Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim
Pa smo do sada rekli da upravljanje kategorijama podrazumeva vođenje kategorije kao biznisa za sebe, rekli smo da moramo da poznajemo naše mušterije, a preko dobavljača da upoznamo i potrošače (pričali smo kratko o tome, da se mušterija/shopper i potrošač/consumer razlikuju, čak i kada je to ista osoba, jer na jedan način razmišljamo kada smo mušterije, a na drugi način kada smo kod kuće i trošimo proizvod/uslugu).
Definisali smo na početku (odnosno postavili kao aksiom) da menadžer kategorije treba da olakša izbor mušteriji, a da mušterije žele da budu pametni kupci.
Ko je „vlasnik“ kategorije, maloprodaje ili dobavljači?
Nakon poslednjeg teksta, imali smo zanimljivu diskusiju na LinkedIn-u, o tome ko je „vlasnik“ kategorije: multinacionalni proizvođač/dobavljač ili maloprodaja? Ja sam insistirao na tome da menadžer kategorije, odnosno maloprodaja, treba da bude vlasnik kategorije, a u korist svojih mušterija. Multinacionalna kompanija/dobavljač će insistirati da kategorija izgleda jednako u svim radnjama (ne samo vašeg lanca), da bi gradili svoju konzistentnost na nacionalnom/globalnom nivou i zadovoljili potrebe svojih potrošača. Menadžer kategorije, s druge strane, ne radi sa potrošačima, menadžer kategorije mora da ima svoju mušteriju u prvom planu. To znači da čak i u više radnji istog lanca možemo imati različit izgled kategorije (npr. sokovi i vode: pored teretana ćemo imati više fokusa na „sportske“ vode za rehidrataciju i slično, a pored bolnica fokus na dvojni C (bar se to donosilo u posete kada sam ja bio mlad) i ostale sokove. Uvek moramo biti fokusirani na mušterije, što bi naši stari rekli, da budemo shopper-centric orjentisani (kao što se brendovi/proizvođači trude da budu orijentisani consumer-centric).
Kada brendovi/proizvođači/dobavljači vode kategorije kod maloprodavca, onda imamo situaciju da su higijenski ulošci, pelene za bebe, pelene za odrasle, papirne maramice, trpezarijske salvete i papirni kuhinjski ubrusi nalaze na istom mestu u radnji, jer su, Bože moj, svi od papira. I zato što je dobavljačima tako lakše (njihovo razmišljanje „skoro sve što proizvodim je na istom mestu, lakše mi je da proverim stanje u radnjama i napravim novu porudžbinu“). Sad neko može da kaže, „jeste, ti baš znaš kako ti ljudi razmišljaju“, a ja odgovaram – meni to iskustvo pokazuje. Sećam se kada sam ja postavljao kod mojih kupaca (maloprodavaca) sve P&G deterdžente jedne do drugih na polici. I skupi Arijel i nešto jeftiniji Tajd i najjeftiniji Bonuks. To je meni olakšavalo posao, ali je mušterijama stvaralo glavobolje i otežavalo im da donesu odluku. Umesto da im dozvolimo (i ja i maloprodaja) da lakše donesu odluku upoređujući slične proizvode, mi smo ih gurali da biraju između proizvoda koji nisu ni slični (izuzev po proizvođaču/dobavljaču). Jer ako ih interesuje dobar skup deterdžent, sa sjajnim karakteristikama, onda pored Arijela treba da vide i konkurentski Persil, zašto ne i Unileverov Omo, a ne da posle Arijela moraju da prođu i sve ostale P&G deterdžente da bi došli da uporede cenu Persila, pa onda opet sve Henkelove deterdžente da bi uporedili cenu npr. Unileverovog Omoa. Pa ti su ljudi došli kod nas u radnju da kupe deterdžent, a ne da smršaju šetajući levo-desno ispred police za deterdžente.
| Jedna od bitnih stvari je naći to pravo mesto za kategoriju u radnji i pravo mesto za proizvode u kategoriji, jer uvek treba da polazimo od potreba i ponašanja naših mušterija, kupaca koji nam dolaze u radnju. |
Shopper-centric pristup iliti fokus na mušterije!
Da opet parafraziram kolegu Miljana, mi smo to radili da bi lakše ostvarivali naše rezultate, a ne da bi naš klijent lakše ostvario svoje. Tek kada smo počeli u firmi ozbiljno da se bavimo marketingom prema mušterijama (ranije pomenuti shopper marketing) počeli smo da pričamo o tome kako i maloprodaja može da ostvaruje svoje ciljeve, zadovoljavajući potrebe svojih mušterija. Onda smo počeli da na početak kategorije stavljamo sve najskuplje deterdžente (da mušterija prvo naleti na njih, možda ih kupi i na taj način povećava prosečnu potrošačku korpu), kategorija je završavala sa najjeftinijim proizvodima (na koje mušterija nailazi kada se već odlučio za neki deterdžent, koji im je već u kolicima/korpi).
Da se vratimo na „kategoriju papira“, koja postoji u glavama proizvođača, dobavljača, možda čak i maloprodaja, ali ne postoji u glavama mušterija. Higijenski ulošci i papirne salvete se ne kupuju na isti način. Iako je 21. vek, potreba za higijenskim ulošcima je još uvek stigmatizovana, priča o menstruaciji je tabu tema, kupovina uložaka nije opuštena, već se shvata jako intimnim činom. Ne samo u siromašnim afričkim zemljama, već i na zapadu, a sada imamo istraživanje i za ove naše prostore koje kaže da „čak 52% anketiranih žena u Srbiji smatra da je menstruacija neprijatna tema za razgovor, a u ostalim zemljama, 60% žena takođe doživljava menstruaciju kao tešku temu.
