Sebastien Aubert je generalni direktor Divizije robe široke potrošnje u kompaniji L’Oréal Adria-Balkan,kojoj se pridružio pre tačno godinu dana. Radi u Grupi L’Oréal već 17 godina, u istoj Diviziji od samog početaka, u kojoj posebno uživa jer osim izvrsnih brendova pruža bliskost s potrošačima. Radio je na lokalnom, regionalnom i svetskom nivou u nekoliko zemalja, kao što su Španija, Francuska, u Zoni za zapadnu Evropu u sedištu u Parizu, a prethodno odredište je bila Danska, gde je pokrivao celo nordijsko područje.
Zadovoljstvo mi je da mogu da otkrivam ovaj region, od Beograda u kojem živim, te širom devet tržišta koja pokrivamo. Uvek sam voleo da putujem svetom i da otkrivam nova tržišta, nove ljude, nove kulture, nove načine interakcije s lepotom, izjavio je naš sagovornik na početku razgovora za InStore magazin.
Kako biste opisali trenutno poslovanje Divizije robe široke potrošnje u regionu Adria-Balkan?
Divizija ovde deluje u formaciji klastera, što znači da pokrivamo devet tržišta u regionu, od Slovenije do Makedonije, Bugarsku i Albaniju. Ovo je vrlo zanimljiva (i izazovna!) koncepcija, gde smo usvojili posebni centralizovani/decentralizovani model, u kojem smo centralizovali operacije da bismo imali što više sinergije, ali uvek držeći naše lokalne timove najbliže svojim klijentima. Na kraju, cilj nam je da naši timovi u potpunosti oslikavaju raznolikost potrošača sa kojima sarađujemo.
Koje su ključne marketinške strategije koje koristite za promociju proizvoda L’Oréal u ovom području?
Naša misija u L’Oréal-ovoj Diviziji robe široke potrošnje je da demokratizujemo lepotu u njenom najboljem izdanju, uz vrhunske inovacije koje su dostupne većem delu stanovništva. Zato sve uvek počinje detaljnim uvidom u navike potrošača. Većina našeg razvoja proizvoda je na globalnom nivou, ili na nivou Evrope, jer vidimo da je sve više i više "megatrendova" koji imaju uticaj širom sveta, potpomognuti sve većom prisutnošću društvenih medija. Danas, neki trendy proizvod koji podeli samo jedan influenser iz SAD-a, može da stvori ogromnu potražnju i nestanak zaliha u bilo kojem gradu Evrope. Ipak, naša misija ovde je da lokalno prilagodimo našu ponudu, a na osnovu našeg poznavanja potrošača, partnera i prisutnosti i pokrivenosti distribucije. Povrh toga, naš marketinški tim neprestano prati potrošačke navike, kako bi kreirali najbolju komunikaciju, i pronašli ugao koji će podjednako zainteresovati potrošače iz bilo koje od zemalja bivše Jugoslavije ali i one iz npr. Bugarske. I na kraju, ali ne manje važno, naše marketinške strategije oslanjaju se na vrlo precizno poznavanje komunikacijskih dodirnih tačaka, od aktivacije u trgovini, do svih mogućih načina korišćenja tradicionalnih i digitalnih medija.
| Ako se sa distance osvrnem na svoj karijerni put, otkrivanje različitih modela lepote u različitim zemljama, za mene predstavlja jednu od najjačih motivacija. Kako slušati naše potrošače, odgovoriti, ali i predložiti nove proizvode, nove rutine. To mi je najzanimljivije u sektoru lepote, ta ravnoteža između "push i pull" marketinga, gde morate da slušate potrošače, ali iznad svega da budete odvažni u predlaganju onoga što će postati nove rutine sutrašnjice! |
Možete li nam dati neki primer uspešne marketinške kampanje koja je doprinela povećanju prodaje?
