Autor: Kantar, TMG Insights
U najvećoj studiji do sada, koja je obuhvatila više od 42.000 brendova u više od 60 zemalja, uključujući i Srbiju, Kantar donosi nova saznanja o tome kako globalni FMCG brendovi rastu uprkos ekonomskim izazovima.
Brand Footprint studija svake godine donosi listu vodećih brendova uz sveobuhvatan pogled na ponašanje kupaca tokom prethodne, 2023. godine. Ovom prilikom predstavljamo ključne rezultate dvanaestog talasa, globalnu listu, kao i analize koje ukazuju na važne promene u lojalnosti i preferencijama potrošača koje bi mogle da redefinišu uspeh brendova širom sveta.
Lista najbiranijih brendova na svetu
Svake godine, FMCG brendovi se rangiraju na osnovu CRP (Consumer Reach Points) indeksa, koji je proizvod veličine populacije, penetracije brenda i učestalosti izbora brenda od strane potrošača na određenom tržištu. Da bi se smatrao globalnim, brend treba da bude prisutan na najmanje tri kontinenta. Osim globalne liste, dostupne su i liste za određene regione, tržišta, i kategorije. Na globalnoj listi, prvih pet ove godine su Coca-Cola, Colgate, Maggi, OMO i Knorr.
Coca-Cola je vodeća na globalnoj listi 12 godina uzastopno, sada sa neverovatnih 8,3 milijarde potrošačkih poena (CRP) i rast od 2,6%. Dobro poznata po svojoj posvećenosti ulasku na tržišta i ostanku na njima, Coca-Cola je je na poziciji broj 1 i na najvećem broju pojedinačnih tržišta.
Ipak, kada se podaci posmatraju na nivou konkretnog tržišta i zemlje, postoje i mnogi lokalni brendovi koji dominiraju kao vodeći na listi. Tako se u Srbiji, Coca-Cola (uz određeno pomeranje) našla na mestu broj 3, i to iza dva lokalna brenda.
Colgate, na drugom mestu rang liste, postavlja merilo za globalnu penetraciju, budući da je jedini brend robe široke potrošnje koji kupuje više od polovine domaćinstava širom sveta, sa stopom penetracije od 55,9%.
Red Bull se izdvaja kao najbrže rastući FMCG brend, sa rastom CRP od 17,8%, pre svega zahvaljujući rastu na tržištima Brazila, Kine, Francuske, Nemačke i SAD, ali i radu na privlačnosti i razvoju novih proizvoda. Ove godine ulazi na listu prvih dvadeset, uz pomeranje za čak šest pozicija. Kupovalo ga je 9,6% domaćinstava širom sveta.
Inflacija (i dalje) pokretač rasta
Podaci najnovije „Brand Footprint“ studije ukazuju i na važne aspekte u stavovima i kupovnom ponašanju potrošača. Globalno, 61% domaćinstava je izuzetno ili veoma zabrinuto zbog povećanja troškova namirnica. Iako 64% globalnih brendova raste u smislu vrednosti, samo polovina raste u smislu izbora potrošača - koliko puta ih potrošači izaberu sa police.
Potrošnja na FMCG za potrebe domaćinstva je porasla za 8,6%. Ovo je druga najbrža stopa rasta u poslednjih 12 godina (još brži rast je zabeležen samo u odnosu na pandemijsku, 2020. godinu). U poređenju sa situacijim pre deset godina, troši se čak 60% više (i 1.052 dolara godišnje u proseku). ALI, to ne znači da se i kupuje više, već drugačije. Čak i sa usporavanjem nivoa inflacije na mnogim tržištima, cene ipak ne padaju tako lako. Rast je i dalje vođen inflacijom, a potrošači nastavljaju da budu oprezni u raspodeli kućnog budžeta, koristeći različite mehanizme i taktike.
Kupovina privatnih robnih marki je dobar primer ove taktike i nastavlja se brzim tempom, čak i na tržištima na kojima je u začetku. Globalno, 22,7% budžeta robe široke potrošnje odlazi na privatne marke, što je najveći udeo do sada. Češći odlasci u kupovinu, širi izbor maloprodajnih kanala i-ili brendova (tzv. „shop around“ ili kupovina naokolo) su takođe taktike kupovine. Diskonti iz godine u godinu globalno ostvaruju dvocifren rast i sada čine 16% ukupne potrošnje namirnica.
Rast i na bazi stimulansa
Analiza FMCG kategorija koje najviše privlače nove kupce otkriva trend rasta za kategorije koje mogu da odražavaju (i psihološke) mehanizme prevazilaženja krize, kao i potrebu za stimulacijom i relaksacijom kod kuće.
Na prvom mestu su grickalice koje u odnosu na prethodnu godinu beleže rast u penetraciji od 2,4% (51.9 miliona novih kupaca). Instant kafa je zabeležila porast penetracije od 1,5% (30,2 miliona novih kupaca), sportska i energetska pića su porasla za 1,2% (ili 24,3 miliona kupaca), a gazirana bezalkoholna pića su porasla za 1,1% što odgovara 31,7 miliona novih kupaca. Na petom mestu su farbe za kosu, kao mogući način za uštedu i-ili stimulaciju „uradi sam(a)“ pristupa.
Sa druge strane, sredstva za dezinfekciju su izgubila najviše kupaca (očekivano nakon pandemije), zatim brašno i hleb (dijete bez glutena i sa malo ugljenih hidrata), maslinovo ulje (visoka cena), ali i sredstva za brijanje (što bi moglo da se objasni aktuelnim „modnim“ trendom).
Pogled unapred
U okruženju gde manje košta više, a privatne robne marke dobijaju sve veći udeo u kućnom budžetu, brendovi ipak pronalaze načine da budu odabrani i da budu smisleno drugačiji. To čine tako što stvaraju snažne funkcionalne i emotivne veze, osiguravajuči i mentalnu i fizičku dostupnost u ključnim dodirnim tačkama sa potrošačima. U najvećoj studiji do sada, Brand Footprint pokazuje da brendovi na oba kraja spektra mogu da napreduju: i oni koji nude pristupačnost, ali i premijum varijante koje služe za uživanje. Omnikanalna strategija je ključna u svakom slučaju: pristustvo onlajn, u prodavnici, na licu mesta i u pokretu. Dobro razumevanje u kojim prilikama, kada i zašto potrošači biraju vaš brend otkriva mogućnosti za dalji rast.
| O kompaniji Kantar, TMG Insights Kantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja pokriva više od 90 tržišta sveta (www.kantar.com). Predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sedištem u Beogradu. Za dodatne informacije o „Brand Footprint“ studiji i rezultatima za konkretna tržišta, kao i za druge vrste istraživanja, pišite na: [email protected] |
