Autor: Milan Vuković, rukovodilac marketinga, Domaći trgovački lanac
Foto: Freepik
Trend razvoja sve većih prodajnih objekata danas nije, u tolikoj meri, izražen kao ranije, mada se kupci, zahvaljujući obilju ponude sa kojom se suočavaju, više nego ikada nalaze pred veoma teškim zadatkom – izabrati "prave" proizvode. Pritom je došlo do velikih promena u navikama i ponašanju savremenog potrošača, koje se ogledaju u njihovoj niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju ponašanja od slučaja do slučaja, manjku slobodnog vremena i sve većim zahtevima i očekivanjima. Često, više od polovine ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", koje kupci nisu imali na umu pre ulaska u prodajni objekat. Rast svesti o potrebi i značaju zaštite životne sredine, zdravi načini života, organska hrana… Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji upućuju na ogromnu ulogu i značaj pakovanja u prodaji proizvoda, a posebno robe široke potrošnje, u savremenom tržišnom ambijentu. Štaviše, postalo je jasno da je njegova uloga često i presudna! O čemu se zapravo radi?
Pojam pakovanja/pakovanje ili ambalaža
Na samom početku moramo da naglasimo da se pakovanje često poistovećuje sa ambalažom, pri čemu veliki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. Po nekima, pakovanje predstavlja tehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu, zatvaranja i obeležavanja upakovane robe. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaža element tog procesa. Sa druge strane, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti, da se prepliću i da se stoga često koriste kao sinonimi, što će biti slučaj i sa tekstom u nastavku.
Što se tiče definicija koje se mogu naći na temu ambalaže/pakovanja u domaćoj i stranoj literaturi, zanimljivo zvuči stanovište da pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu, pre nego što donese odluku o tome da li će nešto kupiti ili ne. Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: Bilo koji kontejner, kartonska kutija, flaša, vreća, tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta oštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i potencijalnim potrošačima. Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog kaže: Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču, u dobro očuvanom stanju.
Dva najkraća i u isto vreme verovatno i najtačnija gledišta na pakovanja glase da je u pitanju "tihi prodavac" odnosno "skriveni ubeđivač" - jer su u njima praktično sadržane i sažete sve ostale definicije, funkcije i uloge savremene ambalaže.
U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda, kao jednog od aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod većine autora preovladava mišljenje da ono predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Pritom se ide i korak dalje i pakovanje često naziva "petim P" uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju (Product, Price, Promotion, Place & Packaging), što znači da mu treba pokloniti posebnu pažnju i stoga ga tretirati kao zaseban, peti element marketing miksa. To sve dovoljno govori o ulozi i sve većem značaju pakovanja/ambalaže u savremenom advertising-u, trgovini i poslovanju uopšte.
Pet osnovnih funkcija
- PRODAJNA FUNKCIJA se odnosi na uticaj ambalaže na obim i racionalizaciju prodaje, kao i na informativno-prodajnu ulogu, a manifestuje se kroz: oblik, koji mora biti prilagođen manipulaciji i načinu izlaganja u maloprodajnim objektima; identifikaciju, preko koje potrošač prepoznaje proizvod i marku; boju, koja ima snažno psihološko dejstvo na potrošače i informacije o sastavu, nameni, načinu čuvanja i upotrebi proizvoda.
- FUNKCIONALNOST UPOTREBE podrazumeva da se pakovanje što jednostavnije otvara, zatvara i drži, kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda. Neprekidno se radi na unapređenu ergonomije njegovog oblika, kako bi bilo najprikladnije i samim tim najprihvatljivije za potrošače.
- FUNCIJA DRŽANJA I DISTRIBUCIJE polazi od toga da ambalaža mora da povezuje sadržinu upakovanog proizvoda u određeni oblik i težinu, da ga štiti od rasipanja i bude što bolje prilagođena svim operacijama i procesima na putu do krajnjeg korisnika. Uz to, moraju biti uvaženi brojni zahtevi transporta i manipulacije, efikasnijeg korišćenja skladišnog prostora, lakšeg rukovanja robom i slično.
- SIGURNOSNA FUNKCIJA predstavlja rezultat sve intenzivnijeg nastojanja da se poveća bezbednost potrošača i vrednost proizvoda prilikom njegove upotrebe. U najvećoj meri se odnosi na opšti zahtev da se onemogući neovlašćeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda pre nego što dospe do krajnjeg korisnika.
- EKOLOŠKA FUNKCIJA je relativno novijeg datuma. Javila se kao posledica sve ozbiljnijih zahteva, koji se postavljaju pred proizvođače i trgovinu u pogledu zaštite životne sredine i manifestuje na razne načine: ambalaža izrađena od recikliranih materijala, povratna ambalaža, smanjivanje broja omota oko jedinice proizvoda, prodaja većeg broja proizvoda "u paketu" ili pak najnoviji izum – neodvojivi čepovi i slično.
Mora se naglasiti da navedene funkcije (koje nisu i jedine) pri obavljanju svoje osnovne uloge, mogu u isto vreme da ugroze sprovođenje neke druge funkcije. Da li ste na primer probali da pijete jogurt iz ambalaže sa neodvojivim čepom? Velika je šansa da ćete se iskapati. Postavlja se pitanje, da li je u ovom slučaju bilo važnije sprovođenje ekološke funkcije ili je pak važnija funkcionalnost upotrebe i iskustvo konzumiranja!?
