NielsenIQ: Privatne robne marke i diskonteri oblikuju potrošačke trendove u 2023.

Autor: NielsenIQ (NIQ) 

U nadi da je pandemija ostala iza nas, primetan je dolazak određenih trendova, ne samo u Jadranskom regionu, već i širom Evrope, koji se odnose na višekanalne strategije poslovanja, privatne robne marke i diskontere.  

Prema NielsenIQ-u (NIQ), potrošači u regionu su na ove trendove reagovali povećanom kupovinom privatnih robnih marki i u diskonterima, pokušavajući da dodatno prilagode svoje potrošačke navike, ali istovremeno i da uštede. 

Iako potrošači preispituju kako i gde troše budžet usled inflatornih pritisaka, koji će se, čini se, nastaviti i u 2023. uprkos očekivanjima da će se rast inflacije stabilizovati, uočene su i neke razlike između samih zemalja u Adrijatik regionu. Srbija, na primer, održava pozitivan količinski rast prodaje, dok Hrvatska i Slovenija beleže gotovo ravne stope količinskog rasta. Ipak, sveukupno, stope količinskog rasta su znatno veće od onih u ostatku Evrope, gde su pretežno negativne. 

Slovenija se trenutno može pohvaliti najvećim udelom privatne robne marke u istočnoj Evropi, kada je u pitanju FMCG sektor (33%), dok u Adrijatik regionu privatna robna marka raste mnogo brže od brendiranih proizvoda. 

Potrošači u našem regionu su se u velikoj meri okrenuli ka štednji, kada je u pitanju potrošnja u domaćinstvu, pri čemu su privatne robne marke i diskonteri u centru njihovog budžeta i rešenja za inflatorni pritisak. Robne marke i diskonteri sada privlače širi profil kupaca koji uključuje demografiju sa većom potrošačkom moći, ističe Miroslav Tasić, generalni direktor, NielsenIQ Adriatic. 

SRBIJA 

Sveukupno, Srbija beleži rast količinske prodaje kako u Q4, tako i tokom cele 2022. U poređenju sa drugim tržištima u Adrijatik regionu, čini se da stanovništvo deluje nešto optimističnije i ne odustaje tako lako od svojih potrošačkih navika, posebno kada je u pitanju hrana. Samo u Q4, ukupna prodaja robe široke potrošnje porasla je za 23,5% vrednosno i za 1,6% u količini. Ako posmatramo odvojeno kategorije hrane i drogerijskih kategorija, obe beleže porast vrednosti prodaje, ali su kategorije hrane rasle višom stopom. 

Kategorije hrane sa najvećom vrednošću u prodaji u Q4 bile su pivo, gotovi mesni proizvodi, gazirana bezalkoholna pića, mlevena kafa i keks. Ove kategorije su bile vodeće i tokom 2022. godine. Od navedenih kategorija, najveći skok cena od 36% zabeležen je u kategoriji keksa, pri čemu su sve kategorije zabeležile rast u količinskoj prodaji. Posmatrano po svim kategorijama hrane u Srbiji, najveći skok cena u IV kvartalu zabeležen je kod svežeg mleka (gde je zabeležen rast od 59%) i konzervansa za hranu (gde je zabeležen rast od 53%), dok je u 2022. najveći rast, veći od 50%, zabeležila kategorija konzervansa za hranu, za kojom slede margarin i prašak za pecivo sa rastom većim od 30%. 

U okviru neprehrambenih kategorija, u 2022. godini kao vrednosno najprodavaniji izdvojili su se toalet papir, deterdženti za veš, pelene za bebe, omekšivači za veš i dezodoransi. Toalet papir i parfemi su zadržali količinski rast. Zanimljivo je da su dezodoransi u četvrtom kvartalu porasli za više od 10% količinski, dok su preostale tri vodeće drogerijske kategorije zabeležile pad. Najveći rast cena, u celom segmentu drogerisjkih kategorija, imale su kategorije sredstava za poliranje/zaštitu od mrlja sa 63%, zatim sredstava za deratizaciju sa 52% i opreme za čišćenje prašine sa 48%. Oprema za čišćenje prašine je kategorija koja je zabeležila rast cena od 76% u 2022, dok je toalet papir zabeležio skok veći od 30%. 

Srpski hipermarketi beleže pad od -0,3% u poslednjem kvartalu i -5,6% na godišnjem nivou, što proizilazi iz činjenice da ih je brojčano manje, a uočen je i trend smanjenja prodajnih površina ovog formata, što je neke trgovce dovelo do prelaska na druge tipove kanala prodaje. Svi ostali tipovi kanala beleže rast vrednosti. Najveći rast, kada je u pitanju vrednost prodaje, zabeležio je kanal diskontera, koji je u četvrtom kvartalu u odnosu na prethodnu godinu porastao za 45%, a slede kiosci sa rastom od 39%. 

Top 10 proizvođača u Srbiji raste po većoj stopi od celokupne industrije robe široke potrošnje, sa rastom od 23% u četvrtom kvartalu, dok se sa druge strane izdvajaju privatne robne marke sa rastom većim od 35%. Udeo privatnih robnih marki u Srbiji iznosi 12% i povećan je za 1,2 procentna poena u odnosu na godinu dana ranije, što pokazuje orijentaciju potrošača ka diskonterskom kanalu, ali i opšte zadovoljstvo kvalitetom privatnih brendova širom maloprodajnog prostora. 

