Top 100 najvrednijih brendova na svetu

Autori:

Slađana Brakus, izvršni direktor, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, [email protected]

Milana Aleksić, direktorka istraživanja, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, [email protected]

Agencija TMG Insights, predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru, izdvaja ključne nalaze najnovije Kantar BrandZ studije. Globalni izveštaj donosi liste Top 100 najvrednijih brendova na svetu, ukazuje na aspekte njihovog uspeha i rasta, kao i ključne trendove. Pored toga, postoji mogućnost izrade specijalnih izveštaja i analiza za određeno tržište, brend, kategoriju ili ciljne grupe potrošača.  

Kantar BrandZ valuacija je jedinstvena po tome što, osim finansijskih pokazatelja, koristi podatke o nematerijalnoj vrednosti brenda iz ugla ključnih učesnika - potrošača. Na osnovu BrandZ istraživanja određuje se deo vrednosti koji generiše „kapital“ brenda u svesti potrošača - ono što ih navodi da izaberu baš taj brend i da ga potencijalno plate više nego druge. Zasnovan je na Kantar modelu donošenja odluka, koji uključuje posebne dijagnostičke mere i analize, i pokazuje u kojoj meri su brendovi potrošačima smisleni, drugačiji i istaknuti u odnosu na druge. Kombinacijom podataka iz BrandZ anketa sa finansijskim pokazateljima i analizama dobija se konačna valuacija. 

Ove godine, Apple je ponovo na vrhu Top 100 liste i uz vrednost od 947,1 milijardi dolara veoma blizu da postane prvi trilion-dolar brend. Google se popeo na drugo mesto, na vrednost od 819,6 milijardi dolara. Izuzetno zanimljiv rast beleži i kategorija luksuza, uprkos kontekstu koji karakteriše neizvesnost na mnogo nivoa. 

Ključni nalazi za 2022. godinu 

• UKUPNA VREDNOST Kantar BrandZ Top 100 brendova iznosi gotovo 8,7 triliona dolara, što je više od 9% svetskog BDP-a. U odnosu na prošlu godinu, ukupna vrednost je porasla za 23%. To ohrabruje, imajući u vidu kontekst rastuće inflacije i nepredvidivu globalnu ekonomiju

• TRI GLOBALNO NAJVREDNIJE KATEGORIJE su: 1. mediji i zabava, 2. poslovna rešenja i tehnologija, i  3. maloprodaja. Brendovi unutar ovih kategorija čine više od polovine ukupne vrednosti globalnih Top 100. To su neka od najvećih imena – Disney, Google, Microsoft ili Amazon. I od prvog do poslednjeg, svi pokazuju visoku doslednost u povezivanju sa ljudima putem rada i zabave („work and play“)

• TESLA ove godine beleži ozbiljan napredak i sa 47. mesta stiže na 29. mesto, odražavajući rast popularnosti i prodaje električnih vozila, koji je više nego udvostručen u prethodnoj godini 

• LOUIS VUITTON je prvi luksuzni brend koji je stigao u globalnih Top 10. Ujedno, prvi je evropski brend koji je ušao u prvih deset još od 2010. godine. Uz vrednost od 124,3 milijarde dolara, nalazi se na 10. mestu. Skok vrednosti od 64% odražava rast luksuznog tržišta globalno, ali posebno u Kini 

• MICROSOFT, ZARA i IBM su vodeći brendovi prema novouvedenom BrandZ Indeksu održivosti, koji pokazuje da održivost već čini 3% kapitala brenda i za koji se očekuje da će rasti i dalje

• NOVAJLIJE na rang listi za 2022. godinu dolaze iz niza kategorija. Aramco, jedna od najvećih integrisanih energetskih i hemijskih kompanija na svetu, debitovala je najviše, na mesto broj 16. Infosys, indijska kuća za IT i konsultantske usluge stigla je na mesto broj 64. Najveći ekosistem onlajn trgovine i plaćanja u Latinskoj Americi, Merkado Libre, ušao je na Kantar BrandZ listu na mesto broj 71

• KINESKI brendovi se drže uprkos pandemijskim izazovima. Dva brenda su na listi globalnih Top 10, Tencent na mestu broj 5, i Alibaba na mestu broj 9. U kategoriji mediji i zabava, kineski WeChat i TikTok ublažavaju dominaciju američkih brendova

Značaj izgradnje, diversifikacije i društvene svrhe brenda

Kantar BrandZ ističe značaj izgradnje brenda, naročito u nesigurnim vremenima. Studija jasno pokazuje i koliko je marketing bitan za vrednost brenda, kratkoročno i dugoročno. Rezultati iz godine u godinu potvrđuju značaj kontinuiranog ulaganja u brend, bez obzira na tržišne uslove, uključujući i inflaciju.  

