Autor: Stefan Ivanović
Poslovanje u VUCA okruženju (nestabilnost, neizvesnost, složenost i višeznačnost) - obeležje je današnjeg vremena. Globalni izazovi, pandemija, hiperkonkurencija na tržištima, hiperponuda „inovacija“, zastoji u lancima snabdevanja, ugrožena privatnost, digitalizacija i dostupnost visoko-tehnoloških rešenja u životima pojedinaca neumitno menjaju obrasce ponašanja koje poznajemo. Sa druge strane, prahrambena industrija ima potrebu da se razvija, da bude relevantna u svojoj ponudi i dostupna tržištu. Rešenja se traže u praćenju trendova i agilnom prilagođavanju promenama.
Osnovni trendovi koje smo zabeležili odnose se na: a) nove obrasce - ponašanje potrošača i njihove navike; b) nove ukuse – inovacije, novi ukusi i proizvodi, održivost i c) nove uvide – stavovi potrošača o brendovima, proizvođačima i informacijama na ambalaži. U ovom broju, ukazaćemo na prva dva trenda, a u narednom sledi i treći.
NOVI OBRASCI: Uticaji na ponašanje potrošača i njihove navike
• Snekovi i užine
Snekovi (snacks) uveliko postaju obroci. Istraživanja pokazuju da su ljudi na američkom i mnogim evropskim tržištima u velikoj većini zamenili bar jedan dnevni obrok snekom. Na američkom tržištu, čak 7% ispitanika tvrdi da nema nijedan klasičan obrok u toku dana, već da se hrani isključivo snekovima. Ubrzanje tempa života, sa jedne strane, i dostupnost brzih i prihvatljivih rešenja, sa druge strane, dovode do brzog prihvatanja snekova. Popularni snekovi jesu čips od krompira, kukurzni čips, tortilje, sendviči, ekstrudirani proizvodi, peciva, barovi od žitarica, hleb sa namazom, brusketi, voće, nudle, pizza parče, kao i sladoled u letnjim mesecima. Velika potražnja se primećuje za snekovima sa visokim sadržajem proteina, kao što su proteinski barovi, jogurti i šejkovi, granola, orašasti plodovi, zdravi sendviči od hleba bogatog proteinima. Upravo zbog nove funkcije snekova, kod njih je sve veći fokus na komunikaciji nutritivnih vrednosti, sadržaju vlakana, vitamina ili nootropika (supstance koje utiču na kognitivne funkcije, kao što su npr. kofein ili ginko).
• Good Food Mood
Poznata je činjenica da mnogi faktori utiču na raspoloženje: nivo stresa, dužina spavanja, fizička aktivnost, opšte zdravstveno stanje, ishrana... Od svih navedenih uticaja, čini se da je u savremenom načinu života, najjednostavnija opcija kojom može da se upravlja – posezanje za odgovarajućim zalogajem! Iako se donedavno verovalo da slatkiši popravljaju raspoloženje, novija istraživanja pokazuju da su zdrave namirnice – prvenstveno one bez šećera, mnogo bolja opcija, kako za opšte mentalno zdravlje, tako i za nivo sreće. Za ove namirnice je dokazano da mogu da utiču na popravljanje raspoloženja: crna čokolada, banane, kafa, čia seme, orašasti plodovi, morski plodovi, povrće... U vremenima neizvesnosti, stalnog stresa, suočavanja sa brojnim izazovima na dnevnom nivou, ljudi svesno posežu za hranljivim opcijama koje će im višestruko koristiti i popraviti raspoloženje.
• Tik-Tok jednostavni recepti
Generacija potrošača koja pripada Z generaciji (svi rođeni posle 1995. godine) uveliko je na pozornici i oblikuje svet po svojoj meri. Zbog uslova u kojima su rasli i edukovali se, kao i zbog izazova sa kojima su suočeni, pripadnici Z generacije dovode u pitanje mnoge aksiome. Oni u život umeju da uvode nova, ponekad neočekivana rešenja. Potreba da se vreme ne troši nepotrebno je nešto što odlikuje ovu generaciju. Traže se ideje na mestima koje daju brze odgovore, kao što je na primer Tik-Tok. Tik-Tok recepti su, po pravilu, sa malo sastojaka, pristupačnih u većini prodavnica i uglavnom jeftinih. Priprema je jednostavna, u jednom ili dva suda, rerna se sve manje koristi, a sve više tiganj ili mikrotalasna pećnica.
• Dostupnost
Dostupnost - i to brza dostupnost, postala je standard na tržištima regiona. Tokom COVID panedmije, koncept poručivanja i konzumiranja hrane van restorana u kojima je pripremljena, je eksplodirao. Kategorija hrane i pića je najbrže rastuća kategorija u onlajn trgovini. Međusobna preuzimanja i pojava novih igrača u biznisu dostave, pokazuju da će kompanije iz ovog sektora nastaviti da kreiraju nova rešenja za potrebe potrošača. Ovaj novi biznis time stavlja na znanje da neće lako odstupiti od svog dela kolača, čak i u periodu kada se tržište „vraća u normalu“.
