Kantar: Brand Footprint lista – najbiraniji globalni brendovi

Izvor: Kantar’s Brand Footprint, www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data 

Autor: Kantar, TMG Insights

TMG Insights, deo međunarodnog lanca Kantar, predstavlja nalaze globalne studije „Brand Footprint“. Studija se realizuje već deset godina, pokriva pet kontinenata, više od 50 zemalja (koje čine 87% globalnog GDP) i prati čak 26.000 brendova. Ovo je jubilarni deseti ciklus sa rezultatima za prethodnu, 2021. godinu. 

Već desetu godinu zaredom Coca-Cola je prva na rang listi, a slede Colgate i Maggi. Studija pokazuje da su samo dva brenda uspela da održe rast u svakoj od deset godina praćenja – i oba su iz kompanije Unilever. 

Tri su glavna zaključka najnovijeg ciklusa „Brand footprint“ studije:

1. Prosečan repertoar od 55 brendova
Broj FMCG brendova, koje kupci kupuju za potrebe domaćinstva, gotovo se ne menja u poslednjih deset godina. Prosečno domaćinstvo tokom godine napravi izbor unutar samo 55 brendova. 
2. Penetracija je ključna za rast brenda
Povećanje stope penetracije je najbolji način za rast i jedini način da brend dosledno raste, iz godine u godinu. To je još jedna konstanta – većina brendova raste kroz pronalaženje većeg broj kupaca. 
3. Potrebna stopa rasta je različita za različito razvijene brendove 
Uspeh za male brendove podrazumeva povećanje penetracije domaćinstava za 0,5% godišnje u okviru tržišta, a za etablirane brendove za 1,5%.  

"Brand Footprint" CRP (Consumer Reach points) indeks je proizvod tri indikatora: veličine populacije, penetracije i izbora potrošača. Prema CRP indeksu, već desetu godinu za redom Coca-Cola je najbiraniji brend na planeti, kupljen 6,6 milijardi puta tokom godine, što je za 3% više u odnosu na prošlu godinu (CRP). Colgate je zadržao drugo mesto na rang listi, a prisutan je u većini domaćinstava širom sveta (57,3% ga kupuje najmanje jednom godišnje). Posle jednogodišnje pauze, Maggi se vraća među prva tri mesta, u toku godine je kupljen 3,4 milijarde puta, što je za 11% više u odnosu na prošlu godinu. Maggi ima najveći globalni porast penetracije (1%), posebno u Indiji (3,3%) i na Filipinima (+3,2%).        

Prvih deset brendova čini 7,4% svih kupovina i beleži  rast od 3,2%  na godišnjem nivou. Ali, da bi se došlo u top 10, brendovi treba da ostvaruju sve teže ciljeve: globalnu stopu penetracije veću od 20%, uz učestalost kupovine od najmanje šest puta godišnje po domaćinstvu. Ipak, rast iz godine u godinu je veoma teško postići, čak i za vodeće brendove. Samo dva brenda, Dove i Vim, kompanije Unilever, beleže kontinuiran rast već deceniju. 

Na široj listi od prvih 50, rast je zabeležilo čak 27 globalnih FMCG brendova, pokazujući svoju snagu i izdržljivost. Iako i dalje nije u top 50, ubedljivo najveći globalni rast beleži Red Bull (CRP +16%). Ove godine je imao pomak od čak 13 mesta i došao na 65. poziciju rang liste. Dodatno, ovo je nastavak kontinuiranog rasta koji se uočava u poslednje četiri godine.

„Brand Footprint“ takođe otkriva da je „in home“ potrošnja slatkiša i grickalica i dalje rasla, uprkos tome što postoji više slobode za konzumaciju izvan domaćinstva, u odnosu na vreme intenzivne pandemije. Među brendovima koji beleže rast su Nestle, Lays, Cheetos i Kinder. Sa druge strane, za brendove u kategoriji higijene beleži se usporavanje rasta. 

Pet načina za rast brenda

Dok broj domaćinstava globalno raste, u poslednjih deset godina (rast od 17% ili 180 miliona domaćinstava), ujedno se i troši više prilikom kupovine. Globalna FMCG industrija je, u poslednjoj deceniji, porasla za čak 33%. Zbog porasta broja stanovnika, sada ima i više raspoloživih kupaca za brendove. Međutim, ova studija pokazuje da se širina repertoara u domaćinstvima, tokom deset godina, ne menja – bira se u rasponu od oko 55 brendova. Ući u ovaj izbor je izazov, a održavati kontinuiran rast još veći. 

Pet je načina za postizanje rasta: kroz više prisustva na tržištu, nove kupce i ciljne grupe, ulaskom u nove kategorije, stvaranjem novih potreba i novih momenata upotrebe proizvoda. Na osnovu 150 studija slučaja, od mogućih pet, pokazuje se da vlasnici brendova obično koriste kombinaciju dva načina za rast. Najčešće pronalaze nove kupce i ciljne grupe, i čak 88% brendova je postiglo rast upravo na ovaj način. Jačanje prisustva i stvaranje novih momenata upotrebe su takođe dosta korišćeni, dok se ulazak u nove kategorije najređe koristi kao put do rasta. 

Kantarove renomirane studije, kao što su BrandZ™ ili Brand Footprint™, pokazuju da snažni brendovi, uprkos krizama, uspevaju da održe vodeće pozicije, čak i da steknu dodatnu prevlast. To je bar bio slučaj sa globalnom krizom 2008. godine, kao i sa pandemijom COVID-19. U 2022. godini, međutim, stigao je novi veliki izazov sa ratom u Ukrajini – koji može ozbiljno da utiče na rast globalnih brendova, uključujući i one vodeće. Ostaje da se vidi da li i koliko će da se promeni rang lista za godinu koja je u toku.