Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
U jednom svežijem članku The Food Institute iznete su neke, možda za neke, prilično iznenađujuće činjenice:
PL i dalje raste uprkos usporavanju inflacije
Podaci Circana otkrili su da je prodaja proizvoda trgovačkih marki porasla za 5,9% tokom prvih devet meseci 2023. godine, nadmašivši rast od 4,3% nacionalnih brendova. Istovremeno je PLMA predvidela da će ukupna prodaja proizvoda trgovačkih marki za 2023. godinu iznositi oko 233 milijarde dolara, što je povećanje od tri milijarde dolara u odnosu na prethodnu godinu i predstavlja rekordan rezultat za ovu industriju. U istom periodu je zabeleženo snažno usporavanje inflatornih kretanja kako na globalnom, tako i na lokalnim tržištima. Međutim, istraživanje kompanije Daymon otkriva da potrošači i dalje imaju izraženu percepciju rasta cena. Od kupaca koji smatraju da su cene hrane više nego prošle godine, 91% će na neki način promeniti svoje kupovne navike, pri čemu su najčešće promene traženje povoljnih ponuda i obraćanje pažnje na ukupnu vrednost, poput cene po količini. Značajno je da većina ovih kupaca ne prelazi na manje količine artikala za svoje potrebe, već pronalazi alternativna rešenja kako bi ostvarili vrednost – prvenstveno kupovinom proizvoda trgovačkih marki.
Dalja premijumizacija PL-ova
Značajno je da je rastuće interesovanje potrošača za gurmanskom i međunarodnom kuhinjom, specijalnim sastojcima i formatima koji pružaju praktičnost dovelo do toga da premijum segment trgovačkih marki beleži najveći rast od 2020. do 2022. godine i trebalo bi da nastavi da bude sve važniji faktor diferencijacije.
Upravo zato 44% kupaca navodi da danas kupuju više proizvoda trgovačkih marki nego pre godinu dana. Pored cene i vrednosti, 63% je kao glavni razlog za povećanu kupovinu trgovačkih marki navelo poboljšan kvalitet. Dok vrhunski trgovci nastavljaju da nude širok asortimane trgovačkih marki, oni to postižu kroz inovacije i ispunjavanje očekivanja u pogledu kvaliteta, što je dovelo do povećanog interesovanja potrošača, bolje percepcije i veće želje za trgovačkim markama.
Nove generacije kupaca i potrošača
Milenijalci su odrasli uz trgovačke marke i doživljavaju ih kao brendove. Kada pogledamo naše buduće potrošače trgovačkih marki, nedavna studija PLMA o generaciji Z pokazuje da je 67% "izuzetno/veoma" svesno trgovačkih marki. Većina potrošača vidi privatnu marku trgovaca i bira je jer im njene karakteristike odgovaraju, ili su je probali i imali dobro iskustvo.
Lokalne stvari
Kada se pažnja usmeri ka domaćem tržištu i lokalnim kupcima i potrošačima primećujemo trendove slične onim na globalnom nivou. Pre svega, kod najvećeg broja PL brendova vodećih trgovaca na srpskom tržištu primećuje se značajan rast broja kupaca posmatran u periodu 2021. – 2023.
Najveći ukupan rast broja kupaca PL brendova u proteklom periodu zabeležili su dm (sedam procentnih poena), Idea/Mercator (četiri procentna poena), Lidl (14 procentnih poena) i Lilly (četiri procentna poena).
Kada je Lidl maloprodajni lanac u pitanju, sasvim je izvesno da je ovaj izuzetan rast broja kupaca store brandsa ovog trgovca, delom posledica i širenja maloprodajne mreže Lida u protekle tri godine. No, ovaj zanačajan rast svakao ne može biti objašnjen samo povećanjem broja maloprodajnih objekata (pa samim time i broja kupaca), već i ukupnim rastom učešća Lidla u malim i velikim kupovinama na lokalnom tržištu, i konačno sve većom ponudom store brandova koji su, očigledno naišli na pozitivan feedback lokalnih potrošača.
Osim ovoga, interesantno je da su značajan rast svojih PL proizvoda zabeležila i dva specijalizovana maloprodajna lanca (proizvodi za ličnu i kućnu higijenu, kozmetiku, lepotu i zdravlje), koja se sa ostalim trgovcima „bore“ sa daleko manjim brojem kategorija. Štaviše, indikativno je da je drugi po veličini rast zabeležen u slučaju grupacije PL proizvoda kompanije dm (Balea, Denkt Mit, Alverde).
Takođe je značajno konstatovati da je tokom istog perioda (2021–2023) ukupan broj kupaca PL proizvoda ostao konstantan i kretao sa iznad 91%.
Kada se fokusiramo na pojedinačne PL brandove retailera na lokalnom tržištu, ponovo konstatujemo veoma značajnu prisutnost u kupnovnom ponašanju lokalnih potrošača store brandova komapnije dm, što je podatak koji je konstanta duži niz godina, što jasno govori o snažnoj lojalnosti koji je ova trogovačka marka kreirala među srpskim potrošačima.
Takođe, među prvih 10 vodećih PL brenodva trgovaca na srpskom maloprodajnom tržištu zatičemo proizvode svih vodećih maloprodajnih lanaca koji operišu na srpskom tržištu.
Konačno, na listi vodećih 20 PL brendova maloprodajnih lanaca u Srbiji sa najvećim brojem kupaca se nalaze i sva tri PL brenda vodeća tri trgovačka lanca (Maxi, Idea, Lidl) koji su fokusirani na domaće proizvode („Ukusi moga kraja“ – Idea/Mercator; „S ljubavlju domaće“ – Lidl; „Od naše zemlje“ – Maxi), što podjednako potvrđuje ispravnost marketinških odluka i investicija koje su uložene u njih.
Nova generacija kupaca
U kontekstu nekih od opservacija sa početka ovog članka, čini se sasvim opravdanim da pogledamo i ko su tipični kupci vodećih storebrand-ova u Srbiji.
Pre svega, moramo konstatovati da su žene daleko (statistički značajno) češći kupci svih vodećih retail PL brendova u poređenju sa muškarcima. Ono što donekle ruši neke marketinške zablude (da će PL proizvode pre birati manje obrazovana i siromašnija populacija) je podatak da sklonost ka PL brandovima (statistički) značajno češće pokazuju potrošači visokog obrazovanja (među nisko obrazovanim je najveći broj potrošača koji nikada ne kupuju PL brendove, 30%). Istu tu vrstu naklonosti prema store brendovima pokazuju i osobe srednjeg i višeg ekonomskog statusa, i to statistički na značajno višem nivou.
Ono što je najinteresantniji podatak u analizi profila tipičnog kupca PL brendova u Srbiji je to da značajno viši nivo kupaca ove kategorije proizvoda zatičem među predstavnicima Next generacije i Milenijalca nego u preostale dve generacijske kohorte (Generacija X i Babybomers-i). Ako tome dodamo i izrazitu preferentnost prema PL porizvodima kod Millennials generacije, onda sasvim izvesno možemo da zaključimo da i naši potrošači u stopu prate globalne trendove.
Sve u svemu, možemo sasvim slobodno da zaključimo da su se globalni trendovi vezani za preferencije i kupovinu PL brendova veoma brzo i lako zapatili i među lokalnim potrošačima.
