Autor: Sebastian Rennack, Founder of Aletos Advisory & Intl. Correspondent Lebensmittel Zeitung
Budući da su budžeti domaćinstava pod stalnim pritiskom, a maloprodajni trgovci vode naizgled beskrajne bitke s proizvođačima oko toga kako da podele marže, cena je trenutno na prvom mestu. Čini se da održavanje pozitivne slike o ceni marginalizuje sve ostale prioritete. A standardi više nisu standardi. Održavanje punih polica na mnogim mestima i u mnogim kategorijama postao je trajan proces koji oduzima mnogo vremena lancu snabdevanja i timovima za nabavku.
Komuniciranje vrednosti iznad cene izazov je za mnoge trgovce u trenutnim tržišnim okolnostima.
S jedne strane, teme kao što su održivost, lokalizacija i zdravlje zahtevaju mnogo složeniji komunikacijski pristup od menjanja prvog ili drugog decimalnog mesta iza zareza.
S druge pak strane, potrebe potrošača kontinuirano se menjaju od početka pandemije. Nakon što je COVID-19 službeno proglašen završenim, oni se delom vraćaju starim kupovnim navikama i vrednostima, a delom i dalje evoluiraju. Za mnoge trgovce, prošla segmentacija kupaca više ne vredi.
Istovremeno, zbog inflacijskog pritiska kupci su napravili korak unazad i mnogo su svesniji svojih kupovnih izbora. Na nivou proizvoda, ali i na nivou njihovog uobičajenog mesta kupovine. Preispitivanje starih navika. Potpuno resetovanje lojalnosti?
Razmatrajući evropsku kartu maloprodaje robe široke potrošnje, šta je, dakle, ono što možemo očekivati od velikih trgovaca u ovoj godini? – Osim zamrzavanja cena, njihovog usklađivanja i odabranih, dvocifrenih popusta?
Vrednost iznad cene
Pokušaj oponašanja diskontne konkurencije i povođenje za njima ne vodi ničemu, odnosno to je siguran put do pražnjenja blagajne tvrtke bez stvaranja dugotrajne vrijednosti. Uz očekivano smanjenje inflacijskog pritiska do kraja godine, puno svjesniji kupac tražit će proizvode i trgovce koji promiču održivost, lokalizaciju i zdravlje. Međutim – ipak u okviru ograničenog proračuna.
Ekspanzija privatne robne marke
Sledeći taj trend, verovatno ulazne cene privatnih robnih marki neće podstaći rast tržišnog udela u 2023. To barem važi za domaće tržište diskontnog formata, Nemačku. Deo klijentele, koji je u prošlosti kupovao najjeftinije proizvode, sada – u vreme inflacije – nije imao mogućnost proći jeftinije. Ako u Lidlu ili Aldiju cene špageta porastu, nema toliko valjanih alternativa unutar kategorije. To je jedan od razloga zašto diskonti na ovom tržištu dobijaju tržišni udeo u odnosu na supermarkete. Ovi pomenuti trgovci, kao i Edeka i Rewe, s velikim izborom unutar grupe proizvoda, osetili su da se vrednosna prodaja smanjuje mnogo brže od količinske prodaje.
Troškovi, troškovi, troškovi
Trgovci na malo sve više racionalizuju operativne procese. Jedan od faktora za brže usvajanje tehnologije su rastući troškovi za osoblje. Plate u svim zemljama u Evropi, generalno gledano, rastu sporije od stope inflacije, pa je trgovcima na malo teško pronaći osoblje za rad u trgovinama. Prva linija obrane su pozicije blagajnika, pa gotovo svaki trgovac ulaže velika sredstva u samouslužne blagajne. Elektronske cene na policama, takođe, se brzo prilagođavaju, podstaknute stalnim promenama koje stižu iz odseka za nabavku.
Kao što se može videti na britanskom tržištu robom široke potrošnje, i uslužni pultovi postaju žrtve promenjenog ponašanja potrošača i programa smanjenja troškova. Tržišni lider – Tesco, bio je poslednji među bivšom velikom četvorkom operatera supermarketa koji je nedavno odlučio da ukine sve uslužne odeljke sa svežom hranom kako bi ispunio ciljeve uštede – izgubivši tako jednu veliku preostalu jedinstvenu konkurentsku prednost (USP – Unique Selling Proposition) u odnosu na ostale napredne diskonte.
Takođe, ove godine će se sve više rešenja, zasnovanih na veštačkoj inteligenciji, implementirati u pozadinske kancelarije, kao i u izloge, posebno za prediktivnu analizu.
