Tomasz Stec, managing partner, Simon-Kucher & Partners: Upravljanje cenama u doba inflacije

Ovako visoka inflacija kao što je danas, nije zabeležena u Srbiji mnogo godina unazad. Trgovački lanci su pod veoma velikim pritiskom – sa jedne strane, rastu troškovi nabavke proizvoda, transporta, energenata, a s druge strane – potrošači koji su sve osetljiviji na cene i čija realna zarada pada. Kako su maloprodajne kompanije reagovale na ovu situaciju? Trgovački lanci su nastojali da odlože potrebu za poskupljenjem i, pregovarajući sa dobavljačima, insistirali da se što duže održe trenutni trgovinski uslovi. Istovremeno, dugoročnim promotivnim kampanjama i njihovom atraktivnošću (veliki popusti) nastojali su da privuku i zadrže cenovno osetljive kupce. Ovakve mere nisu efikasne i ne dozvoljavaju da se marže održe na zadovoljavajućem nivou, posebno uz sadašnju dvocifrenu inflaciju, koja je još uvek daleko od optimističkih prognoza za naredne dve godine.

Dugoročeno gledano, povećanje cena ne može se izbeći, i trgovvački lanci su svesni toga. U studiji Inflation Pricing*, koju su spoveli Simon-Kucher & Partners i YouGov, 57% kompanija za proizvodnju robe široke potrošnje i iz uslužnog sektora, izjavilo je da su primenili povećanje. Zauzvrat, 37% je priznalo da su već uveli povećanja poslednjih meseci i da planiraju još u bliskoj budućnosti.

Nedostatak strategije se ne isplati
U razgovorima sa predstavnicima maloprodajnih lanaca često se može čuti da je povećanje otkupnih cena sada na dnevnom redu, a da je broj proizvoda toliko veliki da organizacije ne mogu da prate promene cena na policama i u sistemima nabavke. U ovako dinamičnoj situaciji, teško je proceniti sprovedene aktivnosti, uključujući i finansijski rezultat povećanja. Ovo čini upravljanje cenama impulsivnim i ne uzima u obzir dovoljno perspektivu potrošača. 

Nedostatak smernica za suočavanje sa trenutnom situacijom ima mnoge posledice. Ovo uključuje:

• impulsivni i nekoordinisani odgovori na stimuluse koji se ponavljaju sa strane troškova;
• značajan gubitak profitne marže za mnoge proizvode, ako cene na policama nisu adekvatno ili brzo prilagođene;
• negativan uticaj na cenovnu sliku kompanije u očima potrošača, što može dovesti do smanjenja prometa i obima;
• negativan uticaj na imidž kompanije u očima drugih igrača koji njeno ponašanje ocenjuju kao iracionalno;
• neefikasno planiranje zbog nedostatka razumevanja kako će potrošači reagovati na prilagođavanje cena.

*Studiju Inflation Pricing sproveo je Simon-Kucher & Partners, zajedno sa YouGov, u periodu od decembra 2021. do marta 2022. Učešće je uzelo više od 3.000 kompanija iz 20 zemalja sveta. 

Probni period
Visoka inflacija stavlja na test procese, mehanizme, alate i na kraju čitave organizacije koje se bave politikom cena i asortimana. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku, tempo rasta cena značajno se razlikuje između kategorija proizvoda. Gledajući samo hranu i bezalkoholna pića, vidimo da je indeks potrošačkih cena (skraćeno CPI) za neke grupe proizvoda, u julu 2022. u odnosu na jul 2021. bio ispod 110. To uključuje hleb i žitarice za doručak. 
Ostale kategorije su, u to vreme, zabeležile značajan porast – indeks CPI iznad 120 zabeležen je za povrće, šećer, džem, med, kafu, čaj i sva ostala bezalkoholna pića (Grafikon 1).

Grafikon 1. INDEKSI CENA POTROŠAČKIH DOBARA I USLUGA U JULU 2022. 

Četiri koraka do uspeha
U takvim okolnostima, kompanije treba da pristupe ovom pitanju na strukturiraniji način. Takođe, treba izbegavati jednostavno premeštanje povećanja nabavnih troškova u cene na policama za ceo asortiman i pristupiti zadatku mnogo detaljnije, ali pre svega - uzeti u obzir perspektivu potrošača u svojim aktivnostima. U međuvremenu, takav stav uopšte nije uobičajen. U Studiji Inflation Pricing, 28% kompanija se izjasnilo da ne prihvata smanjenje obima/broja kupaca kao rezultat povećanja cena. Istovremeno, skoro isti procenat njih (24%) priznao je da nije razlikovao nivo povećanja između proizvoda, koristeći saznanje o spremnosti kupaca da za njih plate veću cenu.

