Autor: Mirjana Perović, Project Manager Advanced Solution Team, GfK CPS, Serbia and Croatia, [email protected]
Foto: George Dolgikh/Pexels
Kako smo završili prethodnu godinu, tako smo je i započeli. Inflacija i rast cena su zauzeli vodeću poziciju u svakodnevnom životu. Mentalna gimnastika sprskog potrošača je na važnom ispitu. S druge strane, trka maloprodavaca u privlačenju kupaca sa neizsvesnim ishodom. Ko će u ovim suludim uslovima „na kraju dana“ reći, „dobro je, uspeli smo“. Potoršač ili maloprodavac, ili oboje? Od samog početka godine bila je to neizvesna borba na klizavom terenu.
Kako isti budžet raspodeliti na sve potrepštine, ali po znatno višim cenama? Čega se odreći, a šta zadržati u korpi? Da li proizvodi pod trgovačkom markom istovremeno znače dobar kvalitet za dat novac ili ipak igrati na sigurno, brend je brend, malo skuplji ali poznata i sigurna opcija? Ima li smisla porediti cene, pa obići više radnji kako bi se pametno kupovalo? Ili je kupovina na jednom mestu ipak optimalnija opcija, jer, vreme je novac? Kako odlučiti gde obaviti kupovinu?
Iako se godina završava sa neubičajeno sunčanim vremenom za zimski period, možda je to nagoveštaj nekog lepšeg početka, ali hajde da vidimo šta nam 2024. sprema. No, pre nego naslutimo šta se krije u kutiji sa crvenom mašnom, da rekapituliramo ono što je iza nas.
Godinu smo započeli sa vrtoglavom inflacijom koja je ostavila traga na sve životne segmente. Hranu, piće, sredstva za ličnu i higijenu domaćinstva, dažbine, planove za godišnje odmore, kupovinu odeće i obuće. Rat u Ukrajini se nastavio, što je produbilo već postojeće strahove. Zabrinutost zbog rasta naftnih derivata, kišnog proleća i sušnog leta je nametalo pitanje - kako će sve to uticati na svakodnevni život prosečnog kupca?
Prema „Shopper 360“ studiji koju GfK sprovodi već nekoliko godina unazad, kupci pre nego što odluče gde će obaviti kupovinu potrepština za domaćinstvo, najpre se vode blizinom – „Da mi radnja bude blizu kuće/posla“. Kao drugi najvažniji razlog je „Dobra ponuda svežeg voće i povrća“. Imajući u vidu da je ovo kategorija koja je deo svakog obroka - banana kao deo doručka, jabuka za užinu, krompir i šargarepa za pripremu ručka, kupus salata... itd, maloprodavci bi trebalo posebnu pažnju da poklone asortimanu, ali i cenama i akcijama.
Prema istoimenoj studiji, kupci su zadržali trend kupovine preko spiska, dakle planira se šta je prioritet, ali se u korpi uvek nađe nešto neplanirano i to kod skoro polovine kupaca. Sa druge strane je nešto manje od 20% onih koji se strogo pridržavaju spiska.
Kada govorimo o planiranju kupovine, potrošači koji vole da se informišu o promocijama i akcijama, najpre se odlučuju za liflete koje mogu uzeti u radnji. Međutim, najveći broj je onih koji informacije o akcijama i promocijama nalaze na mestu prodaje, u samoj radnji. Da li je to mini bilbord na ulazu u radnju, oznake na samoj polici, svakako je ovaj način informisanja već godinama atraktivan među kupcima.
Još jedan u nizu zadataka za maloprodavce - jasne oznake u radnji su od pomoći kupcima. Osim toga što pružaju relevantne informacije, olakšavaju i sam proces kupovine (među top pet važnih razloga za odabir radnje za kupovinu prema GfK Shopper 360 studiji). Studija je pokazala da četvrtina potrošača pažljivo prati cene u različitim prodavnicama i bira prodavnicu sa najpovoljnijim cenama. Osetljivost prema cenama je i dalje veoma visoka, pa tako i oprez prilikom kupovine i dalje raste.
Učestalost odlaska u kupovinu je i dalje u blagom padu. Sa druge strane, kupci su trošili više novca prosečno na kupovinu FMCG proizvoda i to očigledno najviše pod uticajem rasta cena, odnosno inflacije.
GfK je globalno sproveo studiju „Behavior changes“ (krajem 2023. godine) kojom je obuhvaćeno 18 evropskih zemalja u cilju sagledavanja što šire slike kada je promena kupovnog ponašanja domaćinstava u fokusu. Prema istoimenoj studiji, ukoliko cene nastave sa rastom, pojedine kategorije će pretrpeti promene u kupovnom ponašanju, naročito kad su u pitanju kategorije koje su na neki način sinonim za uživanje i opuštanje.
Prva na udaru je (kao i u prethodnim talasima studije) kategorija alkoholnih pića, zatim slatkiši (čokolade, čokoladice, keks...). Rast cene kozmetičkih proizvoda, zamrznuta hrana i bezalkoholna pića će uticati na promene u ponašanju kupaca ukoliko cene i dalje nastave da rastu ili zadrže trajno visok nivo.
