Autor: Dejan Radosavljević
Poslednji kvartal 2021. godine je obeležilo popuštanje restriktivnih anti-COVID mera u većini zemalja sveta, i na izgled, povratak u normalu. Međutim, za neke neočekivano, a za većinu ekonomista i marketera očekivano, jenjavanje pandemije je pratio rast troškova pre svega proizvodnje, a sledstveno tome i života kao neposredna posledica dugotrajnih poremećaja u lancu snabdevanja, i generalno na tržištu sirovina i repromaterijala uzrokovanih pandemijom.
Već u decembru, Ipsos je zabeležio značajan porast inflatornih očekivanja među potrošačima i kupcima širom sveta, koji se vrlo jasno očitavao u percepciji porasta troškova života, a naročito u onim oblastima koje su izrazito važne za prosečnog kupca: transportni troškovi, troškovi hrane i pića, troškovi stanovanja... I mada su razlike između zemalja očigledne (i očekivane), i u korelaciji sa razvijenošću ekonomije i tržišta, jasno je da i među žiteljima najrazvijenijih ekonomija, strah od inflacije raste.
A, onda su se, krajem februara, stvari još više zakomplikovale oružanim sukobom između Rusije i Ukrajine, i inflatorni talas je, kao posledica samog sukoba, ali i poremećaja na globalnom tržištu izazvanih međunarodnim sankcijama koje su uvedene Rusiji, nastavio da nekontrolisano raste. Tako je od jedne blage zabrinutosti na kraju 2021. godine, već u prvim mesecima 2022. bojazan od inflacije prerasla u globalnu brigu među potrošačima širom sveta.
Inflacija, kao globalna briga, „spavala“ je gotovo čitavu deceniju, dok su druge brige morile svetsku populaciju, a onda se početkom 2022. probudila u svojoj najgoroj formi. I što je najvažnije, ovaj trend rasta zabrinutosti, nastavio se i u narednim mesecima.
U ovakvim okolnostima, ekonomski optimizam među potrošačima ponovo pada (i ako je počeo da se značajno oporavlja nakon prestanka COVID krize), a inflatorna očekivanja su sve izraženija, čak i među potrošačima sa najrazvijenijih tržišta.
Kakav je, u ovakvim okolnostima, tipičan odgovor potrošača? Očekivan! Racionalizacija potrošnje. Većina ispitanika je već u aprilu mesecu bila spremna da se odrekne „ekskluzivnije“ potrošnje i većih nabavki, a interesantno je da među zaposlenima nailazimo na sličnu vrstu razmišljanja, dok je razmatranje mogućnosti pronalaženja bolje plaćenog posla ili razmatranje mogućnosti da se zatraži povećanje plate, u veoma malom broju slučajeva opcija koja se razmatra.
Kada se problem dalje analizira nailazimo na niz dodatnih podataka i informacija koje još bliže određuju potencijalni „odgovor“ potrošača na nadolazeće razdoblje „racionalizacije“ potrošnje.
Većina potrošača u SAD (više od 80%) planira da preduzme neku od mera racionalizacije potrošnje, a najveći broj njih bi se u principu okrenuo popularnim akcijskim prodajama, dok čak 1/3 planira da generalno smanji svoju potrošnju. Interesantno je da bi više od ¼ potrošača „izlaz“ iz „inflatorne krize“ potražio u kupovini PL proizvoda. Veoma slični podaci se dobijaju i kada se od tipičnih kupaca zatraži da analiziraju svoje ponašanje u prethodnom periodu, a u odnosu uobičajene praznične kupovine.
Sve u svemu, nekoliko ključnih promena ponašanja je karakteristično za kupce u SAD, u periodu sve intenzivnijeg rasta inflacije:
1. Smanjenje potrošnje (racionalizacija)
2. Okretanje (discount) prodajnim lancima koji nude povoljnije cene
3. Kupovanje na akcijama i sniženjima
4. Okretanje PL proizvodima
Slične nalaze Ipsos je dobio i među potrošačima u Velikoj Britaniji, gde je još jedan podatak veoma indikativan. Naime, čak 18% potrošača se odlučilo da promeni svoj tipičan izvor snabdevanja i zameni ga za cenovno povoljniji. Istovremeno, podaci sa američkog tržišta jasno pokazuju da potrošači nedvosmisleno prepoznaju trgovce i proizvođače koji ulažu dodatni napor kako bi kontrolisali, što je moguće više, nivo svojih cena, čime svakako jačaju svoj imidž, ali i stvaraju dodatne pozitivne emocionalne asocijacije sa potrošačima.
U kom pravcu te odluke idu, jasno govore podaci iz grafikona 8.
Jasno je da, bar kada je u pitanju, takozvana „brza dopuna zaliha“, najviše, među britanskim potrošačima, „profitiraju“ dva vodeća hard diskontera: Lidl i Aldi, za koje i van novih inflatornih okolnosti važi pravilo da se doživljavaju kao cenovno najpovoljniji i najdostupniji. U novim okolnostima, ova percepcija još više dobija na svojoj težini, a uz već navedene podatke o tome da potrošači veoma racionalno procenjuju trud trgovca da održi nivo cena, uprkos velikom inflatornom pritisku.
Sve u svemu, čini se da nove inflatorne okolnosti, i pred potrošače ali i proizvođače i trgovce, postavlja nove izazove. „Karte se ponovo mešaju“ i sasvim je izvesno da će u narednim mesecima doći do značajnih promena kako u ponašanju samih potrošača, tako i u pozicijama vodećih trgovaca, ne samo na svetskom već i na domaćem tržištu.
