Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
Više od jedne decenije, Ipsos kroz svoja globalna istraživanja prati temu održivosti, ekologije, brige o zaštiti okoline iz perspektive potrošača i konzumenata. I, tokom čitavog tog perioda, konstatujemo stalni rast brige potrošača širom Sveta za životnu okolinu i održivost našeg načina života.
U mesecima koji su prethodili pandemiji COVID-19, briga o zaštiti životne sredine je bila broj 1 briga među stanovnicima sveta, i gotovo da je po prvi put jedna ideja uspela tako univerzalno da ujedini potrošače širom Planete . Ova briga je nastavila da dominira među potrošačima čak i u uslovima COVID-19 krize. Najveći deo globalne populacije (71%) je u vreme pika pandemija procenjivao da su klimatske promene podjednako, dogoročno važne koliko i sama pandemija COVID-19 .
No, uprkos činjenici da problemi zagađenja svog neposrednog okruženja, otpada, održivog razvoja čovečanstva okupiraju globalnu populaciju, i dalje bitna akcija čitave populacije, makar u nekoj ozbiljnijoj meri, izostaje.
Ipsos istraživači su došli do zaključka da pet faktora utiče na ovakvo stanje stvari u pogledu građanskog aktivizma u domenu ekološke održivosti:
1. Tema ekološke održivosti, iako važna za većinu stanovnika Planete, nema jednaku važnost i vrednost na svim geografskim dužinama. U zavisnosti od ekonomske razvijenosti tržišta, nivoa osvešćenosti lokalne populacije, stepena industrijalizacije regiona i impakta koji ona ima na životno okruženje, varira i odnos lokalnih potrošača prema temi ekološke održivosti.
2. Već skoro deceniju, a u poslednjih par godina gotovo neprekidno, svet se suočava sa neprestanom smenom kriza. Neki su ovaj fenomen nazvali „permakriza“ ili permanentna kriza. U takvim okolnostima, problemi koji na dugi rok određuju sveukupnu dobrobit čovečanstva, bivaju konstantno revaluirani u kontekstu novih i novih „kriza“ koja jedna drugu smenjuju (recesija, inflacija, sukobi globalnih razmera, smrtonosni virusi), i menjaju prioritete u ljudskoj percepciji. Otuda i važnost teme ekološke održivosti konstantno varira u kontekstu drugih „kriza“ i „problema“ koji iskrsavaju i menjaju ljudsku percepciju.
3. Uprkos činjenici da važnost teme ekološke održivosti iz godine u godinu raste u globalnoj populaciji, čini se da ljudska tendencija da se živi u skladu sa takvom percepcijom važnosti ove teme ne ide u istom pravcu. Naime, Ipsos istraživanja pokazuju da postoji trend stagnacije u globalnoj populaciji u kontekstu ekoloških navika i ponašanja vezanih za zaštitu životne sredine još od 2014. godine. Upravo zbog ovoga, mnogi teoretičari i istraživači ukazuju na veoma izražen disbalans između onoga šta ljudi misle o ekološkoj održivosti (Say-Do-Gap) i onoga što na tom planu čine (ili su spremni da čine).
4. Pored dizbalansa između toga šta ljudi misle i šta čine povodom ekološke održivosti, postoji još jedan nivo diskrepancije, koji se čini daleko fundamentalnijim za razumevanje čitavog konteksta. To je takozvani Believe-True gap. Jednostavnije rečeno, postoji ozbiljna diskrepancija između onoga u šta većina potrošača veruje (njih čak 70%) kao ključne elemente i faktore ekološke održivosti i stvarne vrednosti tih istih elemenata. Naime, tek 17% globalne populacije veruje da vožnja automobila ima značajan uticaj na životnu sredinu, dok realnost ukazuje da je to po važnosti drugi faktor negativnog uticaja na okolinu. Sa druge strane, veliki broj potrošača (skoro 60% njih) smatra da reciklaža predstavlja veoma važan faktor smanjenja uticaja na životnu sredinu, dok relanost ukazuje da je to tek sedmi faktor koji doprinosi ukupnim efektima zaštite životne sredine.
5. Konačno, i prethodni podaci sasvim jasno ukazuju koliko se različitih tema, podtema, pojmova, uverenja i termina prepliće unutar jedne veoma složene priče o ekološkoj održivosti. Mnogi od tih pojmova, uverenja i stavova su međusobno konfliktni, kontradiktorni... Neki se preklapaju, a drugi su kompatibilni. No, to mnoštvo različitih pojmova, termina, ideja... taj diverzitet koncepata u mnogim slučajevima zamagljuje perspektive i onemogućava pojedincu, ali i društvu u celini, da jasno i precizno odredi svoje prioritete u zaštiti životne sredine i donese jasne odluke u kom pravcu će delovati.