• Opuštena konzumacija
Rad od kuće i nemogućnost izlazaka u ugostiteljske objekte, tokom prethodnih godina, značajno je uticao i na pojavu veće opuštenosti u svim sferama života. U mnogim kompanijama, dres-kod nije više striktan kao ranije, a odlasci u kancelarije još uvek nisu svuda obavezni. U restoranima, primećujemo manje formalnosti, ambijent je relaksiraniji, a opušteno druženje je ponovo na ceni. Pojava sve većeg broja gastro pabova, vinskih i pivskih barova koji nude hranu i drugih, novih, specijalizovanih formata ugostiteljskih objekata odvija se na talasu novog trenda opuštenog života. Čak je i Michelin u svojim vodičima počeo da jednako ocenjuje i vrednuje hranu i u opuštenijim restoranima, što nije bio slučaj u prethodnom peridou.
• Održivost i ambalaža
Pitanje održivosti u prehrambenoj industriji je aktuelno već dugi niz godina. I dok smo u ranijim periodima imali prostora za debatu o motivima zbog kojih kompanije pribegavaju konceptu održivosti, naročito u pogledu ambalaže, kod generacije Z ta dilema izgleda da ne postoji.
Najmlađa generacija aktivnih potrošača je značajno više aktivistički nastrojena od svojih prethodnika. Veoma su svesni ekoloških problema i principa održivog poslovanja. Za njih je veoma važna transparentnost, žele da budu upoznati sa principima po kojima posluju kompanije čije proizvode kupuju. Dakle, pripadnici Z generacije su naglašeno skloniji kupovini onih brendova za koje znaju da posluju odgovorno i u skladu sa njihovim sistemom vrednosti.
NOVI UKUSI: Ukusi, arome, konzumacija
• Senzorna komunikacija
Proizvođači hrane su odavno shvatili da samo ukus i kvalitet nisu dovoljni da bi neprestano privlačili nove i zadržavali postojeće potrošače. Tako su, osim čula ukusa i mirisa, počeli da angažuju i čulo vida – pripremajući i pakujući svoje proizvode na način koji izaziva i pozitivnu vizuelnu senzaciju. Sve veći broj proizvođača u poslednje vreme nastoji da pruži kompletan senzorni ugođaj potrošačima, angažujući svih pet čula, kako bi pojačali intenzitet iskustva koje doživljava potrošač. Neki od primera angažovanja dodatnih čula jesu i prijatno krckanje hrskave korice hleba ili grisina pod zubima; uzbudljivo šuštanje papira za pakovanje prilikom raspakivanja - nakon iščekivanja da se proizvod otvori; ili ugodan osećaj prilikom dodirivanja teskturnih prirodnih ambalažnih materijala. Senzorna komunikacija jeste, za sada, jedna niša unutar marketinga, ali je niša koja postojano raste i koja će imati sve veći uticaj u industriji hrane.
• Domaće, prirodno, organsko
Osim povratka retro stilovima, već godinama je primetan i trend povećane konzumacije domaće, organske ili takozvane „prirodne“ hrane. Sve više su na ceni proizvodi sa visokim sadržajem prirodnih sastojaka i voća, proizvodi koji sadrže isključivo prirodne boje, kao i proizvodi bez aditiva, odnosno takozvanih E brojeva. Nasuprot konceptu malih radnji, poznatih pod nazivom „zdrava hrana“, a koje su zapravo bile eufemizam za prodaju rinfuzne robe, sada imamo sve više maloprodajnih objekata koji su zaista posvećeni svom nazivu i obećanju. Da ovo više nije niša, već ozbiljan trend, dokazuju nam i veliki ritejleri, koji u svoj portfolio ubacuju, ne samo „organic“ police ili „ćoškove“ unutar radnji, već imamo i novi format Organic prodavnica koje prodaju iskjučivo ovako deklarisanu robu. Što se novih proizvoda tiče, za izbirljivu decu koja ne vole povrće i izbegavaju da ga jedu, u povoju je kategorija koja roditeljima daje rešenje: „hidden veggies“ su proizvodi koji sadrže povrće, ali je ukus koji deca ne vole „zamaskiran“ drugim, takođe prirodnim, ukusima.
• Hrana kao lek
U skladu sa globalnim trendom smanjivanja konzumacije belog šećera, sve češće se susrećemo sa zakonskim ograničenjem reklamiranja proizvoda koji sadrže visok sadržaj šećera, soli i nezdravih masti. Mnogi proizvođači stoga teže da se na vreme prilagode i ponude tržištu „zdrave“ i nisko-kalorične zamene za ove proizvode, kao i visoko-funkcionalne proizvode. Potrošači sve više naginju uživanju u hrani zbog koje neće imati grižu savesti, kao i hrani koja ima dejstvo na opšti imunitet i kognitivne funkcije. Namirnice koje sadrže probiotike potrošači percipiraju kao hranu koja utiče na zdravlje stomaka i jačanje imuniteta. Takođe, ranije pomenuti nootropici kod snekova, očekivano će biti sve prisutniji u mnogim prehrambenim proizvodima.