U nastavku, predstavljamo četiri koraka neophodna za rešavanje visokih troškova u trgovini, koje je razvio Simon-Kucher:

Korak 1: Identifikujte potrebu za prilagođavanjem nivoa cena
U ovom koraku, treba odgovoriti na pitanje koliko cena zaista treba da se prilagodi? Za koje SKU-eve je nabavna cena ili preporučena maloprodajna cena najviše porasla? Koji SKU-evi imaju najveći rizik od značajnog pada marže, u slučaju da se pridržavate trenutnih cena. Koji SKU-evi trenutno imaju niske marže i treba ih posebno pratiti.

Šta treba raditi:

• razviti transparentan pregled razvoja/promenu troškova kupovine na nivou SKU-eva;
• analizirati trenutni nivo marže za svaki SKU;
• identifikovati proizvode sa najvećom potrebom za prilagođavanjem cena, odnosno one sa najbrže rastućim troškovima i visokim rizikom od erozije marže.

Korak 2: Odredite gde da investirate i gde da podignete cene
U ovom koraku, treba diverzifikovati radnje i odlučiti za koje proizvode će biti realizovano potpuno, a za koje delimično povećanje. Drugim rečima, oko kojih proizvoda ćemo da gradimo atraktivnu cenu i gde ćemo ostvariti profit. (slika 1)

Šta treba uraditi: 

• kreirati matricu povećanja cena koja se sastoji od devet klastera cena, u koju će svi SKU-evi iz našeg portfolija biti smešteni i opisani sa dve dimenzije elastičnosti cene i spremnosti da se plate:
a) unutrašnja perspektiva – koliko je proizvod važan u portfoliju? Kakva je svest o cenama među potrošačima? Da li je cena relevantna za njih?
b) spoljna perspektiva – koji je naš indeks cena u poređenju sa glavnim konkurentima? Da li konkurenti imaju ovaj proizvod trajno u svom portfoliju? Da li ima zamene?
• dodeliti SKU-eve klasterima;
• utrditi pravila za prilagođavanje (povećanje) cena za svaki klaster cena;
• utvrditi nivo povećanja cena za svaki SKU;
• konačno verifikovati i razmotriti specifične aspekte, kao što su arhitektura i logika određivanja cena. Odluke treba da budu u skladu sa postojećim mehanizmima u oblasti upravljanja cenama – posebnu pažnju treba posvetiti kategorijama koje generišu promet u prodavnicama i proizvodima koji formiraju mišljenje, posebno kada znamo za postojanje značajnih psiholoških cenovnih pragova date kategorije.

Korak 3: Procenite pristup konkurencije prilagođavanju cena
Ovaj korak ima za cilj da pronađe odgovor na pitanje kako će konkurencija reagovati na planirana prilagođavanja (povećanja) cena i gde će moći brzo da sledi naš trag, a gde neće.

Šta treba uraditi:

• identifikovati ključne konkurente u okviru definisanih klastera cena;
• utvrditi očekivanu reakciju konkurenata na promene cena koje planiramo da uvedemo (uglavnom radi procene njihovog vremena reakcije, da li će brzo prilagoditi cene ili će kasniti sa akcijama);
• donositi zaključke o planiranom povećanju cena, uzimajući u obzir očekivane reakcije konkurenata, i po potrebi ih podići.

Korak 4: Procenite finansijski uticaj promena i odobrite nove cene
Ovaj korak se svodi na procenu kako će planirane promene cena uticati na KPI (ključne indikatore učinka) i kako nove cene mogu da se primene što je pre moguće.

Šta treba uraditi:

• izračunati nove cene za sve SKU-eve;
• simulirati finansijski rezultat za različite scenarije;
• prikupiti mišljenja donosilaca odluka i na kraju prihvatiti nove nivoe cena;
• pripremiti implementaciju novih cena.

Ne možete napredovati bez alata
Kao rezultat prolaska kroz proces koji se sastoji od gore opisanih koraka, nove cene treba izračunati u skladu sa usvojenom arhitekturom i logikom portfolija, istovremeno uzimajući u obzir perspektivu potrošača. Međutim, treba imati na umu da je opisani proces (zbog tempa promene cena) teško sprovesti bez odgovarajućih alata. U bliskoj budućnosti, međutim, kompanije će zahtevati sistematski pristup inflaciji, kao i brzo i precizno delovanje, što podrazumeva potrebu za daljim razvojem i ulaganjem u sisteme upravljanja cenama.

Pet pitanja u nastavku mogu vam pomoći da procenite da li je upravljanje cenama vaše kompanije, u vremenima visoke inflacije, ispravno:

1. Da li vaš proces upravljanja cenama dobro funkcioniše u vremenima visoke inflacije?
2. Možete li identifikovati neophodna povećanja cena? 
3. Da li uzimate u obzir perspektivu potrošača kada prebacujete rastuće troškove u cene na policama? 
4. Da li ste u stanju da pravilno procenite reakciju konkurenata na vaša prilagođavanja?
5. Da li ste u mogućnosti da procenite finansijski uticaj planiranih prilagođavanja?

Ako ste odgovorili sa „ne“ na najmanje dva pitanja, vredi razmisliti o reviziji pristupa.