Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
U našem prošlogodišnjem osvrtu na ponašanje i stavove lokalnih potrošača prema domaćim proizvodima fokus svoje pažnje smo usmerili ka novom faktoru multiplikovanih globalnih kriza, inflaciju i njen mogući uticaj na poziciju domaćih proizvoda. Jasno je da u uslovima inflacije koja, doduše, pokazuje izvesne znake posustajanja, ali koja je i dalje vrlo izražena u domaćem ekonomskom ambijentu, potrošači pokušavaju da iznađu različite strategije snalaženja i balansiranja između rasta maloprodajnih cena i sopstvenih svakodnevnih potreba. U tom kontekstu je bilo sasvim racionalno očekivanje da će značajan broj potrošača svoju pažnju usmeriti upravo na domaće (lokalno proizvedene) proizvode kao izvesno cenovno povoljniju alternativu globalnim i multinacionalnim brendovima i proizvodima u različitim FMCG kategorijama.
Inflacija i dalje „pritiska“
Dakle, i pored jasnih znakova da inflatorni udar koji smo imali tokom 2022. godine, polako posustaje, i dalje ozbiljno opterećuje lokalno tržište. Prosečna godišnja stopa inflacije je, tokom 2022. godine, iznosila 11,9% a u prvih šest meseci je zabeležen novi rast na 15,3% sa jasnom naznakom usporavanja tempa rasta maloprodajnih cena.
Ovako značajan i konstantan pritisak rasta maloprodajnih cena na potrošački budžet jasno je rezultirao i u indikatorima prometa u maloprodajnim objektima.
Sve nam ovo jasno govori da su kupci, pod pritiskom inflacije, promenili svoje kupovne navike i da su značajno redukovali i reorganizovali svoju potrošnju.
Promene u strategijama kupovnog ponašanja
Jasno je da se većina potrošača orijentisala na kupovinu proizvoda koji su na promocijama i akcijama i da je ovaj tip „akcijašenja“ postao dominantan oblik balansiranja između ograničenog kućnog budžeta i narastajućih cena.
Kupovina u više prodajnih objekata (wallet share) i traganje ne samo za najpovoljnijim cenama već i za najpovoljnijim akcijskim ponudama, je sledeća strategija koju većina domaćih kupaca primenjuje u svojim naporima da „skrpi kraj sa krajem“. Ovo nedvosmisleno stavlja u značajno povoljniju tržišnu poziciju one prodajne lance sa velikom i teritorijalno diversifikovanom mrežom maloprodajnih objekata, te otuda i ne čudi činjenica da su se neki od njih odlučili i na otvaranje novih prodajnih formata (City concept) kako bi izašli u susret ovakvim, promenjenim, kupovnim navikama potrošača.
Značajno mesto u strategijama borbe protiv inflatornog udara igra i prelazak na jeftinije robne marke, što svakako može indikovati orijentaciju potrošača, na jednoj strani, ka mnogobrojnim PL proizvodima velikih trgovaca, ali i na drugoj strani, ka domaćim alternativama za renomirne globalne i internacionalne brendove. Redukcija potrošnje, odnosno, odricanje proizvoda koji ne predstavljaju svakodnevnu neophodost, naredni je oblik promene u potrošačkom ponašanju, a veoma značajan broj potrošača se opredelio za kupovinu proizvoda pred istek roka trajanja, što je prilično nekarakteristično za domaće potrošače.
Sve u svemu, jasno je da su se domaći kupci našli pred teškim izborima i da su napravili jedan kompleksan model novih kupovnih strategija, kako bi se izborili sa stalnim pritiskom rasta maloprodajnih cena u kome svakako domaći proizvodi (jeftinije alternative lokalnog porekla) igraju značajnu ulogu.
Domaće je uvek na ceni
Kada su u pitanju sami generalizovani stavovi kupaca prema proizvodima domaćeg porekla, tu nema značajne promene u odnosu na prethodne godine. Podaci su uglavnom stabili i izrazito pozitivni.
Ono što je, u kontekstu ovih generalizovanih stavova prema domaćim proizvodima, važno napomenuti, je činjenica da postoje značajne, moglo bi se čak konstatovati, sistematske, razlike u pogledu vrednovanja domaćih proizvoda između starije i mlađe generacije potrošača, kao i onih koji žive u sklopu sopstvene porodične zajednice (uključujući i sopstvenu decu) i onih koji još uvek nisu formirali porodicu.
Naime, sasvim očekivano, mlađa generacija (Generacija X) pokazuje značajno niži nivo pozitivnih vrednosti na svim stavovima koji se odnose na domaće proizvode, u odnosu na sve ostale (zrelije i starije) generacije potrošače. To je i razumljivo i sa stanovšta njihovog kupovnog (a i životnog) iskustva, a i sa stanovišta njihove relativno slabe lojalnosti prema bilo kojoj vrsti brendova, pa i „domaćeg“ kao neke vrste nadbrenda.
Takođe, sasvim očekivano, najstarija generacija potrošača (50+) jasno iskazuje značajno viši nivo pozitivngo evaluiranja domaćih proizvoda (na sva tri nivoa), što je opet, sa druge strane i posledica životnog iskustva ali i neke vrste tradicionalizma i navike formirane u ranijem periodu razvoja njihovih kupovnih ponašanja.
Ono što, ipak, donekle iznenađuje je činjenica da osobe koje još uvek nisu formirale svoju porodičnu (ili građansku) zajednicu i nisu roditelji pokazuju daleko niži nivo pozitivnog vrednovanja domaćih proizvoda u odnosu na kategorije populacije na drugom kraju istog kontinuma (žive u braku ili vanbračnoj zajednici i imaju decu). Svakako da je ovaj fenomen u tesnoj povezanosti sa godinama (mladi obično nisu u bračnoj zajednici i još uvek nemaju decu), ali se on svakako ne može samo ovim faktorom (starošću) objasniti. Verovatno da i neki drugi, psihološki faktori vezani za formiranje porodice i trenutak ostvarenja kroz roditeljstvo, igraju neku ulogu u genezi pozitivnih stavova prema proizvodima domaćeg porekla.