Foto: Freepik
Prepoznatljivost pakovanja i samousluživanje
Sposobnost kupca da u što kraćem roku prepozna proizvod prema jedinstvenoj ambalaži, predstavlja jedan od osnovnih uslova obavljanja prodaje u maloprodajim objektima, što je posebno slučaj sa većim prodajnim formatima u kojima se ona zasniva na principu samousluživanja. Bez prepoznatljivog oblika, veličine, boje, šrafura, materijala, linija i crteža koji su karakteristični za svako pakovanje, kupovina u savremenim supermarketima i hipermarketima bi postala prava noćna mora, jer bi kupci bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "prave" odluke.
U velikim objektima od više stotina i više hiljada kvadratnih metara, bez obzira na broj prodavaca u prodajnom prostoru, proizvodi su prepušteni samo sebi i izloženi na desetine i hiljade njih u "beskrajnim" rafovima savremene maloprodaje. Atraktivna ambalaža se tu javlja kao jedan od presudnih faktora prodaje, jer proizvod izdvaja iz gomile sličnih ("tihi prodavac"), skreće pažnja kupca i ubeđuje ("skriveni ubeđivač") da obavi kupovinu i posegne rukom ka proizvodu, ne bi li ga preneo od rafa ka kolicima, kesi ili cegeru, što možda predstavlja "mali korak za jednu ambalažu, ali presudan za kupovinu".
Ambalaža je posrednik između kupca sa jedne i proizvođača, odnosno trgovine sa druge strane, i predstavlja neku vrstu obećanja - šta može da se očekuje od samog proizvoda? Pakovanje, stoga, po kvalitetu i utisku koji ostavlja, ne bi trebalo da značajnije odstupa od nivoa na kojem se nalazi proizvod na koji se odnosi, bilo na bolje ili na gore. U protivnom, lako može da dođe do neispunjenih očekivanja i nezadovoljstva ili pak do propuštene prodaje - jer je kupac želeo da kupi proizvod koji je kvalitetniji, nego što je to sugerisala njegova ambalaža. Sa druge strane, svi koji su bili na moru u Turskoj, verovatno su bili u prilici da kupe velika i bogato dizajnirana pakovanja lokuma (ratluka) i potom se po njihovom otvaranju razočaraju, jer je sam sadržaj često siromašniji i neproporcijalno manjeg kvaliteta, kako u pogledu upakovane količine, tako i samog ukusa. Dakle, ambalaža nas je navela na pogrešan trag. Dobili smo jedno, a ona je obećavala nešto sasvim drugo…
Pakovanje trgovačke robne marke
Brojni izazovi savremene ambalaže se dodatno usložnjavaju u slučaju proizvoda trgovačke robne marke, jer se kod njih za razliku od proizvođača, po pravilu slabija pažnja posvećuje samom pakovanju i vizuelnom utisku koji proizvod u tom pogledu treba da ostavi na kupca. Polazi se od toga da su proizvodi privatne robne marke, suštinski, zamena za poznate brendove, da je daleko važnija njihova niža cena i da će veličina, snaga velikih trgovinskih lanaca i mogućnost izlaganja "u svom dvorištu" biti dovoljna, kako bi se ovi proizvodi dobro prodavali i bili vidljivi.
Međutim, situacija na domaćem tržištu je, u poslednje vreme, počela da se menja na bolje. Proizvodi privatne robne marke postaju sve kvalitetniji, a time i njihova pakovanja. To je, sa jedne strane, posledica intenziviranja konkurencije, bogatijeg iskustva iz oblasti PL-a, kao i činjenice da domaći trgovački lanci sve više uviđaju značaj koji atraktivna ambalaža ima na donošenje odluke o kupovini. Iz tog razloga joj, kao i celokupnoj strategiji PL-a koji je u današnjem retail-u postao značajna tačka diferencijacije, posvećuju sve veću pažnju. Uz to se, upoređujući postojeće nivoe prodaje na domaćem tržištu, sa generalno visokim procentulnim učešćem ovih proizvoda u ukupnoj prodaji trgovinskih lanaca na stranim tržištima, jasno uviđa da postoji značajan potencijal za rast prodaje, koji trenutno nije dovoljno iskorišćen.
***
Na kraju, da rezimiramo da se na putu do stvaranja vrhunske ambalaže mora izaći u susret brojnim zahtevima koji potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa, agencija, transportnih i drugih organizacija. Odgovor na sve ove izazove izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične potrebe i interese, koji često mogu da budu u koliziji. Međutim, u pitanju je dugotrajan proces, prepun izazova, ali i velikih mogućnosti za povećanje prodaje imidža i lojalnosti kupaca. Stoga je za pretpostaviti da će se ambalaži, kao značajnom elementu proizvodnog i marketing miksa, u budućem periodu posvećivati sve veća pažnja i da će ovaj inače "tihi prodavac" - vremenom postajati sve "glasniji i ubedljiviji".
