Jovan Bugarčić: Inspiraciju nalazim u stvaranju i gradnji, bilo da je reč o razvoju novih proizvoda ili izgradnji snažnih odnosa u privatnom životu. Ta strast prema stvaranju je verovatno razlog zašto sam se našao u marketingu, gde imate priliku da nešto kreirate i ponudite potrošačima, a zatim direktno dobijete povratnu informaciju o vrednosti vašeg rada. Neprekidni ciklus stvaranja i povratne informacije ne samo da me motiviše da se stalno usavršavam i inoviram, već i pruža duboko zadovoljstvo kada vidim kako naši proizvodi utiču na živote ljudi.
Naš sagovornik je u Imleku od 2015. godine, gde je prvo radio kao senior marketing manager. Početkom 2018, preuzeo je vođenje celog marketing tima, da bi 2019. formalno bio imenovan za direktora marketinga. Kako objašnjava, taj put kroz različite pozicije unutar kompanije bio je ispunjen brojnim izazovima, od razvoja novih proizvoda do prilagođavanja marketinških strategija.
Moja karijera nije počela u marketingu; zapravo, završio sam IT. Međutim, moja strast prema stvaranju i građenju navela me je na put ka marketingu. Prvo sam radio u Lactalisu, zatim kao brand manager za Chipsy u kompaniji PepsiCo, a nakon toga sam se oprobao i u real estate sektoru u Dubaiju, radeći za jednog od najvećih developera na svetu. Sve te uloge omogućile su mi da izgradim snažne temelje i razumem važnost stvaranja vrednosti za potrošače, ističe Jovan Bugarčić, direktor marketinga u kompaniji Imlek, u razgovoru za InStore.
Za početak, recite nam kako biste opisali svoj posao u jednoj rečenici?
Stvaranje i razvoj brendova, koje ljudi vole i veruju im.
Koje osobine mora da poseduje jedan direktor marketinga u današnje vreme, da bi bio uspešan na tržištu?
Nikada nije bilo teže biti direktor marketinga. Danas, osim tradicionalnih veština kao što su liderstvo i poznavanje brenda, tehnološka pismenost postaje ključna. Razumevanje digitalnih alata i platformi od suštinskog je značaja za savremeni marketing. U prošlosti, kada smo definisali ciljne grupe, često smo se oslanjali na šire definisane potrošačke grupe tražeći zajednički insajt. Međutim, razvoj tehnologije omogućio nam je da pređemo od univerzalnih insajta ka mnogo preciznijem definisanju ciljnih grupa. Razumevanje potrošača danas znači zaroniti duboko u specifičnosti i individualne potrebe, što naš posao čini istovremeno izazovnijim i uzbudljivijim. Strateško razmišljanje postaje još važnije zbog konstantnih izazova i promena u ponašanju potrošača koje dodatno komplikuju naš posao u predviđanju novih trendova i anticipiranju budućih kretanja. Sposobnost da se prilagodimo i predvidimo šta će se dešavati u budućnosti ključna je za održavanje konkurentske prednosti i vođenje brenda kroz neprestano evoluirajuće tržište.
U proteklih 17 godina, koliko ste u FMCG sektoru, veliku pažnju ste posvećivali razvoju brendova i njihovom ugledu. Koliko su se ti procesi promenili, s obzirom na to da su se promenili i tržište i sami potrošači?
Kroz proteklih 17 godina u FMCG sektoru, svedok sam znatnih promena u alatima i metodama koje koristimo za razvoj brendova i upravljanje njihovim ugledom. Promenilo se tržište, promenili su se i sami potrošači, kao i njihova očekivanja od kompanija i brendova.
