Međusobni uticaji kategorija i uticaji na ponašanje potrošača

Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim

Gde ti displeji treba da stoje i kako kategorije utiču jedna na drugu je tema današnje priče o upravljanju kategorijama. Jer i to treba da bude posao menadžera kategorije, a ne nekog tamo iz marketinga, kome je jedini cilj da „proda“ sva paletna/promotivna mesta. 

Misija svakog menadžera kategorija
Ono što je osnovni zadatak menadžera kategorija je da pomogne svojim mušterijama da lakše donesu odluku zbog koje će biti zadovoljni (postoji veliki broj istraživanja koja tvrde da svaka mušterija želi da bude pametna mušterija). U više navrata sam istakao potrebu za eksperimentisanjem od strane menadžera kategorija, da im je uloga da sami ustanove šta je to što je bitno njihovim mušterijama u svakoj radnji.

Ono što svaki dobar menadžer kategorije, takođe, treba da radi je da prati ostala istraživanja o ponašanju mušterija u radnjama, kako se ponašaju kada dolaze sami u kupovinu, kako kada su u paru, kako reaguju na susedstva kategorija koje smo im pružili u radnji i slično. Jer ne možemo očekivati iste rezultate ako stavimo čips (ili neke druge grickalice) pored gaziranih pića i/ili piva i ako uradimo obratno, stavimo pivo/gazirano piće pored grickalica. 

Istraživanje „Analiza unutrašnjih i spoljašnjih međukategorijskih efekata u okviru prodavnice“ (Shankar, V., Kannan, P.K. An Across-Store Analysis of Intrinsic and Extrinsic Cross-Category Effects. Cust. Need. and Solut. 1, 143–153 (2014).) nam je pokazalo šta možemo, a šta ne možemo da očekujemo od uticaja kategorija jednih na druge. Oni su se u istraživanju bavili gaziranim sokovima i grickalicama, ali je logično da slično delovanje jednih na druge imaju i pivo i grickalice. Studija je dala okvir za maloprodavce da efikasnije upravljaju kategorijama proizvoda kroz razumevanje odnosa između njih: unutrašnjih (na osnovu afiniteta) i spoljašnjih (na osnovu lokacije). 

Nalazi istraživanja otkrivaju asimetrične međukategorijske efekte, gde gazirani sokovi utiču na povećanje kupovine slanih grickalica, ali ne i obrnuto. Blizina polica na kojima su postavljene kategorije više koristi prodaji slanih grickalica nego prodaji gaziranih napitaka. Na vama je, kao ljudima koji upravljaju kategorijama da prate rezultate različitih postavki reklamnih displeja pored određenih, logičnih kategorija i donosite zaključke koji su relevantni za vaše mušterije i vaše radnje. 

Šta se vremenom menja u ponašanju potrošača, a šta su navike
Načini kako mušterije reaguju u radnjama se menjaju s vremenom, ali neka stara istraživanja o ponašanjima potrošača/mušterija su i danas relevantna. Na primer, asocijativna kupovina: mušterije/potrošači i dalje povezuju proizvode koji se često koriste zajedno, što utiče na način na koji trgovci treba da organizuju proizvode u prodavnicama. Isto je i sa konceptom logičnih susedstva, organizacija proizvoda i kategorija na način koji ima smisla za mušterije. Ovaj koncept je i dalje vrlo relevantan u maloprodaji, jedino što se može promeniti je šta mušterije danas vide kao logično susedstvo. 

Nekada su to bili deterdženti i omekšivači za veš (na primer), brijači i pene za brijanje (a zašto ne i balsam posle brijanja), šamponi i regeneratori, celokupna bebi oprema i hrana sa pelenama i tako dalje. 

Recimo, kod oralne higijene, logična susedstva su bila paste i četkice. Onda su došli i konci za zube i tečnosti za ispiranje usne duplje, i tako dalje. Pričao sam sa koleginicom Tanjom Trajković iz Curaprox-a, vodećeg igrača na terenu borbe protiv paradentoze. Ranije se za tu borbu koristila posebna pasta za zube, ali to nije bilo dovoljno za borbu. Zato je Curaprox došao sa dodatnim, specijalnim četkicama. Za pranje jedne vilice vam više nije dovoljna jedna četkica za zube, već njih nekoliko. Pa posebne tečnosti za ispiranje usta i još svašta nešto. Što mušterije/potrošači bivaju sofisticiraniji, to će nove i nove kategorije i proizvodi da predstavljaju logična susedstva. Do skora potrošači/mušterije nisu ni znali za sve načine na koje mogu da se bore protiv paradentoze, sada, odjednom, imaju čitav arsenal pred sobom. Niko od njih nije znao šta sve neko (u ovom slučaju Curaprox) može da uradi za njih. Što bi, svojevremeno rekao Henri Ford: Da sam ih pitao (potrošače, prim. aut.) šta im treba, rekli bi mi „brži konji“.