• Brendovi koji nastavljaju da inoviraju i diversifikuju svoju ponudu nastavljaju i da rastu, dok oslanjanje na  jednu kategoriju ili tržište nosi mnogo veći rizik. Brendovi koji su diversifikovani pokazuju brži i natprosečan rast. To je evidentno za Apple, Google i Amazon, s obzirom na to da njihove usluge ukrštaju tehnologiju, zabavu i usluge plaćanja 
• Da bi opstajali, brendovi danas treba da osiguraju poverenje potrošača. Sve više, u fokusu su i društvene performanse, a ne samo performanse proizvoda. Jedan od primera je brend Nike, posvećen da inspiriše sve potrošače (posebno devojke i manjinske zajednice), a ne samo vrhunske sportiste.

Globalnih Top 10 

Apple se sa prošlogodišnjeg drugog vratio na prvo mesto globalne liste i ističe se visokim stepenom diferencijacije i kontrole svojih procesa. Proizvodnjom in-house, stekao je još veću moć u određivanju cena i logističku fleksibilnost. Jednako važan je i napredak u hardveru za nove proizvode, brzini rada na računaru ili obradi kamere. Ovi proboji su tako doneli novu energiju i marketinškoj komunikaciji, koja je osnažila i proširila diferencijaciju za Apple. 

Na drugom mestu je Google, koji je u odnosu na prošlu godinu takođe napredovao za jedno mesto. Beleži rast vrednosti od 79%, što je treći najbrži rast na listi Top 100, iza brendova Cartier (88%) i YouTube (83%). Dominacija ostvarena u Google „search“ domenu je omogućila tranziciju na "post-tracking" domen, dok su biznis paketi i aplikacije za produktivnost učinile Google suštinskim delom života potrošača širom sveta.

Prošle godine, Amazon je bio prvorangirani, najvredniji brend na svetu, a sada je na trećem mestu. Kako su skokovi u onlajn kupovini iz perioda karantina počeli da se stabilizuju, vrednost za Amazon je porasla za 3% na godišnjem nivou, na više od 705 milijardi dolara – što je i dalje izuzetno. 

Kada je Kantar BrandZ globalna rang lista prvi put lansirana, Microsoft je bio svetski broj jedan sa ukupnom vrednošću od oko 62 milijarde dolara. U godinama nakon toga uvećavao je vrednost, ove godine prestigavši  611 milijardi dolara, što ga pozicionira na četvrto mesto najvrednijih svetskih brendova. 

*U kategoriji maloprodaje, vrednost Amazona uključuje samo njegova  maloprodajna preduzeća; Za medije i zabavu, Google uključuje i Google brendirane usluge i proizvode, ne računajući Google Cloud.

Kategorija maloprodaje: Top 20 brendova 

Kategoriju maloprodaje karakteriše konsolidacija usmeravanja ka elektronskoj trgovini i tzv. „hiperlokalnim“ formatima, ali i kontinuirano suočavanje sa novim izazovima zbog rastućih troškova i inflacije. Uprkos tome, pojedini brendovi na ovoj listi su, ipak, pronašli način da rastu. U odnosu na prethodnu godinu, vrednost Top 20 brendova unutar kategorije se nije menjala, dok brendovi na globalnoj Top 100 listi zajedno beleže rast vrednosti od 23%. 

Amazon je ponovo najvredniji brend u kategoriji, sa vrednošću većom od  281 milijardi dolara. Problemi u lancu snabdevanja, rastući troškovi transporta, poremećaji na tržištu radne snage su učinili da ovo bude sve osim uobičajena godina za Amazon e-commerce. Ipak, onlajn prodaja ostaje najsnažniji sektor za ovaj brend (i pored vrlo uspešnih poslovnih rezultata u digitalnim uslugama). Amazonova dominacija je takođe podstakla razvoj reklamnog poslovanja za brend – uglavnom zasnovanog na prodaji sponzorisanih oglasa i linkova prilikom pretrage. 

Brzina, e-trgovina i rast cena

U protekloj deceniji, potreba za brzinom je postala aksiom za maloprodaju. Imperativ brzine je, takođe, prirodna posledica prihvatanja e-trgovine za vreme pandemije, i to u skoro svim maloprodajnim kategorijama, od namirnica, do kozmetike i lepote. Maloprodajni brendovi su počeli intenzivno da ulažu u hiperlokalne skladišne formate i infrastrukturu za unapređenje isporuke do vrata („last mile“). 

