Autor: Uroš Nedeljković, Business Growth Consultant, Deus Ex Consulting, [email protected]
Foto: Rawpixel.com
Govorimo u poslednje vreme često o napretku AI tehnologija, na konferencijama zauzimaju sve više mesta, agencije se utrkuju koja će se bolje pozicionirati u ovoj kategoriji i napraviti najbolje vizuale i ideje. Podsetilo me je to na period pre 10-15 godina kada smo svi sa raširenim očima posmatrali novotarije u digitalnom svetu. Znamo da dolazi, da je već tu, a nismo implementirali ni one trendove od pre 10 godina. Često se zapitam, da li previše žurimo da saznamo nešto novo, da pojedemo jagodu u februaru kada joj vreme nije, pa se posle pitamo zašto nisu dovoljno slatke.
Posmatrajući trendove u marketinškom svetu za naredni period, možemo videti jednu veliku kontradiktornu podelu, svet počinje da se deli na napredne marketinške alate i zamor potrošača od marketinga. Autentično vs Nerealno. Iskreno vs Lažno. Zaboravljamo često da su potrošači ljudi sa urođenim mišljenima, osećanjima i delovanjima, da nisu samo brojka u excel tabeli koja se može targetirati putem alata oglašavanja. Korisnicima društvenih mreža servira se promotivni sadržaj na svakom koraku, nije dovoljno što je svaki drugi story sponzorisan, sada je postalo upitno i da li je komunikacija sa privatnih naloga naručena ili zaista iskrena preporuka prijatelja. Zamor potrošača od promocije proizvoda i usluga doveo je do trenda da većina poruka mora biti relevantna i personalizovana kako bi uopšte bila primećena i ušla u razmatranje za utrošak novca na istu. Relevantnost se često definiše kao svojstvo ili karakteristika nečega što je važno, primenljivo ili bitno u određenom kontekstu ili situaciji. Stoga me ne čudi situacija da pregledom sajta jedne agencijske ponude za letovanje, dobijem na stotine oglasa za najbolju destinaciju ovog leta. Možda po definiciji ovo i izgleda kao relevantna ponuda, ali logikom „ako mu previše puta pokažem oglas, možda će i kupiti“ više ne prolazi kod razumnih potrošača. Ponuda svake turističke agencije liči jedna na drugu, razlikuju se u korporativnim bojama, fontu i logotipu. Sada već ima manje smisla da je relevantna, a još manje da je personalizovana.
Sve zapaženiji je trend, u poslednje vreme, povratak offline komunikaciji, tj. opipljivim iskustvima. Možda baš zbog nejasne komunikacije na digitalnim kanalima, zbog količine informacija koje žele da nam prenesu ili zbog nediferencirane komunikacije, potrošačima je potrebno da vide, čuju i osete proizvod. Miris McDonald’s burgera se ne oseća na Glovo aplikaciji. Sećam se komentara jednog bivšeg kolege, iz sektora prodaje, na pojavu i veliki rast e-commerce kanala prodaje „to se kod nas nikada neće primiti, jer ljudi vole da pipnu proizvod na mestu prodaje“. Kada sada razmislim, možda je delimično i bio u pravu, jer nakon velikog rasta online prodaje od 2020. godine pa nadalje, svi žele da imaju sajt sa prodajom, a mali broj zaista zna kako da to realizuje, pa onda steknu utisak da im ne ide baš najbolje taj biznis. Interesantan podatak je da jedini diskonter u Srbiji nema online prodaju, da jedini od svih maloprodajnih lanaca nema uslužnu mesaru i delikates, a opet povećava svoje tržišno učešće i ugrožava konkurenciju koja se trudi da na svim poljima razmazi potrošača. U skladu sa trendom, njihova ciljna grupa i dalje „pipa“ svako parče hleba pri kupovini, ali samo sada sa plastičnim rukavicama.