Uz sve to, čini se da fokus na Say-Do-Gap-u negde implicitno podrazumeva da je odgovornost za ekološku održivost uglavnom u rukama potrošača, kupca, građana Sveta. No, ne čini li se to prevelikim zahtevom prema pojedincima. Nije li uloga pre svega države, a zatim i industrije (businessa) da vodi i upravlja pričom o ekološkoj održivosti? Čini se da se povremeno i veliki business i vlade „izvlače“ iz ovog problema uz obrazloženje da nemaju „mandat“ da nameću rešenja. No, nije ovde pitanje ni mandata, niti nametanja, već pukog vođstva u nečemu što se prepotentno naziva održivost, a suštinski se radi o ljudima, planeti i prosperitetu.
Upravo iz tih razloga, Ipsos je pre nepunih nedelju dana objavio svoju opsežnu studiju zasnovanu na istraživanju globalne populacije, u kojem je učestvovalo više od 10.000 ispitanika u 15 zemalja (Ipsos Essentials), na osnovu koje je prepoznato pet ključnih segmenata populacije. Ovi segmenti opšte populacije se međusobno razlikuju u pogledu: stavova i uverenja o životnoj sredini, briga vezanih za životnu sredinu, spremnosti da preduzmu određene aktivnosti zaštite životne sredine, aktivnosti koje već upražnjavaju u domenu ekologoje…. Jednostavnije rečeno, segmenti se međusobno razlikuju po tome kako se osećaju i šta čine povodom ekološke održivosti.
Suštinsko razlikovanje pet deriviranih segmenata nalazi se upravo u domenu dve ključne analitičke dimenzije:
1. Dimenzija zabrinutosti za životnu sredinu, i
2. Dimenzija nivoa spremnosti da se preduzme akcija u pravcu smanjenja sopstvenog uticaja na životnu sredinu.
Prikaz pod nazivom „Pregled potrošačkih segmenata sa stanovišta njihovih karakteristika“, u kratkim crtama sumira bitne različitosti pet identifikovanih segmenata populacije.
AKTIVISTI
Ovaj segment, koji čini 17% globalne populacije, uveren je da se životna sredina nalazi u svojoj kritičnoj razvojnoj fazi i da Svet mora delovati odmah i neodložno. Oni su spremni da prave značajne kompromise u svom životnom stilu u korist zaštite životne sredine: redukcija potrošnje mesa i mlečnih proizvoda, odustajanje od posedovanja kola. Iako su environmentalistički pismeniji od drugih segmenata totalne populacije, još uvek nisu u stanju da žive na način koji bi bio u potpunom skladu sa njihovim environmentalističim uverenjima. Uzrok za to je činjenica da spadaju u mlađu generaciju potrošača sa nižom kupovnom moći u odnosu na druge segmente. Zbog toga je moguće da u ovom trenutku nisu u mogućnosti da plate veću vrednost za održive proizvode i usluge.
Ovaj segment je spreman da napravi značajne promene u svom ponašanju u skladu sa zaštitom životne sredine, ali i da pozitivno utiče na svoje neposredno socijalno okruženje, i svojim primerom ukažu na značaj environmentalističkih stavova i ponašanja.
PRAGMATICI
Ovaj segment, koji čini gotovo trećinu populacije, spada u nešto stariju generaciju populacije (Boomers) sa nešto povoljnijom ekonomskom situacijom, što ih čini kompatibilnim segmentom daleko glasnijim Aktivistima. Oni dele jednaku brigu za okruženje, ali će u svojim aktivnostima i iskazivanju svojih envoronmentalističkih stavova biti daleko manje glasni i agilni (u odnosu na Aktiviste), tragajući za rešenjima u svom neposrednom okruženju koja mogu biti odmah integrisana u njihov svakodnevni život.
Iako su dobronamerni u svojim nastojanjima, kod ovog segmenta je najistaknutiji Believe-True gap, odnosno, diskrepanca između aktivnosti koje oni preduzumaju u uverenju da time čine zančajan uticaj na zaštitu životne sredine, i stvarnog uticaja koji ti aktivnosti imaju u stvarnosti. U tom kontekstu, ovom segmentu je potrebna informativna podrška o tome koje aktivnosti stvarno bitno i fundamentalno utiču na održivi razvoj.
