Autor: Silvija Atijas Ristić, Nielsen Audience Measurement
Foto: JESHOOTS.com/Pexels
Za oglašivače u Srbiji, televizija i dalje predstavlja nezaobilazan put do širokog dela populacije, s obzirom na to da prosečan nedeljni auditorijum televizije čini čak 85% populacije starosti četiri godine i više. U zavisnosti od starosne dobi, TV auditorijum se kreće od 75% populacije ispod 18 godina, do čak 95% starijih od 50 godina koji u proseku barem jedanput nedeljno uključe TV prijemnik.
Vreme koje se, u proseku, dnevno provodilo ispred TV prijemnika je ostalo nepromenjeno u odnosu na prethodni period, bar što se tiče ukupne populacije Srbije starosti četiri godine i više, a to je pet sati i 21 minut dnevno. Maloletna populacija je na ovaj vid konzumacije sadržaja odvajala u proseku dva sata i 34 minuta, što je za šest minuta manje nego 2022. godini, dok je sa druge strane, komercijalna ciljna grupa starosti 18 do 49 godina čak blago produžila vreme ispred TV prijemnika, tri minuta u odnosu na proteklu godinu, na tri sata i 49 minuta. Stariji od 50 godina, kao najverniji TV auditorijum, su ostali na čak sedam sati i 51 minut odvojenog vremena dnevno na ovaj vid tradicionalnog pristupa medijskim sadržajima.
Što se tiče kampanja, oglašivači su i tokom protekle godine ponovo potvrdili značaj televizije u komunikaciji sa potrošačima, na šta ukazuje i popunjenost reklamnih blokova na glavnim komercijalnim TV stanicama, pre svega. Striktnije poštovanje dozvoljenog ograničenja komercijalnog vremena na nacionalnim TV stanicama u poslednjem kvartalu godine rezultiralo je logičnim smanjenjem isporučenih EqGRP-eva, dok se usled toga povećala aktivnost TV oglašavanja na kablovskim stanicama.
Trend mesečnog TV oglašavanja
Top 5 najaktivnijih sektora proizvoda u TV oglašavanju su isti, kao i ranijih godina. Usled nešto slabije aktivnosti sektora Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića, Trgovine su izbile na prvo mesto. Za njima slede Medicinski i sanitetski artikli, Telekomunikacije i Kozmetika. Više od polovine aktivnosti TV oglašavanja otpada na prva tri sektora i to na prvom mestu na kompletan sektor Trgovina, uključujući prodavnice i trgovinske mreže, TV prodaju i internet prodaju, 19% udela. Zatim sledi sektor Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića sa 18% udela u ukupnoj TV aktivnosti, te Medicinski i sanitetski artikli sa 14%. Sektor koji beleži značajniji rast u protekloj godini je Kozmetika sa rastom većim od 27%, pre svega usled pojačane TV aktivnosti oglašivača Procter&Gamble, Henkel i drugih, dok su ostali top sektori zabeležili istu ili nešto nižu aktivnost nego u prethodnom periodu.
Što se tiče kategorija proizvoda, porast aktivnosti beleže Prodavnice i Trgovinske mreže. Sa druge strane, Bezalkoholna pića su zabeležila izrazitije nižu aktivnost nego u 2022. godini, te su sa drugog mesta pale na šesto mesto u konkurenciji TV kategorija proizvoda, pre svega usled značajnije smanjene TV aktivnosti glavnog oglašivača u ovoj kategoriji proizvoda: Coca-Cole, kao i Voda Vode. Mobilna Telefonija je zabeležila nešto nižu aktivnost nego u 2023. godini, iako drži vrlo stabilno drugo mesto što se tiče TV oglašavanja.
Shodno tome, među Top oglašivačima prošle godine našao se i jedan oglašivač kozmetičkih proizvoda. Dok je prvo mesto u rang listi TV oglašivača još jednom rezervisano za trgovinski lanac Lidl, u tesnoj trci za drugog najaktivnijeg TV oglašivača našli su se drugi najaktivniji trgovinski lanac Delhaize Serbia i Procter&Gamble.
U konkurenciji brendova, četvrtu godinu zaredom prvo mesto je rezervisano za Lidl kao najaktivnijeg TV oglašivača na našem tržištu, za kojim sledi trgovinski lanac Maxi. Zatim slede dva brenda telekomunikacija A1 i Yettel. Na visoku petu poziciju u 2023. godini je izbio brend Mercator-S, pre svega usled značajno smanjene TV akrtivnosti brenda Voda Voda. U poređenju sa pretprošlom godinom, na listi Top 10 brendova se pojavljuju dva kozmetička brenda Nivea i L’Oreal, dok se na njoj nisu našli brendovi Apollon i Ervamatin.
Presek aktivnosti top 10 brendova po kvartalima, sa naglaskom na značajnoj razlici aktivnosti između prvih šest brenda u odnosu na ostale konkurente
I na kraju, nekoliko podataka koji su najbolji pokazatelj razmera oglašivačke aktivnosti koja se obavlja preko TV medija. Tokom protekle godine emitovano je više od 12.000 različitih komercijalnih TV reklama. Aktivno je bilo više od 1.700 brendova, sa osam miliona ukupno emitovanih komercijalnih reklamnih spotova na više od 90 TV stanica, od čega čak trećina otpada na najaktivnije sektore u TV oglašavanju, a to su Trgovina i Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića.
