Autor: Smart Plus Research
Finansijska turbulencija poslednjih godina i rast cena primoravaju potrošače da više vode računa koliko i kada kupuju, ali i da postanu svesniji šta i od koga kupuju. Kupci su postali sve zahtevniji, njihovo ponašanje se stalno razvija, što maloprodajne lance stavlja u nezgodnu poziciju da se više bore da zadrže postojeće potrošače i zadovolje njihove sve složenije kriterijume. Trendovi ponašanja potrošača u tržišnoj areni kreću se od zahteva za besprekornom uslugom na prodajnom mestu, brzim i efikasnim iskustvom kupovine online, do očekivanja novih i izazovnih iskustava kupovine. Kako se sa ovim izazovima bore minimarketi, a kako ostali formati, da li je došlo do značajnijih promena u online kupovnim navikama naših sugrađana u odnosu na prošlu godinu, proverili smo istraživanjima sprovedenim u 2024. godini na reprezentativnom uzorku stanovništva Srbije.
Gde se najčešće kupuju namirnice za domaćinstvo?
Kada pogledamo na kojim mestima stanovnici Srbije najčešće kupuju namirnice za svoje domaćinstvo - na prvom mestu, kao i prethodnih godina, jesu male radnje u kojima na nedeljnom nivou kupuje 72% stanovnika. Sa skoro podjednakom učestalošću (68%) kupuje se i u mini marketima, s tim da su radnje ovog formata u Vojvodini nešto češće posećivane u toku nedelje (80%). Učestalost kupovine smanjuje se sa veličinom radnje, te i dalje trećina stanovništva ne ide u kupovinu u hipermarkete. Kupci iz istočne i južne Srbije češće koriste ovaj format kupovine, te samo 22% nikada ne kupuje u hipermarketima. Polovina starijih od 60 godina izbegava hipermarkete, verovatno zbog toga što često nisu u blizini, već odlazak do njih zahteva poseban trud i vreme. Ipak, 29% stanovništva, što je za 4% više nego prethodne godine, bar jednom mesečno obavi kupovinu u hipermarketima. Situacija sa supermarketima je nešto povoljnija, te ih bar jednom mesečno poseti 68% potrošača, dok na zapadu Srbije beleže nešto slabiju posećenost (58%). Kisoke dve petine stanovništva posećuje barem jednom nedeljno. Muškarci su češće svakodnevni kupci na kioscima i češće kupuju novine, a žene maramice i žvake. Petina stanovništva nikada ne koristi ovaj oblik kupovine, dok je na istoku i jugu zemlje značajno manje onih koji ih ne posećuju (8%). Najmlađe osobe posebno preferiraju ovaj način kupovine, te se 54% njih nađe na kiosku bar jednom nedeljno. Sa druge strane, trećina penzionera, koji ne žive užurbanim životom, nikad ih ne koristi, a ako nešto kupuju, najčešće su to novine (42%). Kao i prethodnih godina, najmanje se koriste automati i vending machine, koje 2/3 stanovnika nikada ne koristi, što je i očekivano s obzirom na njihovu malu zastupljenost.
Iako se u većini maloprodajnih objekata može naći sve što nam je potrebno, pa i proizvodi od testa poput hleba i peciva, pekare su i dalje dosta posećene. Svaki drugi stanovnik Srbije nešto kupi u pekari bar jednom nedeljno. Pekare su češće posećene u Vojvodini, te dve trećine stanovništva u njima kupuje na nedeljnom nivou. Poznato je da su obroci mladih neretko bazirani na brzoj hrani i pecivima, što potvrđuje i činjenica da 67% kupaca od 18 do 29 godina, odnosno čak 79% studenata bar jednom nedeljno kupi nešto u pekari. Mada su maloprodajni objekti sve opremljeniji i kada je reč o voću i povrću, dve trećine stanovništva bar jednom mesečno kupuje na pijacama. Žene su češće na pijaci - 75% kupuje bar jednom mesečno, dok ih 20% muškaraca nikad ne posećuje. Uzrast je takođe važan faktor, te 27% mladih ne svraća na neku od pijaca, dok 41% penzionera bar jednom nedeljno to radi. Pijace su popularnije na istoku i jugu zemlje, pa tako 78% stanovništva ovih regiona kupuje tamo bar jednom mesečno.
