Piše: Ljubica Vukčević, Head of Data Analytics and Insight, Direct Media
Pa da odmah pređemo na to šta sam naučila iz serija Winning time i Griselda.
Lekcija broj 1: Kreiraj svoju ciljnu grupu tamo gde tvoja konkurencija ni ne gleda
Griselda Blanco, jedina osoba koje se plašio Pablo Escobar, žena koja je zarađivala 80 miliona dolara mesečno i kako je rekao njen sin "pioneered everything in the modern-day cocaine industry as we know it", prema mom mišljenju, imala je jedan od najboljih uvida ikada i zahvaljujući tome što je gledala gde drugi nisu, uspela da stvori poslovno carstvo.
Naime, Griselda je pokušavala da nađe način da uđe u prodaju kokaina u Majamiju krajem ’70-ih godina prošlog veka. Međutim, to je već bilo zatvoreno tržište i bilo je nemoguće postati deo njega. Bar onoga što je tržište tad bilo. Međutim, ono što je Griselda videla jeste da je tadašnjim bogatašima u Majmiju bilo dosadno i trebalo im je nešto što će ih razdrmati i uneti zabavu u njihov život (svojim saradnicima je govorila: This is a county of dreams. I know you felt it. That sensation that it can be all yours. That feeling is more powerful than love, money, anything. But it turns out that there are people here whose dreams have already come true. And when your dreams come true, you lose something precious. The feeling that comes with something new. With unexpected.). Odatle je krenula stvorivši potpuno novu ciljnu grupu koju niko od tadašnjih prodavaca kokaina nije imao na umu. Čak kad je govorila da će uspeti, svi su joj se smejali, jer je stvaranje nove ciljne grupe i to takve (bogataši) bilo zaista gotovo nemoguće. Druga važna stvar bila je da je ona odlično shvatala da ne može da proda nekome nešto ako nema tražnje. I šta je uradila? Počela je da pravi ekskuzivne žurke za bogataše, gde im je besplatno davala kokain sa namerom da osete kako mogu da se provedu koristeći to i tako sama stvorila tražnju.
Dakle, šta smo naučili od Griselde?
Gledajte gde na tržištu postoji potreba (najčešće neposredna) za vašim proizvodom. Razmišljajte koji problem možete da rešite ljudima. I s’ tim u vezi…
Lekcija broj 2: Kada prodajete nešto razmislite koji opipljiv benefit (ili vrednost) ćete doneti potrošaču
Ovu lekciju nam je lepo održao (tada mladi) Phil Knight.
Naime, tek što je počeo da igra za Los Anđeles Lakers-e, Magic Johnson odlazi na National Sporting Good Convention gde pregovara sa prozivođačima patika - u tom trenutku najvećim brendovima Convers, Adidas, Puma. Svi oni mu prodaju svoje ponude na isti način: Vaše ime je najdragocenija stvar koju imate. Zato je naš posao da ga zaštitimo. Da ga sačuvamo kao sinonim uspeha. Na terenu i van njega. I obećavam kad vas ljudi vide u našim patikama reći će: "Evo ga Convese All Star", reći će : "Adidas, patike šampiona", reći će: "On je kvalitet kao Puma". A onda mu je izvan sale za pregovore prisao Phil Knight. Kada ga je Magic pitao da li je i on došao na pregovore Phil mu je odgovorio: Ma ne, ja sam isto početnik kao i ti. (...) Moj poslovni partner i ja volimo da trčimo i otkrili smo jedan super trik. Kada bismo uspeli bar malo da olakšamo patike bili bismo 11 kg lakši na svakoj milji. A ti pretrčiš oko 5 km na svakoj utakmici. Zamisli koliko bi ti bilo lakše bez svog tog tereta. Magic ga je pitao: Šta predlažeš, da igram bos?. Ne, Phil je odgovorio, predlažem ti da igraš u ovome. I pokazao mu je prvi par Nike patika koji je nazad imao ispisano Magic-ovo ime.
Nažalost, iako je Magic želeo lakše patike koje su imale njegovo ime (čak je ovo dao Converse-u kao ideju, ali Converse nije želeo da se bavi time), u tom trenutku podlegao je pritiscima svog menadžera i ipak potpisao sa Conversom koji mu je nudio 80.000 dolara godišnje nasuprot dolaru za svaki par koji prodaju i deo akcija Nike-a, koji mu je u tom trenutku nudio Knigh. Istorijski gledano, Magic je izgubio oko 5 milijardi dolara koje bi mu akcije Nike-a donele.
Ali ako izuzememo ovu lošu procenu, ova priča daje nam jako važnu lekciju: kada prodajete razmislite šta je benefit koji ozbiljno znači potrošaču (u ovom slučaju lakše patike) i probajte da kvantifikujete taj benefit. Ne ostavljajte prostor da potrošač mora da razmišlja da li će mu to zaista doneti neku vrednost, nego mu to predstavite kristalno jasno. A od Magic-a smo naučili da nekad, ipak, treba dati šansu početnicima.
