Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting, [email protected]
Nedavno sam na podcast-u Brand Master Academy, u kome je gostovao čuveni profesor Byron Sharp, saznao da totalna diferencijacija proizvoda na polici ne dovodi do rezultata, prema njegovim istraživanjima. Na polici sa jogurtom, primera radi, ako se neki brend diferencira svojim celokupnim izgledom, tj ambalažom, u odnosu na ostale međusobno slične brendove, neće postići uspeh i to ne može biti dobra brend strategija. Istovremeno, na Brand Builders Summit-u, prikazan je case pod naziovm „Dare to be different, How to leverage radical differentiation for Growth“, na primeru brenda Liquid Death vode. Ovaj brend je svojim nekonvencionalnim i pomalo provokativnim pristupim postavio brend u totalnoj suprotnosti u odnosu na kategoriju i navike potrošača. Podsećajući više na pivo nego na vodu, osvrnući se i na ekološku komponentu, ali kroz jedan bunt na heavy metal način, dobili su snažan odjek i postali su viralni. Prihod kompanije skočio je sa tri miliona evra u 2019. godini, na 263 miliona evra u prošloj poslovnoj godini. Ostvaruju prodaju veću od 1,4 milijarde limenki samo preko Amazona. Ova diferencijacija sigurno ne može biti okarakterisana kao neuspešna, i ko je tu u pravu, profesor Byron ili Liquid Death.
Ambalaža danas predstavlja veoma značajan deo marketing miksa. Iako je profesor Filip Kotler ambalažu podveo pod proizvod, neki autori joj pojačavaju značaj, navodeći da ambalaža (packaging) predstavlja peto P u marketingu. Osim toga što štiti i čuva kvalitet proizvoda, ambalaža daje i identitet jednom brendu. Kompanija Tetra Pak realizovala je veoma uspešnu brend komunikaciju sa sloganom „Čuva ono što vredi“, koja nam iz ugla njihovih klijenata govori mnogo i o vrednostima njihovog brenda. Nekada izgled ambalaže definiše i samu kategoriju i pripiše joj osobine i karakteristike dugoročno, kao što je kategorija Private label u Srbiji. Delta Maxi, sa svojim brendom 365, još davne 2007. godine, okarakterisao je identitet ovoj kategoriji kao povoljni proizvod sa ne baš sigurnim i pouzdanim kvalitetom. Pružajući na taj način i veliki prostor za ulazak diskontera na tržište. I dan danas, vlada mišljenje, naročito kod generacije X da je PL sinonim za „value for money“. Podaci Global date pokazuju da je u nekim FMCG kategorijama učešće PL-a veće od 30% na tržištu zapadne Evrope (Nemačka, Francuska, Švajcarska…) dok na drugoj polovini, u istočnom delu Evrope za iste te proizvode učešće PL-a jedva prelazi 5%. Posmatrajući laički, mislili bi smo da zapadna Evropa kupuje jeftinije, međutim tamo je PL pozicioniran kao brend i jasno konkuriše velikim proizvodnim kompanijama.
U poslednje vreme, ambalaža sa dosta koristi i kao sredstvo za komunikaciju ekološke osvešćenosti kompanija. Prelazak na limenke i staklo, uz smanjenje plastike, koristi se kao alat za prikupljanje lajkova follower-a, dok se i dalje transportna pakovanja staklene ambalaže pakuju u plastičnu streč foliju. Veoma dobar case, u skladu sa trendom ekološke osvešćenosti, prikazao je brend Donat Mg vode u Sloveniji. Ovaj proizvođač je, u saradnji sa dobavljačem ambalaže, napravio projekat gde će svaka zelena boca biti selektovana, reciklirana i ponovo vraćena na tržite napunjena novom gaziranom vodom. Zelena cirkularna ekonomija ima smisla samo na mestima gde potrošači, kompanije i država zajedno imaju isti cilj.
U svim slučajevima, bilo da definišemo dizajn novog proizvoda ili vršimo neke sitne izmene na već postojećem brendu, najvažnije je da zahteve uskladimo sa vrednostima i ciljevima našeg brenda. Biti isti, a opet drugačiji, biti jedinstven, a ne zbuniti, biti inovativan, a koristiti stare alate, biti zabavan, a neprimećen, pomiriti nespojivo i privući pažnju, ostati dosledan. Ambalaža jeste deo marketing miksa, ali zajedno sa proizvodom, komunikacijom, cenom i distribucijom, definisana je ciljevima koje želimo da postignemo sa našim brendom. Čudno bi bilo da brend koji želi da se pozicionira kao elegantan, nežan, tih i empatičan, koristi ambalažu sa nekim jarko šarenim paternom u floroscentim bojama. Možda i privuče pažnju na mestu prodaje, ali će totalno zbuniti potrošača i dovesti ga u konfuziju. Na potrošačevom putu, od osvešćivanja potrebe za nekom kategorijom/proizvodom, preko faze odlučivanja, kupovine i evaluacije, dodir sa ambalažom se nalazi na svakom njegovom koraku. Korisničko iskustvo sa brendom u direktnoj je korelaciji i veoma je zavisno od njegove ambalaže. Otvaranje kutije kod Iphone kao i stalno inovativni zatvarači Cedevita vode, veoma su dobar primer stvaranja korisničkog iskustva kroz ambalažu. Zbog toga, ambalaža i predstavlja ogledalo jednog brenda u kome se vidi i njegovo ponašanje, i karakter i doslednost. A, evo još jednog novog keksa na polici, da se upoznamo…