Dok sam radio u Samsungu bilo mi je šokantno koliko malo dodatne opreme prodajemo na tržištima bivše Jugoslavije (izuzev Slovenije). Ljudi su (bili) spremni da odvoje silne novce za novi telefon, a istraživanja i iskustva sa drugih tržišta su nam pokazivala da ti isti ljudi potroše još i više novca na dodatnu opremu (različite maske i futrole, dodatne baterije i punjače, modne detalje za mobilne i slično). No, to nije mnogo značilo maloprodajama potrošačke elektronike kod nas, mislim da im niko nije do tada to objasnio. Iskreno se nadam da to više nije tako. 

Logična susedstva nam služe ne da prodamo (samo) osnovni brend/proizvod već onaj koji se kupuje uz taj osnovni brend/proizvod. 

Promocije su uvek primamljive, ali gledajmo dugoročno
Nekada davno je maloprodaja potrošačke elektronike zamalo ubila prodaju štampača jer ih je delila besplatno ili po znatno nižim cenama, non-stop na promociji: stavimo štampač pored laptopa/desktopa koji prodajemo i nudimo ga po znatno sniženoj ceni ili besplatno u paketu sa kompjuterom. I kako posle ja da objasnim svojoj supruzi zašto moram da investiram dodatne pare za dobar štampač, kada sam jedan već dobio besplatno. U tom slučaju su kategorije negativno uticale jedna na drugu, s obzirom na to da su na promociji uvek bili jeftini(ji) štampači, nije se gradila svest/potreba za boljim štampačima, a ova konstantna promocija je morala da utiče na profitabilnost maloprodavaca. 

Znači, ono na šta moramo obratiti dodatnu pažnju je i mogućnost negativnog uticaja kategorija jednih na druge. Naime, kada radimo promocije nekog proizvoda/kategorije (naročito ako su to promocije koje se fokusiraju na sniženje cena), te promocije mogu kratkoročno povećati prodaju proizvoda/kategorije. Ali takve promocije mogu da negativno utiču na druge kategorije. Sniženje cena u jednoj kategoriji može povećati prodaju komplementarnih proizvoda, ali može i kanibalizovati prodaju iz kategorija zamenskih proizvoda.

Druga studija (koja se bavila dugoročnim uticajima cenovnih promocija na učestalost kupovine kategorija, izbor brenda i količinu kupovine) pokazuje da, iako promocije mogu povećati kratkoročnu prodaju promovisanih proizvoda, one takođe mogu dovesti do smanjenja prodaje u susednim kategorijama zbog preusmeravanja potrošnje.

Zato svaki menadžer kategorije mora da konstantno prati ne samo svoju kategoriju, već i susedne kategorije komplementarnih i/ili zamenskih proizvoda. Znači, konstantne analize, iz kojih se izvode zaključci za dalje korake (shodno strategiji maloprodaje/kategorije), nove postavke proizvoda/kategorija i nove promocije, nakon toga nove analize, novi zaključci i tako redom. 

Deluje malo kao Sizifove muke, non-stop isto, ali ako malo bolje razmislite, isti su samo procesi (analiza-zaključak-novi koraci) i ciljevi (zadovoljiti potrebe svojih mušterija), sve ostalo se razlikuje svakog dana. Jedna kategorija će uticati na drugu na jedan način, druga na drugi. Neće biti isti rezultati istih promocija u različitim radnjama (zavisno od njihovih mušterija), u različito doba dana, dan u nedelji ili različitog meseca u godini. 

Menadžeri kategorija treba da razumeju unutrašnje i spoljašnje međukategorijske efekte kako bi optimizovali raspored proizvoda i povećali prodaju komplementarnih proizvoda, dok je u isto vreme potrebno da izbegavaju negativne uticaje promocija na susedne kategorije.