HRVATSKA 

Rast nominalne vrednosti FMCG industrije u Hrvatskoj u četvrtom kvartalu iznosio je 17,7%, a ukupno u 2022. godini 12%. Obim prodaje je zadržao skoro isti nivo, sa blagim rastom od 0,1% u četvrtom kvartalu i blagim padom od -0,1% na godišnjem nivou. I prehrambene i neprehrambene kategorije beleže povećanje vrednosti prodaje, pri čemu kategorije hrane vode znatno više. 

Sledeće kategorije hrane zabeležile su najveću vrednost prodaje u Hrvatskoj tokom četvrtog kvartala 2022: rashlađeno sirovo meso, gotovi mesni proizvodi, pivo, sir i mleko. Ove kategorije su bile u prednosti tokom cele 2022. godine, uz izuzetak piva koje je bilo na drugom mestu. Od navedenih kategorija, najveći skok cena u četvrtom kvartalu zabeležio je sir (30%), dok je pivo zabeležilo količinski rast od čak devet odsto. Posmatrano po svim kategorijama hrane u Hrvatskoj, najveći skok cena zabeležila su jaja sa 45%, viršle sa 33% i mlečni namazi sa stopom rasta od 30% u četvrtom kvartalu, a u 2022. šećer sa 32%, jestiva ulja sa 30% i mleko sa 27%. 

U okviru neprehrambenih kategorija, u Q4 kao najprodavaniji po vrednosti izdvojili su se toalet papir, deterdženti za veš, dezodoransi, gelovi za tuširanje i kuhinjske krpe. Dok su toalet papir, dezodoransi i gelovi za tuširanje zadržali kvantitativni rast, zanimljivo je da je kategorija gelova za tuširanje u Q4 porasla za više od 9%. Najveći rast cena, u celom segmentu drogerijskih kategorija, zabeležen je u kategorijama proizvoda za negu kože oko očiju sa rastom od 50%, kao i omekšivača za veš i toalet papira sa rastom od 20%. Oprema za čišćenje prašine je kategorija koja je zabeležila najveći rast cena od 60% na godišnjem nivou. 

Svi kanali su zabeležili rast vrednosne prodaje. Supermarketi su zabeležili najveći rast od 21% na kvartalnom nivou i 16% na godišnjem nivou, dok su male prodavnice prehrambene robe zabeležile najmanju stopu rasta. 

Kada je vrednost u pitanju, top 10 proizvođača raste po nešto nižoj stopi od celokupne FMCG industrije u četvrtom kvartalu, ali se izdvajaju privatne robne marke sa rastom većim od 20%. Udeo privatnih robnih marki u Hrvatskoj iznosi 21% i porastao je za 1,1% na godišnjem nivou. 

SLOVENIJA 

Slovenija ima najniži rast nominalne vrednosti FMCG industrije u odnosu na druge dve navedene zemlje regiona. Nominalni rast u četvrtom kvartalu iznosio je 15%, a ukupno u 2022. godini 9%. Količinska prodaja je zadržala gotovo nepromenjen trend, uz blagi pad od 0,4% u kalendarskoj godini. 

Kategorije hrane koje su zabeležile najveću vrednost prodaje u Sloveniji tokom četvrtog kvartala su: mesne prerađevine, čokoladni proizvodi, pivo, sir i rashlađeno sirovo meso. Tokom 2022, pivo je zauzelo prvo mesto među najprodavanijim kategorijama, dok je najveći skok cene u četvrtom kvartalu od 24% zabeležila kategorija sira. Posmatrano po svim kategorijama hrane u Sloveniji, najveći skok cena zabeležio je šećer sa čak 49%, zatim slede jestiva ulja sa 34% i mleko sa 33% respektivno u četvrtom kvartalu, dok je 2022. godine prednjačila kategorija jestivih ulja sa rastom od 27%. 

U okviru neprehrambenih kategorija u četvrtom kvartalu kao najprodavaniji po vrednosti izdvojili su se papirna galanterija, deterdženti za veš, sredstva za pranje sudova, sredstva za negu lica i dezodoransi. Dok su papirna galanterija, proizvodi za negu lica i dezodoransi zadržali svoj kvantitativni rast, zanimljivo je da su proizvodi za negu lica i dezodoransi u četvrtom kvartalu količinski porasli za 9% uprkos velikom rastu cena. Najveći rast cena u celom drugom segmentu imala je kategorija insekticida sa rastom od 49%, a sledi toalet papir sa rastom od 31% na kvartalnom nivou. 

Svi kanali beleže rast vrednosti u Sloveniji. Najviše se ističu hipermarketi i drogerije sa stopom rasta vrednosne prodaje od 22% po kvartalu, dok najnižu stopu rasta imaju velike, male i srednje prodavnice prehrambene robe. 

Udeo privatnih robnih marki u Sloveniji je 33% i kontinuirano raste sa stopom rasta od 22%! 

Na kraju, ako jednostavno pogledamo brojke, možemo uočiti pozitivan rast ili porast potrošnje potrošača. Glavni faktor koji tome doprinosi je nastavak rata u Ukrajini i priliv izbeglica koje ulaze u Jadranski region. Pandemija je stvorila nove potrošačke navike koje su tu da ostanu. Veća potrošnja u domaćinstvu, povećana priprema i konzumiranje hrane kod kuće, rad od kuće i na kraju provođenje više vremena dok konzumirate proizvode kod kuće, ali i kupujete iz kuće. Ne postoji novi segment Omni shopper-a, to su isti profili kupaca koji ne samo da traže informacije od kuće, već i kupuju od kuće, a toga ćemo uskoro videti sve više u našem regionu, zaključuje Tasić.