o kupovini i dobijao pouzdane informacije o njihovom ponašanju i stavovima. Igigi na ovaj način pomaže brendovima da bolje upoznaju svoje kupce i poboljšaju aktivnosti u maloprodaji. Igigi Shopper’s Assitant je srpski proizvod, koji je kreirala startup kompanija Pygmy Titan, d.o.o. Do sada je korišćen na više od 35 proizvoda u različitim trgovinskim lanacima, na 15 kategorija i detektovao četiri i po miliona potrošačkih sesija. |
-
| O autoru Mike Anthony je autor, savetnik, trener, govorink i poslovni lider. Celokupnu internacionalnu karijeru posvetio je industriji robe široke potrošnje radeći na različitim pozicijama od lokalnog prodavca, pa do direktora marketinga i prodaje. Nakom 17 godina provedenih na menadžerskim pozicijama, energiju usmerava ka edukaciji kompanija i profesionalaca u obasti maloprodaje robe široke potrošnje, kako da reaguju na izazove i ostvare bolje rezultate. Jedan je od autora knjige „Shopper Marketing Revolution”, brojnih članaka o industriji robe široke potrošnje, marketingu i shopper marketinga. Trenutno je angažovan kao savetnik u timu za razvoj Igigi Shopper’s Assistant proizvoda. |