Međutim, iako su se alati koje koristimo promenili, suština iza svega ostaje ista. Danas, zahvaljujući napretku u digitalnim tehnologijama i analitici, imamo priliku da na mnogo detaljniji i personalizovaniji način razumemo potrebe i želje naših potrošača. Ovo nam omogućava da kreiramo mnogo preciznije i efektivnije marketinške kampanje. Digitalizacija je donela i nove kanale komunikacije, što nam omogućava da budemo u stalnom kontaktu sa našim potrošačima i da brzo reagujemo na njihove povratne informacije. Iako su se alati i tehnike koje koristimo promenili, suština našeg posla – stvaranje snažnih, emotivnih veza sa potrošačima, gradnja poverenja i razvijanje brendova koji odražavaju vrednosti i aspiracije njihovih potrošača – ostaje nepromenjena. Na kraju dana, bez obzira na sve promene u alatima i tehnikama, uspeh u marketingu i dalje zavisi od naše sposobnosti da razumemo i zadovoljimo potrebe naših potrošača, stvarajući vrednost koja prevazilazi sam proizvod ili uslugu.
| Bez obzira na promene koje donosi tehnologija, suština marketinga – kreiranje vrednosti za potrošače i izgradnja snažnih brendova – ostaje ista |
Imlek je kompanija sa tradicijom dužom od sedam decenija i velikim brojem vernih potrošača, kojima nudite više 200 najrazličitijih mlečnih proizvoda. Koliko su, prema vašem mišljenju, važne investicije u lansiranje novih proizvoda?
Inovacije igraju ključnu ulogu u diferencijaciji Imleka od private label proizvoda i jeftinije konkurencije. One nam omogućavaju da se istaknemo na tržištu nudeći jedinstvene, visokokvalitetne proizvode koji pružaju dodatnu vrednost potrošačima. Kroz inovativne pristupe, od razvoja novih proizvoda do unapređenja postojećih, stvaramo ponudu koja ne samo da zadovoljava već i prevazilazi očekivanja potrošača, čime jačamo poziciju brenda i gradimo dugoročnu lojalnost.
Koji broj novih proizvoda lansirate na godišnjem nivou i koji procenat uspe da nađe svoje mesto na policama i u srcima potrošača? Šta opredeljuje uspeh jednog proizvoda?
Proizvode koje lansiramo u Imleku tretiramo kao inovacije u periodu od dve godine od njihovog pojavljivanja na tržištu. Sa stopom inovacija koja iznosi između 3% i 5% od ukupnog volumena prodaje, jasno je da inovacije igraju značajnu ulogu u našoj strategiji rasta i razvoja. Međutim, važno je napomenuti da uspeh ovih inovacija ne merimo isključivo kroz prodajne volumene. Iako neke inovacije možda ne ostvare značajne prodajne rezultate, njihov doprinos equity-ju brenda može biti nemerljiv. Ovakve inovacije mogu poboljšati percepciju našeg brenda među potrošačima, privući nove segmente tržišta ili čak pojačati lojalnost naših dugogodišnjih kupaca. Stoga, prilikom ocenjivanja uspešnosti novih proizvoda, uzimamo u obzir širok spektar faktora, od prodajnih performansi do uticaja na brend i tržišni položaj.
Koji proizvod, u čijem ste lansiranju direktno učestvovali, vam je najdraži i zbog čega?
Uvek sam najviše voleo “quick fix” rešenja, proizvodi koji su očigledni, ali iz nekog razloga do tada nisu postojali na tržištu. Kada se takvi proizvodi lansiraju, često ostvare sjajne rezultate čak i bez velike marketinške podrške. Neki od njih su Gud kikiriki od 400g, Moja Kravica Maslac od 200g, kao i razvoj Grekos grčkih jogurta.
Sudeći prema vašim objavama na LinkedIn-u, dosta pažnje poklanjate istraživanju veštačke inteligencije i mogućnosti njihove primene u izgradnji brenda?
Veštačka inteligencija je postala sastavni deo našeg sveta i jasno je da nema nameru da nestane. Što pre shvatimo njenu važnost i počnemo da je integrišemo u svakodnevne poslovne procese, to će nam biti lakše da se prilagodimo i iskoristimo sve prednosti koje nudi u izgradnji brenda i optimizaciji poslovanja.