Posmatrajući velike oglašivače na tržištu verovali smo da taktikom omnichannel ili prisustvom u svim medijima, sigurno prenosimo poruku o našem brendu i dovodimo do porasta prodaje. Čitali smo o primerima, kako su neki brendovi izgubili tržišnu trku nakon stopiranja TV kampanja. Svedočili smo takmičenju između brendova u količini broja postova i story-ja u toku jednog meseca. Nekako smo sami krivi što smo postali nezanimljivi i dosadni, fokusirali smo se na kvantitet. Savremeni potrošač očekuje nezaboravan, kreativan i privlačan sadržaj sa jasnom i nedvosmislenom porukom. Ne očekuje potrošač svakodnevnu komunikaciju od brendova, nisu oni portali ili vesti, već kvalitetan sadržaj koji će im privuću pažnju, jasno preneti informacije o emotivnim i funkcionalnim benefitima i dati jasan razlog zašto nam je baš taj brend potreban, zašto se za njega vezati i ostati mu dosledan. Nedavno smo uradili test primećenosti proizvoda na akcijama u TV reklamama. Jedan od testova imao je idealnu situaciju: u reklamnom bloku postojao je samo jedan oglašivač akcijskih proizvoda sa četiri artikla. Dakle, nije bilo konkurencije i potrošač je trebalo da zapazi samo jedan od četiri artikla. Rezultati su bili očekivano razočaravajući, dve trećine ispitanika nije zapamtilo ni artikle ni cene koje su komunicirane. Takođe, 25% potrošača je videlo sladoled konkurentskog brenda na akciji. Trud koji je uložen da jedan sladoled bude u visoko gledanom reklamnom bloku na akciji, pregovaranje oko cene, sastanci između KA menadžera i CM-a, usaglašavanje sa kreativnim agencijama, zakupljivanje medija… Da bi na kraju, potrošač u idealnoj komunikacionoj situaciji zapamtio konkurentski artikal. Štancovanje akcijskih reklama svih maloprodavaca, sa promenom boje pozadina i veličine cene, dovelo je totalne zabune među potrošačima. Kvalitet mora preovladati nad kvantitetom, to nam kaže i iskustvo i trendovi.
Svi ovi primeri nas vraćaju na razmišljanje nekoliko koraka unazad, fokus na brend i svest o našem brendu. Koliko god da trčimo maraton i takmičimo se sa velikom konkurencijom i naletom PL-a, s vremena na vreme se moramo zapitati: „Ko smo mi i šta želimo da postignemo sa našim brendovima“? Jer, ako ne znamo kuda želimo da idemo, svaki put je pogrešan. U želji da se diferenciramo od konkurencije ne možemo doći do toga da kopiramo lidera ili se branimo cenom od izazivača. Pre nekoliko godina, direktor jednog maloprodajnog lanca izjavio je da su ušli u tu trku sa akcijama i više ne znaju kako da izađu iz toga. Nekako mi se čini da su u tu trku uvukli i konkurente iz drugih industrija, da mali kopiraju velike, a veliki se plaše malih. Perpetuum mobile. Posmatrajući komunikaciju većine brendova na našem tržištu, zapazio sam da i dalje sve funkcioniše po principu brifa „Daj mi nešto zanimljivo da privuče pažnju“, a da su doslednost, konzistentnost i svrha brenda ostali negde zaboravljeni.
Svima nam je interesantna pojava i mogućnosti AI tehnologija, uplašili smo se gubitka radnih mesta i velike vladavine mašina koje brzo uče, ali naši potrošači nam jasno poručuju da moramo više da se bavimo njihovim potrebama, osećanjima i željama. Brendovi koji ne menjaju svoju osnovu, koji su konzistentni u svojoj poruci i nastoje da zadovolje potrebe ciljne grupe na relevantan način, koristeći najsavremeniju tehnologiju, mogu verovati u svoju svetlu budućnost.