Ove godine smo veoma ponosni na Maybelline kampanju "Čitaj mi iz pogleda". Ovo je lokalna kampanja koju smo započeli početkom 2021, kada smo pokušavali da izađemo iz vremena kovida i vratimo interesovanje za šminku. Želeli smo da pristupimo iz ugla potrošača, koristeći spoznaju da, čak i ako nosite masku za lice, vaše oči mogu dosta toga da kažu. U 2023, odlučili smo da idemo dalje i prepustimo našim ključnim influenserima da budu lice kampanje, te da pokažu zajedničke vrednosti koje dele s vodećim make up brendom u svetu i u Adria-Balkan regionu: snagu, odlučnost, ponos, hrabrost i slobodu. Kroz kampanju smo stavili fokus na celokupan izgled očiju, uzevši u obzir i rastući trend make up dodataka kao što su olovke, šminka za obrve i korektori, uz naravno maskaru koju morate da imate. Prikazana na svim tačkama komunikacije, kampanja je postigla veliki uspeh, omogućivši brendu da obori rekorde tržišnog udela i dopre do gotovo osam miliona ljudi.
Kako uspostavljate i održavate saradnju s trgovačkim lancima u ovom području? Koje su ključne komponente uspešne saradnje?
Blisko partnerstvo s našim klijentima, u svakoj zemlji, ključni je faktor uspeha. L’Oréal je prisutan u regionu od 2000. godine, a većina naših poslovnih saradnji je i započela u to vreme. Zajednička izgradnja snažnog i održivog poslovanja oduvek je bila naša opsesija. Verujemo da naši klijenti najbolje poznaju svoje kupce, te da sa naše strane možemo da pružimo dodatno znanje o krajnjem potrošaču u našim beauty kategorijama.Budući da smo globalni lider u industriji lepote, naša misija je da pružimo najbolju podršku, kako bismo nastavili da razvijamo naše kategorije i zajedno s partnerima unapredili iskustvo kupovine.
Kako koristite digitalne kanale i tehnologiju za poboljšanje prodaje i marketinških aktivnosti?
Digitalne promene su naša stvarnost. Odvijaju se veoma brzo i u stalnoj su evoluciji. Prihvatili smo ovu novu realnost, kada je u pitanju medijska strategija, kako bismo obuhvatili sve tipove potrošača. Sledeći korak nam je implementacija "Beauty Tech" koncepta, u sklopu kog ćemo ponuditi nove digitalne usluge, kao što je virtuelno isprobavanje šminke ili boje za kosu, a uz korišćenje QR kod tehnologije u prodavnciama. Takođe, veoma smo ponosni što smo s Maybelline NY razvili prvi filter za šminku za Microsoft TEAMS, imajući u vidu navike ljudi da se ne šminkaju kada rade od kuće, ali da ipak žele da poboljšaju svoj izgled kad prisustvuju online sastanku. Pozivam sve da isprobaju ovaj filter! Nadalje, porast e-trgovine u regionu otvara nove mogućnosti za personalizovani marketing, pokrenut strategijama zasnovanim na na podacima (op.a. data driven strategies). Uvažavajući win-win pristup, već radimo na vrlo zanimljivim kampanjama sa nekim od naših klijenata, što će sigurno otvoriti nove prilike za rast.
Koje su ključne inicijative koje ste preduzeli kako biste poboljšali poslovanje i prodaju u Diviziji robe široke potrošnje u regionu AdriaBalkan?
Sve počinje kvalitetom naše ponude. Zajedno s timom delim opsesiju da povećamo poželjnost i relevantnost naših brendova za naše potrošače. Srećni smo zbog toga što imamo bogat i komplementaran portfolio brendova, uključujući L’Oréal Paris, brend broj 1 u industriji lepote, Maybelline NY, make-up brend broj 1, Garnier, predvodnika u oblasti “zelene” nauke, Mixu, stručnjaka za osetljivu kožu, i NYX Professional Makeup, umetnost šminkanja za sve. Sa tim brendovima težimo stvaranju vrednosti, pomeranju granica kategorija i zadovoljavanju nezasitog apetita naših potrošača za lepotom. Zbog toga svake godine donosimo na tržište mnoge revolucionarne inovacije. Paralelno s tim, radili smo na poboljšanju našeg lanca snabdevanja, koji je još uvek veoma pogođen realnošću nakon kovida. Znamo koliko je to važno za naše partnere. I na kraju, ono najvažnije - volim da osnažim i budem svedok rasta mog tima. Tim, odnosno ljudi u njemu su ti koji stoje iza svega što radimo. To je još izraženije u našem klaster okruženju, gde se suočavamo s fizičkim udaljenostima između naših zemalja i nemamo mogućnost da putujemo i provodimo vreme zajedno onoliko koliko bismo želeli. Uprkos tome, ostvarujemo izvrsne rezultate na kojima sam im neizmerno zahvalan.