Ekskluzivne promocije vernosti
Nijedan maloprodajni trgovac više ne može sebi da priušti promocije i popuste bez konkretnog plana i cilja. Kako bi se kvalifikovali za popuste, kupci moraju otkriti – direktno ili indirektno – svoje kupovne preferencije i navike. Trgovci se takmiče jedni protiv drugih kako bi postigli značajan tržišni prodor vlastitih loyalty aplikacija među svojom klijentelom ne bi li izbegli isključivanje sadašnjih pokrovitelja iz ekskluzivnih ponuda. Direktni podaci o kupcima postali su ključ optimizacije asortimana i personalizacije ponude.
Maloprodajne medijske mreže
Podaci o vernosti ne služe samo segmentaciji kupaca, već pružaju i priliku za monetizaciju. Trgovci širom Evrope pokrenuli su maloprodajne medijske mreže kako bi nadoknadili smanjene promotivne popuste. Ne samo kao digitalna zamena za skuplju i često ograničenu distribuciju letaka, nego i kao sredstvo da se trećim stranama ponudi mogućnost visoko ciljanog marketinškog obima. Veliki igrači kao što su Tesco i Carrefour počeli su zasebno iskazivati ovu vrstu prihoda u svom prilivu prihoda.
Više kanala – stvarajte, ne takmičite se
Kako se ne bi izgubili i postali beznačajni u okruženju teških cenovnih bitaka, maloprodajni trgovci pokušavaju uspostaviti kontakt s kupcima tokom celog potrošačkog putovanja. Pravi spoj vlastitih usluga i partnerskih ponuda može poslužiti kao jedinstvena tačka razlikovanja.
E-trgovina
Deo ovog ekosistema je online ponuda – bez obzira na to ostvaruje li se vlastitim snagama ili uz partnera za dostavu. Prema nekoliko tržišnih studija, hibridni kupac troši gotovo dvostruko više od običnog kupca u fizičkoj trgovini. U isto vreme, tehnologija je ključna za profitabilnost ovih operacija. Trenutno samo Micro-Fulfillment-Centri za vlastitu dostavu ili BOPIS (Buy Oline, Pick up In Store) obećavaju pozitivne prihode.
Praktičnost
E-trgovina je samo jedan aspekt rastuće orijentacije na praktičnost. Prelaz s potrošnje izvan kuće na potrošnju kod kuće nije samo povećao prihode od trgovine namirnicama od početka pandemije. Kupci su se navikli na zamenu pređašnih poseta restoranima i događanja izvan kuće alternativama vezanim za kuću. Rastući troškovi goriva i potreba za očuvanjem budžeta za hranu, održavaće zamah ovog načina „trgovanja“.
Jače regulatorne intervencije
Zbog pritiska na budžete domaćinstava, regulatori sve više pažnje pridaju formiranju cena. Mađarska – koja beleži najveću stopu inflacije cena hrane u Evropi – zamrznula je cene šest osnovnih proizvoda već godinu dana. Trgovci, pod pretnjom kazne, moraju držati police popunjenim tim proizvodima. Istovremano, Vlada je od početka ove godine uvela poseban porez na maloprodaju kojim najvećim igračima smanjuje prihode za više od četiri posto – bez obzira na to jesu li brojke vezane za dobit pozitivne ili negativne. Druge su vlade, takođe, najavile da će pomnije razmotriti cene u maloprodaji robe široke potrošnje.
Konsolidacija i trgovaca i dobavljača
Sadašnja kriza polarizovaće sektor trgovine mešovitom robom na one koji imaju i one koji nemaju. Trgovce na malo, kao i proizvođače. Čini se da širom Evrope globalni FMCG brendovi pobeđuju u borbi za povećanje cena kod trgovaca. Trgovci na malo uzvraćaju stvaranjem kupovnih saveza.
Za manje dobavljače, međutim, slika je često manje ružičasta. Na primer, mnogi uzgajivači jabuka u Francuskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu prestali su proizvoditi jer otkupne cene, koje nude trgovci na malo, ne omogućuju zadovoljavajuću maržu. Posledično, možemo očekivati da će veliki maloprodajni trgovci integrisati unutrašnja strateška proizvodna područja. Ne samo za komercijalne proizvode, nego – kao što ilustruje nemačka Schwarz grupa – i u prethodno marginalnim područjima, kao što su sigurnost u oblaku, upravljanje otpadom i pakovanje.
| O autoru: Sebastian Rennack ima 20 godina iskustva u maloprodajnom sektoru trgovine prehrambenim proizvodima. Iskustvo mu pruža duboki uvid u tržište omogućujući mu da klijentima iz FMCG-a i maloprodaje osigurava uravnoteženu kombinaciju strateških analiza i praktičnih znanja. |