Studije praćenja kupovnog ponašanja grupe Kantar ukazuju da, iako se rast onlajn kupovine donekle usporio nakon perioda karantina, pomak ka e-trgovini je trajan, nepovratan i kontinuiran. U bliskoj budućnosti, veliko je pitanje da li će brzina moći da nadoknadi i rast cena. Pomeranje ka e-trgovini tokom panedmije je delimično bilo podstaknuto time što su potrošači prepoznali udobnost, sigurnost i pouzdanost, koji uz cenu zauzimaju svoje mesto kao ključni faktori odluke prilikom kupovine. Za trgovce na malo, ovo je bila dobrodošla promena: dobro je imati moć određivanja cena i naplatiti više, ako to odlučite. Ali, ova matematika je upravo na testu inflacije – koja je istovremeno stegla kućne budžete i podigla maloprodajne cene. Inflatorni pritisci su bili tako veliki da se nije ni postavljalo pitanje da li će većina trgovaca podići cene. Pitanja su pre „kada“, i „koliko“ i „sa kojim stepenom marketinškog opravdanja”. Da li da komuniciraju eksplicitno i objasne razloge iza povećanja, ili da ćute o ovim pitanjima i oslanjaju se na konvencionalni maloprodajni marketing, kao i na kapital brenda da prebrodi oluju?

Kantar BrandZ studija ove godine ističe tri ključne teme za aktivnosti maloprodaje: 

1. Razmišljajte B2B
Vodeći maloprodajni brendovi sve više monetizuju svoj logistički razvoj u vidu B2B tehnologije i logističkih centara. Na primer, Walmart je još prošle godine najavio da otvara svoju flotu za isporuku „last mile“, „omni-channel“ softver i hiperlokalnu infrastrukturu u lancu snabdevanja, kao deo tzv. Walmart GoLocal poslovanja. Klijenti do danas uključuju Home Depot i modnog trgovca Chico's. U međuvremenu, i Amazon se nada da će licencirati „Just Walk Out“ tehnologiju spoljnim klijentima. Pouka je da investiranje u inovacije može biti isplativo – i to na više načina 

2. Vodite računa o zaposlenima
Decenijama, Costco svojim zaposlenima nudi natprosečne plate i velikodušne povlastice –  dok istovremeno stvara zdrav profit. Penzijski fondovi, životno osiguranje, zdravstvena i stomatološka zaštita, fakultetske stipendije, plaćeni dani bolovanja i odmora, polugodišnji bonusi - viđeni su pre kao bizarne ekscentričnosti, nego kao „tajni sastojak“ ovog brenda. Mnogi brendovi tvrde da daju više za svoje kupce – ali vrlo malo njih bi uradilo isto za svoje zaposlene. Danas, na istorijski ograničenom tržištu rada, kapital zaposlenih postaje očigledan

3. Reputacija je bitna
Ove godine, osam najvrednijih maloprodajnih brendova na svetu je ojačalo svoju reputaciju odgovornog brenda: Amazon, Walmart, JD, IKEA, Aldi, Target, Lidl, Tesco. Ikea ilustruje prednosti koje donosi uspešan preokret u pravcu veće odgovornosti. Kao deo svog ambicioznog cilja cirkularne ekonomije, brend je stavio u prvi plan korišćenje obnovljivih i reciklažnih materijala kao što su bambus, morska trava i ručno duvano staklo – istovremeno pojednostavljujući proces obezbeđivanja rezervnih delova i alata za popravku koji mogu da produže životni vek proizvoda. Na tom putu, Ikea je poboljšala svoju reputaciju u pogledu kvaliteta i vrednosti, i distancirala se od dotadašnjih percepcija da je nameštaj "za jednokratnu upotrebu" ili "sintetički"

Pogled unapred

Imajući u vidu sve što se desilo u svetu od 2020. godine do danas, nije baš sasvim jasno da li rast ukupne vrednosti Top 100 brendova u Kantar BrandZ studiji označava oporavak i stabilizaciju poslovanja. Od početka u pandemije, čak i u najboljem scenariju, postajalo je jasno da svet kakav postojao pre COVID-19 ne može u potpunosti da se vrati. I zaista, najveći brendovi su danas sve manje fokusirani na povratak na „stari” način poslovanja – i sve više grade nešto novo. Ovaj trenutak može da označava uvod u potpuno novu eru, eru čestih promena i disrupcija. To je doba koje će zahtevati napredno razmišljanje, transformacije i brigu o pitanjima kao što su održivost, inkluzija i javno zdravlje. Današnji potrošači imaju sve veća očekivanja kada je upitanju sigurnost, udobnost, održivost i inovativnost - sutrašnji, verovatno još i više. U godinama ispred nas, brendovi će morati istovremeno i da odražavaju i da oblikuju izmenjenu stvarnost u kojoj živimo.