Autor: Dejan Radosavljević, Ipsos
Nakon neočekivanog dvocifrenog rasta prodaje PL-a tokom 2020. godine, prevashodno izazvanog drastičnim promenama u kupovnom ponašanju lokalnih potrošača, Private Label proizvodi su zabeležili daleko skromniji rast tokom 2021. godine na nivou od 1%. Međutim, post-pandemijski period, koji se odnosi na prvi kvartal 2022. godine pokazuje svu živost i specifičnost robinh marki, koje beleže rast u prodaji od 6,5% u poređenju sa istim periodom 2021. godini (izvor: PLMA).
Prema podacima IRI, privatne robne marke i dalje svojim postignućima nadmašuju performanse nacionalnih brendova sa rastom od 6,5% u odnosu na 5,3% koji beleže TT brendovi. Samo u martu mesecu 2022. godine, PL proizvodi su porasli za 8,3% u donosu na nacionalne brendove koji su zabeležili rast od 4,5%.
Koji su ključni pokretači ovog rasta?
Pre svega, mora se uzeti u obzir da su potrošači često robovi svojih navika, pa čak i onih “novih”. Značajan procenat potrošača je, tokom pandemijskog perioda lock down-a i poremećaja u lancu snabdevanja, panično grabio sa polica šta god im je dolazilo pod ruku, tako da je lojalnost prema nacionalnim i drugim lokalnim brendovima u znatnoj meri bila ugrožena. U takvim okolnostima, potrošači su se okrenuli privatnim robnim markama koje si imale daleko manje izražen problem dostupnosti (kako fizičke, tako i cenovne). Nakon perioda pandemije, mnogi od njih, zadržali su nove navike (neki podaci govore da čak 90% Amerikanaca tvrdi da će kupovati PL proizvode u istoj ili čak većoj meri nego pre pandemije), čime je stvoren prostor za dalji rast trgovačkih marki.
Novo iskustvo, koje su mnogi potrošači imali sa ovom kategorijom FMCG proizvoda, stvorila su i nova uverenja: privatne robne marke su istog, ili čak boljeg, kvaliteta od nacionalnih brendova, uz povoljniju cenu.
Novi, post-pandemijski period je izrodio i jedan novi faktor koji svakako ide na ruku očekivanom, snažnom rastu prodaje privatnih robnih marki: inflaciju. Inflacija, kao značajan ekonomski faktor kupovnog ponašanja, logičan je rezultat post-pandemijskog perioda koji je proizveo značajne tržišne i ekonomske poremećaja. Ovom, negativnom trendu (u ekonomskom smislu) doprinela su i dešavanja na međunarodnom planu, a vezano za ratni sukob Rusije i Ukrajine i snažne ekonomske sankcije koje je međunarodna zajednica uvela Rusiji. Čak i najrazvijenije zemlje sveta su zabeležile veoma značajana negativna inflatorna kretanja (možda najveća od 2012. godine), što je još više uticalo na ponašanje potrošača.
Dakle, u uslovima rastuće inflacije, mnogi potrošači ponovo reevaluiraju svoje kupovne odluke i ponašanje u skladu sa očekivanim udarom na svoj kućni budžet. Istraživanje, koje je Ipsos UK sproveo tokom februara meseca 2022. godine, pokazuju značajne promene u kupovnom ponašanju britanskih kupaca.
Pre svega, sasvim je jasno da kupci, čak i na daleko ravijenijim tržištima već jasno prepoznaju i “osećaju” efekte inflatornih kretanja na svoj kućni budžet.
Podaci iz istog istraživanja daju i jasne indikacije da se kupovno ponašanje ponovo menja ali ovoga puta u kontekstu novog (ali već viđenog) globalnog fenomena: inflacije. Većina potrošača sasvim očekivano menja svoje ponašanje i razvija nove kupovne strategije, kako bi držali svoje troškove pod kontrolom. Najveći broj njih se obraća jeftinijim alternativama brendova koje uobičano kupuju. Upravo ovaj podatak ukazuje na novi potencijal za dalji rast privatnih robnih marki, ali sada sa znatno povoljnijom prednošću, imajući u vidu već bogata iskustva potrošača sa ovom specifičnom kategorijom proizvoda.
Konačno, prezentirani podaci jasno ukazuju da se potrošači postepeno okreću onim trgovačkim brendovima koje percipiraju kao cenovno povoljnijim, a koji, po prirodi svoje tržišne strategije, imaju veoma široku i bogatu ponudu privatnih robnih marki.
Srpske PL prilike
Kada je naše tržište u pitanju, cenovna osetljivost kupaca je konstanta koja će samo biti dodatno podstaknuta već realnim, negativnim inflatornim kretanjima, uz već tradicionalnu naklonost i preferentnost prema privatnim robnim markama.
Činjenica da je tokom 2021. godine 96% potrošača u Srbiji kupilo makar neki proizvod iz bogate kolekcije trgovaca je podatak koji govori sam za sebe. Najveću penetraciju među domaćim kupcima imaju Maxi (Delahize Serbia) privatne robne marke, a u stopu ih prate mnogobrojni PL proizvodi iz ponude Mercatora-S (Mercator, Idea i Roda). Treću poziciju, bar sa stanovišta kupovnog iskustva zauzimaju robne marke Lidla, koji su za kratko vreme penetrirali u domaćinstva više od 30% potrošača u Srbiji.
Da se ne radi samo o pukom „tračanju“ za najpovoljnijim cenama koji generalno PL brendovi nude na tržištu, sasvim jasno govore podaci o stavovima domaćih potrošača prema njima.
Dakle cena je svakako jedan od pokretača kupovine privatnih robnih marki, ali tu je i jedan vrednosni stav koji prevazilazi puku finansijsku računicu, a koji se može sažeti u „affordable qualtiy“.
U svakom slučaju, domaći kupci pokazuju jasnu inklinaciju ka privatnim robnim markama i sasvim je za očekivati da će i u narednim mesecima, kada se očekuje novi inflatorni talas, ova tendencija još više dobiti na značaju. No, važno je napomenuti i činjenicu da retaileri na domaćem tržištu ne koriste priliku koja im se ukazala na negativan (kolokvijalno rečeno „trgovački“ ili špekulativan) način. Naprotiv, svakodnevno smo svedoci širenja, obogaćivanja i inoviranja njihove ponude PL proizvoda, što na dobar način ilustruje svetske trendove u ovoj oblasti: inovacije u pogledu transparentnosti proizvodnje i porekla PL proizvoda; inovacije u pogledu održivosti PL proizvoda i njihove usklađenosti sa environmentalističkim standardima i očekivanjima potrošača; inovacije u pogledu širenje palete proizvoda lokalnim proizvodima i proizvodima malih proizvođača; inovacije u pogledu pakovanja...