| Uvažavajući win-win pristup, već radimo na vrlo zanimljivim kampanjama sa nekim od naših klijenata, što će sigurno otvoriti nove prilike za rast |
U čemu se razlikuje vaš pristup B2B prodaji i saradnji s trgovačkim lancima u odnosu na B2C prodaju?
Kao što sam ranije spomenuo, činimo sve što možemo kako bismo povezali znanje kupca i potrošača. U diviziji robe široke potrošnje u Adria Balkanu nemamo B2C saradnje. Sarađujemo s našim trgovačkim lancima, kako bismo krajnjim potrošačima ponudili najbolje iskustvo, u zajedničkom modelu koji možemo nazvati "B2B2C"!
Na koji način pratite i analizirate uspešnost marketinških aktivnosti i prodaje? Koje metrike koristite?
Koristimo sve moguće KPI-eve za praćenje rezultata naših aktivnosti. Od analiza prodaje (sell-out) do analize povrata ulaganja (ROI), i sve više koristimo digitalne KPI-eve za merenje uspešnosti naših online kampanja. Međutim, verujem da sve naše akcije treba da imaju ravnotežu između kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva. Na primer, sve više smo angažovani i na polju društvene odgovornosti naših brendova. Na primer, projekat "Maybelline NY Brave Together" koji ima za cilj pomoći mladima koji se suočavaju s anksioznošću i depresijom, ne može da se meri na isti način. Isto tako, naši napori na polju održivosti s Garnierom, usmereni ka većoj upotrebi recikliranih i reciklabilnih materijala, solidarnoj i odgovornoj nabavci i formulacijama zasnovanim na “zelenim” naukama, možda neće biti obuhvaćeni metrikom prodaje, iako su od suštinskog značaja.
Koji su trenutni trendovi u industriji lepote u Adria-Balkan regionu i kako se L’Oréal prilagođava tim trendovima?
Vidimo dosta novih trendova. Sve više i više sofisticiranih rutina, u svim kategorijama. U primeni boja za kosu, npr. korišćenje hidrogena bez amonijaka i sofisticiranijih nijansi poput onih u bojama L’Oreal Paris Excellence. U nezi kose, sve veća je upotreba svih novih vrsta tretmana (maske za kosu, serumi, kreme koje se ne ispiraju, višenamenska nega kao što je Fructis hairfood) i kontinuirani razvoj profesionalnih rutina, kao kod linije Elseve Bond Repair. Ali najupečatljivije trendove vidimo na polju nege kože, gde rutine uključuju više koraka. Doduše, još uvek ne poznatih devet koraka jutarnje nege specifičnih za Japan, ali se sve više koriste maske za lice, serumi, dnevna nega protiv UV zračenja... Iznad svega je i rast znanja potrošača o formulama i sastojcima, na tom polju postaju sve veći eksperti. Make-up je, takođe, vrlo popularno tržište. Osim maskara i klasičnih podloga, i podsegmenti su u stalnom porastu, sve je više trendova kada je reč o oblikovanju obrva, korektori imaju višenamensku primenu, ajlajneri se vraćaju na scenu kako bi još jače izrazili oči, tu su i tonirane serumske podloge koje omogućavaju prilagođavanje pokrivanja. Tu vidimo snagu velikog portfolija brendova kojim smo sposobni da odgovorimo na sve te trendove. I zaista - jedan brend ne može da pokrije sve segmente ili sve potrebe potrošača, jer mora da ostane veran onome po čemu je prepoznatljiv, svojim vrednostima, misiji i percepciji potrošača. To je ono što čini naš posao tako uzbudljivim!