I mi onda stavimo uloške u sred salveta i kuhinjskih ubrusa, u sred radnje, jer je sve to od papira.
| Cilj svake maloprodaje je da se mušterije što duže zadrže u radnji, jer prolaskom pored svake police, pored svakog displeja, povećava se šansa da će mušterija nešto i kupiti. |
Položaj kategorije u radnji i proizvoda u kategoriji su bitni!
Ako je kupovina uložaka intimni čin, onda i prostor u radnji mora biti intiman za tako nešto. Ako su ulošci deo intimne higijene, onda treba da i ostali proizvodi koji pomažu intimnu higijenu budu na istom mestu (intimni sapuni, bez obzira što nisu od papira, tamponi, dnevni ulošci, intimne maramice, kupke i losioni za intimnu negu, …), a zašto ne sve što je potrebno za depilaciju i negu nakon iste i tako dalje. Na taj način naše mušterije mogu prijatnije (odnosno sa manje osećaja srama) da biraju njima bitne proizvode, a dodatno im olakšavamo kupovinu ostalih sličnih kategorija.
Dakle, jedna od bitnih stvari je naći to pravo mesto za kategoriju u radnji i pravo mesto za proizvode u kategoriji, jer uvek treba da polazimo od potreba i ponašanja naših mušterija, kupaca koji nam dolaze u radnju (odnosno potreba onih koje želimo kao ciljne potrošače u radnji).
Svojevremeno je Volmart (www.walmart.com) u Americi prodavao Pampers pelene po ceni malčice nižoj od nabavne, da bi postao destinaciona kategorija za mlade roditelje (koji možda nemaju uvek puno para, ali moraju da ih puno troše). Pampers se nalazio u najudaljenijem kutku radnje, da bi mušterije morale da prođu celu radnju da bi došle do jeftinog Pampersa. Naravno da su kupovali brdo drugih stvari sem pelena, zbog kojih su došli, pa su kategorije rutine i udobnosti zarađivali profit „izgubljen“ na jeftinom Pampersu.
Šta rizikujemo ako stavimo destinacionu kategoriju na samom ulazu u radnju? Ništa, ako tlocrt radnje izgleda kao Ikea, pa kada uđete na ulaz, morate da prođete celu radnju da bi izašli iz iste. Da je Volmartu Pampers bio odmah na ulazu u radnju, rizikovali bi da njihova željena grupa mušterija obavi brzinsku kupovinu, što se kaže „odmah, s vrata“. Cilj svake maloprodaje je da se mušterije što duže zadrže u radnji, jer prolaskom pored svake police, pored svakog displeja, povećava se šansa da će mušterija nešto i kupiti.
Da zaključimo:
Menadžeri kategorija u maloprodaji su pravi „vlasnici“ kategorije, ako su fokusirani na svoje mušterije, a ne (samo) na potrošače brendova. Zato različiti maloprodajni objekti jednog lanca treba da prilagode kategoriju svojim mušterijama.
Menadžer kategorija treba da olakša donošenje odluke svojim mušterijama kroz:
· grupisanje konkurentskih proizvoda omogućiti mušterijama da brže i lakše uporede cene i karakteristike,
· prilagođavanje kategorije ponašanjima mušterija i njihovim kupovnim navikama (intimnije mesto za intimnu higijenu omogućuje zadržavanje mušterija i daje dovoljno vremena za donošenje odluka o kupovini),
· definisanje prave pozicije za kategoriju u radnji i proizvoda u kategoriji, zarad optimizacije korisničkog iskustva mušterija.
Sve ovo se radi na osnovu opažanja ponašanja mušterija u radnji i detaljne finansijske analize.
| O autoru Saša Marjanović je trener sa višegodišnjim iskustvom na regionalnom i svetskom nivou. Ima skoro četvrt veka iskustva u vođenju i razvoju ljudi i poslovnih procesa u multinacionalnim i regionalnim kompanijama, poput Procter & Gamble, Carlsberg, Samsung, Lilly drogerie. Konsultant je i trener u Omega konsalting timu. Značajno iskustvo ima u oblastima marketinga, prodaje, razvoja organizacija i treninga. Uvek je voljan da deli svoja znanja i iskustva. Kaže da ono čime se on bavi, u svom svakodnevnom radu, jeste da svojim klijentima prenese koncepte, pojmove i alate s kojima se susretao, koje je koristio, koji su davali rezultate, a koji mogu da rade i kod njih. Dodaje da se trudi da demistifikuje pojmove sa kojima se prosečni srpski preduzetnik često susreće, ali o kojima je malo mogao da čuje do sada. |
| O kompaniji Omega Consulting Team čine iskusni konsultanti, predavači i menadžeri sa iskustvima na različitim rukovodećim i upravljačkim funkcijama. Organizacijama pomažu u oblastima organizacionog strukturiranja, finansija, prodaje, nabavke, CRM konsaltinga, magacinskog poslovanja (WMS), HR-a, procesa i procedura i revizije. |