Slična je situacija i na drugim evropskim tržištima. Čak i u zemljama koje spadaju u red visoko razvijenih, osetljivost na cene i promocije je na visokom nivou. Tako su evropski potrošači (uključujući i Srbiju) stava da će i u narednih šest meseci, naučeni iz prethodnog perioda, prilikom kupovine potrepština za svakodnevnu potrošnju, značajno više obraćati pažnju na cene, tragati za akcijama i promocijama, više paziti na mesečnu potrošnju…
U Srbiji će, više nego u ostalim zemljama, kupci tražiti radnje koje nude najpovoljnije cene i „prelaziti“ sa premijum na jeftinije brendove. S druge strane, kada su u pitanju kategorije za koje treba izdvojti malo veću sumu, kao što su svakako deterdženti za pranje veša, kupovina na promociji kao i prelazak na jeftine opcije su najizraženiji oblik ponašanja među srpskim kupcima. Međutim, ako se situacija bude menjala u povoljnom smeru za potrošače, pa ova kategorija zabeleži pad cena, kupci će rado preći na kupovinu premium brendova.
S obzirom na trenutnu situaciju, očigledno je da ćemo lepša vremena, bar što se fluktuacije cena „na dole“ tiče, ipak, malo pričekati. Dakle, pritisak na budžet prema sentimentu kupaca, neće jenjavati iako je zabrinutost za finansijsku situacija nešto malo manja nego ranije. Možda je želja da se bar nešto dobro desi s početkom godine uticala na blagi optimizam kupaca generalno. Na žalost, Srbija je u samom vrhu zemalja čiji kupci jedva sastavljaju kraj sa krajem, zajedno sa Mađarskom, Hrvatskom i Rumunijom.
Da li kupovina jeftinijih proizvoda, prelazak sa premijum brendova na jetinije nužno asocira na PL? Iako cene proizvoda privatnih robnih marki takođe rastu, čak je rast u nekim kategorijam veći nego rast cena brendova, i dalje su povoljnija opcija za kupovinu. Međutim, fraza da je PL večiti pobednik svih kriza je možda ranije imala smisla, ali sada već slobodno možemo reći da su privatne robne marke naučile potrošače da je kupovinom istih ostvaruju benefite - good value for money. Međutim, u korpama potrošača, proizvodi trgovačke marke su već standardni deo kupovine.
Trend rasta kupovine PL u različitim FMCG kategorija beleži većina evropskih zemalja. Što je veći broj trgovaca sa većinskih udelom PL-a u asortimanu, to je rast PL-a izraženiji. Što se Srbije tiče, mi smo na istom nivou iz prethodne godine, ali ako se osvrnemo na prethodne, PL beleži konstantan rast od 2019. Lidl je imao veliki uticaj na rast kupovine privatne robne marke među našim potrošačima, ali to je može samo i dalje biti podstreh i ostalim trgovcima da šire svoj asortiman u ovom smeru. Kako god bilo da bilo, trend ekonomizacije je i dalje dominantan.
Prema „Behavior changes“ studiji (obuhvatila 18 evropskih zemalja uključujući i Srbiju), kupci se najviše opredeljuju za kupovinu proizvoda pod trgovačkom markom u kategorijama osnovih životnih namirnica, mlečnih proizvoda (mleko, sir i jogurt), slanih i slatkih grickalica, smrzute hrane. Sa druge strane, ovu činjenicu, kada je Srbija u pitanju, potrvđuju i najnoviji podaci GfK Panela domaćinstva.
Naime, na tržištu Srbije najveće vrednosno učešće PL-a beleže kategorije osnovnih životnih namirnica, smrznute hrane, mlečnih proizvoda, suhomesnatih proizvoda kao i slane i slatke girckalice, koje beleže rast u odnosu na prethodnu godinu. Iako raspolažemo sa daleko manjim budžetom spram ostalih evropskih zemalja, nekako se nameće mišljenje da u ovoj trci sa cenama, inflacijom i ponudom trgovaca, delimo slične probleme, dileme i načine razmišljanja.
Štednja, budžetiranje i ekonimizacija su i dalje aktuelni trendovi. Trgovci sredite svoje police, obeležavajte adekvatno naročito proizvode na akciji, pazite koje kategorije ili proizvode promovišete i po kojoj ceni, jer u vaše radnje ulaze daleko „spremniji“ kupci nego ranije. Dobro prate cene, trude se da ne idu prečesto u kupovine, da planiraju šta će kupiti i da pri tom ne troše mnogo vremena u radnji. Jer, potrošači su preko noći postali ekonomski eksperti koji dobro poznaju cene i veoma spretno prate promotivne aktivnosti trgovaca. Kao da su ušli u trag vašoj strategiji promocija - ako nisu kupili deterdžent na akciji juče, već sutra će neko drugi da ponudi možda i po povoljnijoj ceni.
Iako smo kao potrošači morali da se odreknemo nekih sitnih zadovoljstava u kupovini pa kupujemo manje količine ili druge brendove, nekih se stvari ipak ne možemo odreći u potpunosti. Iako su cene kafe zabeležile vrtoglavi rast, prva jutarnja kafa sa članovima porodice, kolegama, prijateljima je ipak neizostavni deo rituala. Da li brend ili PL, potrošači će već naći svoju šoljicu uživanja.