Kako je cena sve važniji faktor u kupovini, 62% stanovništva koristi programe lojalnosti koje nude trgovinski lanci zarad dodatnih popusta. Četvrtina kupaca koristi Lidl plus, 21% SuperKarticu, a 19% MojMaxi. Lidl plus i SuperKartica više se koriste na istoku i jugu (31% i 38%), dok je MojMaxi popularniji u Beogradu, gde je Maxi najzastupljeniji. Programi lojalnosti koriste se i za benzinske stanice, a najpopularniji program je „Sa nama na putu“ (NIS i Gazprom), koji koristi svaki peti potrošač. Ove programe nude i drogerije, a najbrojniji su korisnici programa lojalnosti Lilly drogerije (15%).
Kupovina iz udobnosti sopstvenog doma
U 2024. godini online proizvode/usluge kupuje 82% stanovništva, a ovaj vid kupovine najmanje je zastupljen u Zapadnoj Srbiji i Šumadiji (69%). Većina preferira kupovinu preko sajta prodavnice (73%) ili domaćih sajtova poput KupujemProdajem i Limundo (54%), a neretko se kupuje i sa sajtova proizvođača (47%) i stranih platformi poput Amazona, AliExpressa i Alibabe (41%). Sedam od 10 kupaca kupuje isključivo nove proizvode, dok 21% njih kupuje podjednako i nove i polovne stvari. Najučestalija je online kupovina odeće i obuće (72%), koju nešto češće kupuju mladi od 18 do 24 godina (86%) i ženska populacija (77%). I u ostalim kategorijama primetne su razlike po polu, te žene češće kupuju još i aksesoare poput nakita i torbi (46% prema 20% muškaraca) i kozmetiku (44% prema 27% muškaraca), dok su muškarci češće ti koji kupuju male kućne aparate (50% prema 35% žena), belu tehniku (38% prema 20% žena) i opremu za automobile (32% prema 7% žena). Kupovina namirnica online je na sličnom nivou kao prethodne godine, te ih svaki peti stanovnik Srbije kupuje na ovaj način. Online kupovina namirnica je i ove godine značajno češća u Beogradu (35%), a najmanje je zastupljena u Zapadnoj Srbiji i Šumadiji (10%).
Najčešće navođeni razlozi za izbegavanje online kupovine su preferiranje da se prvo vide proizvodi uživo (52%), nedostatak navike (28%), kao i uživanje u šetnji u prodavnicama (34%). Sumnja se i u kvalitet proizvoda (30%) a tu je i briga za sigurnost podataka (24%). Sa druge strane, glavni motiv za online kupovinu je dostava proizvoda direktno na vrata (55%), koja je ujedno i vid uštede vremena (54%). Neograničeno radno vreme (50%), jednostavnost procesa kupovine (48%), kao i percepcija boljih cena i većih popusta online (48%), takođe doprinose popularnosti ove vrste kupovine. Ipak, 40% online kupaca odustaje od kupovine ako dostava nije besplatna. I pored svih prednosti online kupovine koje navode, dve trećine kupaca ima neki vid sumnje u kvalitet i vole da povremeno pre kupovine posete prodavnicu kako bi videli uživo proizvod. Takođe, devet od deset kupaca bar ponekad čita komentare drugih ljudi, pri čemu najčešće traže potrvrdu o kvalitetu (77%), da proizvod izgleda kao na slici (55%) i da je dostava tačna i sigurna (31%). Iako je online kupovina sve popularnija, i dalje postoji nepoverenje u online plaćanje. Glavni način plaćanja za većinu kupaca (54%), pogotovo među ženama (60%) i u ruralnim sredinama (74%), jeste plaćanje u gotovini po dospeću, što im pruža osećaj kontrole nad sigurnošću njihovih podataka (33%). Plaćanje platnim karticama predstavlja preferirani metod svakog petog potrošača, a kao glavnu prednost ove vrste plaćanja izdvajaju jednostavnost (76%) i brzinu obavljanja transakcije (62%).