KONFLIKTNI SARADNICI
Ovaj segment, koji čini skoro četvrtinu globalne populacije, takođe je zabrinut za životnu sredinu, no njihove finansijske okolnosti su im takve da ih onemogućavaju da preduzimaju značajnije korake u pravcu zaštite životne sredine.
Ovo je sasvim razumljivo sa stanovišta da svako ima niz potreba i želja koje su međusobno kompetitivne, naročito onda kada finansijska situacija nameće potrebu da se prethodno zadovolje primarne, kratkoročen potrebe (hrana, stanovanje, grejanje…)
Kod ovog segmenta je još problematičnije to što se environmentalizam uglavnom vezuju za određeni životni stil i određene društvene vrednosti, te da kao takav ne pripada podjednako svima. Pogotovu što je stvaranje održivih proizvoda i usluga skupo, i zahteva razumevanje i prihvatanje dodatne vrednosti. Otuda je prilično teško pristupiti pripadnicima ovog segmenta i angažovati ih u funkiciji održivosti, a da se time ne ugroze bazične potrebe i mogućnosti sa kojima oni raspolažu.
ZAUZETI POSMATRAČI
Ovo je najmanji segment unutar globalne populacije, koji čini oko 16% ukupnog svetskog stanovništva. Ovaj segment uglavnom čine zaposleni Millennialci koji žive u bračnoj zajednici.
Za ovaj segment je krakteristično da ima značajan konflikt stavova vezanih za ekološku održivost. Oni su, generalno, svesni environmentalističkih problema i dele zabrinutost za njihov ishod, što je najčešće praćeno i dubokim osećanjem krivice vezanog za sopstvenu neangažovanost po ovom pitanju, no vrlo često je ovo osećanje praćeno snažnom racionalizacijom da je pitanje klimatskih promena “naduvana” tema.
Najveći problem u (ne)aktivizumu ovog segmenta leži u njihovom doživljaju da su oni prezauzeti da bi se bavili takvim stvarima (zaštitom životne sredine), te u njihovim uverenjima da je čitava ta aktivnost previše komplikovana, skupa i da najčešće nema nikakvog efekta.
ISKLJUČIVI NEVERNICI
Za ovaj segment, koji reprezentuje jedan od pet stanovnika Planete, zaštita životne sredine ili nije briga uopšte, ili nije prioritet (ponovo uverenje o prenaduvanosti pitanja zaštite životne sredine). Oni nisu skloni da preduzimaju bilo kakve environmentalističke aktivnosti niti očekuju od drugih da to čine. Jedan deo ove populacije pokazuju vrlo snažne tendencije fatalizma, čije je uverenje da je već suviše kasno da se bilo šta preduzme i da je ekološka katastrofa neizbežna. Upravo zbog toga nisu skloni da preduzimaju bilo kakve aktivnosti u pogledu sopstvenog uticaja na životnu sredinu.
Kada je ovaj segment u pitanju, veoma je važno pokazati dovoljnu dozu poštovanja prema njihovim stavovima, uverenjima i percepcijama, zato što su ona vrlo često vođena nižim nivoom svesnosti vezanih za globalnu situaciju, te da su često pod uticajem njihovog lokalnog ekonomskog i socijalnog okruženja koje im nameće druga pitanja i probleme kao daleko važnije i bitnije.
Ono što je važno imati u vidu, kada se razmatra ova segmentaciju koju je Ipsos istraživački tim derivirao iz odgovora više od 10.000 učesnika u istraživanju, je činjenica da ona reprezentuje trenutno stanje i situaciju “sada i ovde” u okvirima aktuelnog socio-ekonomskog konteksta. I upravo iz perspektive intrinzičke veze između održivosti i onoga što se dešava u širem okruženju, sasvim je izvesno da će stavovi o ekološkoj održivosti i ponašanja u vezi sa tim vremenom evoluirati kod najvećeg dela svetske populacije.
Već sada postoji jasna istraživačka evidencija da se veličina i struktura segmenata menja kroz vreme. Razumevanje razloga koji utiču na promene u stavovima, i uverenja lokalnih javnosti, mogu biti od značaja upravo sa stanovišta uticaja, koji je moguće izvršiti na različite segmete u pravcu podizanja njihove environmentalističke svesti i aktivizma.
Koristeći se tim dubljim uvidima i razumevanjem karakteristika, stavova, ponašanja, očekivanja konzumenata i potrošača, koja leže u osnovi njihovog odnosa prema zaštiti životne sredine i ekološkoj održivosti, omogućiće nam veće mogućnosti da ih privučemo i animiramo proizvodima, uslugama, rešenjima i insentivima koji u svojoj osnovi imaju održivi razvoj.