Napravili ste i sopstvenu ChatGPT aplikaciju, pod nazivom "Brand Concept Crafter". Recite nam kako ste i zašto došli na ovu ideju.
Ideja za pokretanje aplikacije "Brand Concept Crafter" proistekla je iz želje da spojim svoje dosadašnje iskustvo i znanje stečeno tokom godina rada u marketingu, kako moje tako i mojih kolega. Ova aplikacija je samo jedan od alata koje sam razvio, iako nisam detaljno pisao o ostalima. Glavni cilj svih ovih alata je da ubrzaju procese i olakšaju nam pristup različitim perspektivama pri radu na konceptima brendova. "Brand Concept Crafter" služi kao pomoć u generisanju ideja, pružajući nove uvide i olakšavajući nam da dođemo do inovativnih rešenja za izazove sa kojima se suočavamo.
Šta ona “radi” i kome je sve namenjena? Da li imate neke informacije o njenoj primeni u praksi, da li ima već nekih reakcija korisnika?
Aplikacija "Brand Concept Crafter" prvobitno je razvijena za nas u timu, ali smo je učinili dostupnom i drugima. Iako nismo primetili značajan broj upita, vidimo da se aplikacija koristi i izvan našeg tima, što ukazuje na njenu praktičnu primenu i korist za širu zajednicu.
Potrošači sve češće odluku o tome koje će proizvod zauzeti mesto u njihovoj korpi donose na osnovu toga u kojoj meri kompanija u svom poslovanju primenjuje ESG standarde. Kako u Imleku gledate na ovakve aktivnosti, da li je za vas to nasušna ili više marketinška potreba?
U Imleku, ESG standardi su više od tržišne potrebe, oni su deo naše osnovne odgovornosti i filozofije. Kao menadžment, osećamo ličnu odgovornost prema kompaniji i zajednici, te aktivno integrišemo ESG principe u sve aspekte našeg poslovanja. Ovo nije samo marketinški potez, već ključni element naše strategije za održiv razvoj i izgradnju poverenja kod potrošača.
Na čemu, trenutno, radite i da li potrošači mogu da očekuju uskoro još neki novitet iz Imleka?
Trenutno radimo na proširenju našeg portfolija ulaskom u kategoriju konditorskih proizvoda i dodatno skaliramo naš brend "Moja Kravica". A imamo i ekskluzivnu vest za vas: u martu lansiramo "Imlek Oaza", prvo biljno mleko proizvedeno u Srbiji, biće dostupno u dve varijante Imlek Oaza Badem i Imlek Oaza Ovas. Ovo predstavlja značajnu inovaciju za nas u Imleku, markirajući naš ulazak u sve popularniju kategoriju biljnih mleka i odgovor na rastuće potrebe potrošača za alternativnim proizvodima.
Kako vidite budućnost funkcije direktora marketinga i gde vidite sebe za nekih desetak godina?
Budućnost funkcije direktora marketinga vidim kroz prizmu razvoja veštačke inteligencije (AI), koja će značajno promeniti način na koji radimo i percepiramo svet oko nas. AI će imati ključnu ulogu u transformaciji marketinških strategija, personalizaciji kampanja, analizi podataka i donošenju odluka, ali tačan uticaj na moj posao je teško predvideti u ovom trenutku. Što se tiče mene lično, za deset godina se i dalje vidim u marketingu. Ovo polje je moja strast i pravac u kojem želim da nastavim da se razvijam. Volim ono što radim i uveren sam da će mi marketing i u budućnosti pružati izazove i zadovoljstvo u profesionalnom smislu. Bez obzira na promene koje donosi tehnologija, suština marketinga – kreiranje vrednosti za potrošače i izgradnja snažnih brendova – ostaje ista, a to je ono što me najviše privlači ovoj profesiji.