Dostava je neizostavni deo online kupovine i njen kvalitet značajno utiče na celokupno iskustvo i zadovoljstvo kupovinom. Poverenje u kurirske službe igra važnu ulogu pri online kupovini, pa je za 24% kupaca ovo ključan faktor, dok je svakom petom kupcu od velike važnosti samo kada potroše više novca za proizvod ili uslugu. Većina kupaca ima poverenja u Post Express, odnosno Poštu (53%). Sličan nivo poverenja uliva i Bex (45%), dok trećina veruje D Expressu. Kada smo sugrađane pitali o tome koliko su spremni da sačekaju na dostavu, većina je rekla da je spremna da paket sačeka do pet radnih dana (62%).
Kvalitet usluge u Srbiji iz ugla potrošača
Smart Plus Research već duži niz godina meri osnovne elemente dobre, odnosno usluge visokog kvaliteta, a to su: pozdrav, utvrđivanje potreba/želja kupaca, poznavanje proizvoda, nuđenje dodatnog proizvoda i zahvalnost na poseti. Tajni kupci svake godine posete 800 objekata različitih delatnosti: banke, benzinske stanice, maloprodajne objekte, supermarkete, telekomunikacije, turističko-ugostiteljski objekte i objekte uslužnih delatnosti.
U 2023. godini, poznavanje proizvoda među prodavcima u Srbiji je bilo ocenjeno sa 92%. Iako se primećuje blagi trend pada u odnosu na prethodne godine, znanje prodavaca o proizvodima je neminovno tu, mada je u posetama benzinskim stanicama ocena za ovaj aspekt usluge nešto niža (88%). Pozdrav na ulasku u prodavnicu dočeka 84% potrošača u Srbiji, ali je ovaj gest najređi u maloprodaji (79%). Tek svaki treći prodavac nudi dodatne proizvode i usluge. Ova praksa najčešća je na benzinskim stanicama (59%), a najređa u maloprodaji (25%). Utvrđivanje potreba i želja kupaca zabeleženo je u 65% slučajeva, te se u ovom aspektu nastavlja pad od 2021. godine. I u ovom segment maloprodaja pokazuje najmanji stepen uspešnosti sa samo 52%.
Prema oceni tajnih kupaca, prodajno osoblje u Srbiji relativno dobro poznaje prozvod/uslugu koju nudi. Međutim, kada su u pitanju razumevanje potreba kupaca, ponuda dodatnih proizvoda/usluga, a posebno zahvalnost na poseti, ima dosta prostora za unapređenje.
Uslužne delatnosti najbolje su ocenjene po svim posmatranim elementima usluge i ujedno su ostvarile najveći porast (za 8,13%) u odnosu na prošlu godinu, dok je maloprodaja ocenjena najgore. Pored maloprodaje, i zaposleni u finansijskim institucijama, bankama, trebalo bi češće da se zahvale klijentima na njihovoj poseti. Čini se da kompanije često više ulažu u znanje svojih zaposlenih nego u njihov odnos sa kupcima. Međutim, kvalitet usluge je ključan faktor za pozicioniranje na tržištu, a istraživanja pokazuju da se tri četvrtine kupaca vraća zbog prodajnog osoblja i njihovog odnosa prema kupcima/klijentima. Samim tim, unapređenje kvaliteta usluge direktno utiče na zadovoljstvo kupaca i povećava lojalnost. Trening i obuke zaposlenih su efikasan način za poboljšanje prodajnih veština i implementaciju dodatnih usluga. U delatnostima gde su proizvodi/usluge skuplji, kao što je autoindustrija, ulaže se primetno više u stručnost i prodajne većtine osoblja, dok su u delatnostima gde su veće fluktuacije zaposlenih i niže plate, poput lanaca supermarketa, ulaganja manja.