• Wow efekat
Današnjeg potrošača nije jednostavno impresionirati. Sve na ovom svetu je dostupno i sve je već viđeno, što uživo, što na internetu. Ipak, inventivni proizvođači pokazuju da je i dalje najbolji način da se privuče velika pažnja ciljnih grupa kreiranje tzv. wow efekta, odnosno efekta koji kreira iznenađenje, uzbuđenje i radoznalost. Neočekivane kombinacije ukusa; ekstenzije i povezivanje brendova iz različitih kategorija - kada se urade valjano, daju i te kako dobre rezultate, a potrošači hrle da isprobaju ukuse o kojima se priča. Dočekali smo Plazma sladoled u McDonald’s-u, mlečnu čokoladu sa čvarcima i sladoled od joste ili od maka. Jedva čekamo nova iznenađenja, da vidimo šta je sledeće na redu!
• Retro & Vintage
Industrijalizacija, koja napreduje velikom brzinom, digitalizacija i visokotehnološka rešenja nam čine život mnogo lagodnijim. Istovremeno, novostečenu slobodu i mogućnost da dobijamo sve što poželimo po pristupačnim cenama, plaćamo na drugoj strani. Mnogi egzotični ukusi jesu nam sada na dohvat ruke, ali i savremeni uzgoj i procesi obrade hrane u industriji neretko dovode do toga da većina proizvoda „liče jedan na drugi“ i da više „nema ukusa kao nekada“. Žal za starim vremenima ogleda se i vraćanju mode i estetike prethodnih decenija. U modu se vraćaju retro i vintage: muzika, odevni stilovi, frizure, estetika video igrica sa retro računara. Sve češće nailazimo na, nekad veoma popularne, hot dogove i bozu. Proizvođači, prepoznajući potrebu potrošača da osete kako je nekada bilo, „kada je sve bilo bolje“, sve češće pribegavaju retro konceptima: vintage ambalažama i povratku omiljenih starih ukusa.
• Istočnjački uticaji
Nakon što su ukusi Kine i Indije bili decenijama među dominantnim silama na tržištima etničke hrane, primetno je da poslednjih godina sve više jačaju uticaji iz Japana, Vijetnama i Koreje.
Nekada percipirane kao veoma udaljene i teško razumljive, danas su, zahvaljujući prodoru tehnoloških kompanija, popularnih TV serija, muzike, približavanjem živopisnih životnih stilova i estetike – kulture Japana i naročito Južne Koreje postale veoma bliske i dostupne. U mnogim većim gradovima u našem regionu možemo probati tek pripremljeni japanski suši, koreanski kimči, ili vijetnamsku pho-bo supu. Isto tako, u svim većim supermarketima imamo dosta „razvijene“ kategorije azijskih prehrambenih proizvoda. Proizvođači, u svojim težnjama da se diferenciraju na tržištu, sve češće pribegavaju ukusima Azije, imajući u vidu da ih savremeni potrošač lako prihvata.
• Proteini
Smanjen obim fizičkih aktivnosti, i sa druge strane strelovit uspon biznisa dostave hrane, prilično su „ulenjili“ dosta veliki segment društva. Deo populacije konstantno ima želju i potrebu da kontroliše telesnu težinu i fizički izgled, pa se sledstveno trudi da se hrani po određenom režimu.
Proteinski režimi, od kojih je najpoznatiji Low Carb High Fat postaju veoma popularni, naročito kada su u pitanju sportisti ili ljudi koji žele da drže dijete za skidanje viška kilograma. Hrana bogata proteinima doživljava pravu renesansu. Od specijalizovanih prodavnica - koje više ne privlače samo aktivne sportiste, preko snekova, energetskih barova, napitaka, hlebova, pa do restorana sa „proteinskim“ menijem – sve je više opcija koje proteinsku hranu čine lako dostupnom.
• Čokolada
Najpoznatija svetska poslastica ne posustaje i nastavlja da oblikuje tržište po svojoj meri. Inovacije kod čokolade se ne sprovode samo po pitanju dodavanja novih ukusa ili ambalažiranja, koje će biti prilagođeno novim segmentima tržišta ili novim prilikama za konzumaciju. „Ruby Chocolate“ je četvrta vrsta čokolade (uz crnu, mlečnu i belu) i dobija se posebnim tehnološkim postupkom od posebno biranih zrna kakaoa. Rezultat je čokolada specifičnog ukusa sa blagim notama šumskog voća, koja postaje sve popularnija na tržištu željnom za inovacijama i promenama. Iako ova vrsta čokolade postoji već nekoliko godina, predviđamo da bi od naredne godine mogla biti značajno prisutnija i na našim tržištima. Prema istraživanjima, koje je sprovela kompanija Barry Callebaut, 55% ispitanih potrošača smatra da je čokolada sa više ukusa i izraženom teksturom više premijum, nego sa jednim ukusom. Stoga je jasan trend koji prate brojni proizvođači čokolade i eksperimentišu sa ukusima.
