Autor: Aleksandra Jovanović
U okviru BRANDpuls istraživanja, kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspeha za kategoriju keksa i biskvita i brendova unutar kategorije, a podaci se mogu analizirati kroz demografske podatke, životni stil potrošača, kao i njihove kupovne navike. Marketinški pokazatelji su važni za uspešno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci, korišćeni u analizi koja sledi, su prikupljeni u 2021. godini, na teritoriji Srbije.
Kategorija keksa i biskvita je stabilna, u pogledu ukupnog broja korisnika, što pokazuju i podaci iz poslednjeg merenog perioda u novembru 2021. godine, kada je kategoriju koristio 81% populacije Srbije, u starosnoj grupi od 15 do 64 godina, makar i povremeno. U maju 2019, kategorija je beležila rast, da bi postepeno procenat korisnika bio ponovo u blagom padu.
Kada posmatramo potrošače na osnovu frekvencije upotrebe, uočava se jednak udeo Heavy korisnika, u odnosu na isti period u 2020. godini, dok je blago porastao Medium segment konzumacije, a Light korisnici blago padaju.
Među Heavy korisnicima industrijski pravljenih biskvita i keksa nema značajnih odstupanja u odnosu na total populaciju, na većini demografskih karakteristika, osim što se primećuje značajno više potrošača koji su u braku i imaju decu u domaćinstvu.
Više od trećine korisnika tvrdi da im je veoma važan brend pri kupovini kategorije, ali je najveći udeo potrošača kojima je nešto manje važna marka, ali ne i potpuno nevažna. Marka je najvažnija potrošačima starosne grupe od 40 do 59 godina, kao i ženskoj populaciji.
BRANDScore
Na osnovu marketinških indikatora performansi brenda, koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu, dobijena je jedinstvena mera BRANDscore, koja omogućava poređenje brendova u okviru kategorije.
Prilikom izračunavanja, BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu, bihevioralni i emocionalni. Bihevioralni aspekt govori o realizovanom odnosu potrošača prema brendu (iskustvo, kupovina, korišćenje...), dok emocionalni govori o kvalitetu i intenzitetu percepcije brenda u svesti potrošača (imidž, lojalnost…).
Tabela 1. Pozicija brendova prema BRANDscore-u; kategorija Keks i biskviti, Heavy korisnici SRBIJA, 2021, n=510.
