Kantar: Najvredniji svetski brendovi

Autor: Kantar, TMG Insights

Rekordan rast u 2021. godini

Kantar BrandZ™ studija pokazuje da je ukupna vrednost prvih 100 brendova dostigla 7,1 biliona dolara. To je ekvivalent BDP-u Francuske i Nemačke zajedno. Rast od 42% je više od četiri puta veći, u odnosu na prosečni godišnji rast, najveći u poslednjih 15 godina, koliko dugo se BrandZ™ studija realizuje. Čak 56 od 100 najvrednijih brendova su američkog porekla. Pored tehnologije, koja je na vrhu liste, rast se beleži i u drugim kategorijama - čak i onim za koje su mnogi predviđali izazove, kao što su brendovi odeće, maloprodajni lanci ili luksuzni brendovi.

Ključni nalazi za 2021. godinu

• Amazon je zadržao svoju poziciju najvrednijeg brenda na svetu, uz rast od čak 64% i vrednost od 684 milijarde dolara (ekvivalent BDP-a Poljske). Od kada je 2006. godine prvi put ušao na BrandZ™ rang listu, do sada je vrednost Amazona porasla za skoro 268 milijardi dolara.
• Tesla je imao ubedljivo najveći rast. U odnosu na prethodnu godinu, povećao je svoju vrednost za čak 275%, na 42,6 milijardi dolara i predstavlja najvredniji brend automobila.
• Pet brendova je više nego udvostručilo vrednost: Pinduoduo, Meituan, Moutai i TikTok (Kina) i Tesla (SAD).
• Za godinu dana, 69 brendova je povećalo svoju vrednost za bar 5%, zajedno sa 13 novih brendova na listi, među kojima su Zoom, Nvidia i AMD, i Spotify.
• Tehnologija dominira na vrhu BrandZ™ liste, sa čak sedam od deset najvrednijih brendova.
• Tehnologija je takođe omogućila drugim brendovima da ostvare značajan rast. Primer je Gucci koji je koristio moć́ TikTok-a tokom pandemije, ili Domino's onlajn usluge i usluge isporuke. Top 10 brendova se danas procenjuje na vrednost od čak 3,3 triliona dolara, a bilo je 800 milijardi dolara u 2011. godini.
• Američki brendovi su najbrže rasli u proseku 46% na godišnjem nivou. Tako čine 74% ukupne vrednosti 100 najvrednijih brendova (dok ekonomski, SAD čine tek 24% globalnog BDP-a).
• Kina je učvrstila svoju prednost u odnosu na Evropu i kineski brendovi čine 14% vrednosti iz Top 100 (deset godina ranije, imali su 11% ukupne vrednosti). Nasuprot tome, evropski brendovi su izgubili na vrednosti i sada čine tek 8% (naspram 20% u 2011. godini).

Reputacija, posebno održivost i etička svrha, sve je više pokretač rasta brenda

Prošle godine, BrandZ™ izveštajem su dominirale dve međusobno povezane teme: COVID-19 i održivost.

Godinu dana kasnije, iste teme ostaju važne. Dodatno, Kantar BrandZ™ studija je ponovo pokazala da su jaki brendovi otporniji i da se brže oporavljaju, uprkos krizi. Nakon što se prašina usled izbijanja pandemije slegla, ispostavilo se da su mnogi od najvrednijih globalnih brendova zadržali tržišni primat, posebno ako su imali uspešne transformacije i logističku fleksibilnost.

Ovogodišnji rezultati pokazuju da je izgradnja brenda i dalje ključna, posebno u periodu krize. Kantar analitika pokazuje da je 70% onoga što brend čini uspešnim: pružanje vrhunskog iskustva putem dosledno brendiranih dodirnih tačaka, niz dobro dizajniranih i funkcionalnih proizvoda i usluga, praktičnost i oglašavanje. COVID-19 je naglasio i potrošačke vrednosti kao što su poverenje i pouzdanost, pa se brendovi koji se razvijaju u skladu sa ovim pitanjima uspešnije diferenciraju.

U mnogim industrijama, brendovi su nagrađeni za praćenje promenljivih potreba i ponašanja potrošača

Kako su potrošači provodili više vremena kod kuće, Top 10 medijskih i zabavnih brendova doživeo je impresivan rast (+50%). Takođe, tehnologije koje stoje iza igara, Nvidia i AMD, prvi put su ušle na rang listu najvrednijih svetskih brendova.

Kao svojevrsno iznenađenje, medije i zabavu je ipak pretekla kategorija odeće, sa rastom od +53%. Ljudi su redefinisali granice između odeće za posao i odeće za slobodno vreme. Prednjače sportski brendovi, Adidas, Nike, Puma i Lululemon. Brza moda u celini nije rasla tako brzo, iako ima izuzetaka (japanski brend Uniqlo +88%, ili H&M +47%).

I prvih 20 maloprodajnih brendova je povećalo vrednost za 48%. Pored vodećeg Amazona, kineski brendovi za e-trgovinu pokazali su snažan rast: Alibaba (sedmi na globalnoj rang listi) je dodatno učvrstio svoju poziciju, a Pinduoduo je najbrže rastući maloprodajni brend. Trgovinski lanac Home Depot je zabeležio rast vrednosti od 22% upravo zahvaljujući rastu onlajn prodaje, dok je Walmart povećao svoju vrednost za 30%.

Zoom se prvi put našao na BrandZ™ listi, zahvaljujući dokazanoj lakoći korišćenja i pouzdanosti, i kod poslovnih i kod privatnih korisnika. Ušao je na 52. mesto sa vrednošću od 36,9 milijardi dolara.

Pretplatnički modeli su za mnoge bili značajan pokretač uspeha. Microsoft (+26%) je jedan od najboljih primera inovativnih ponuda za prilagođavanje novim radnim okruženjima. Xbox (+55%), Disney (+13%) i Netflix (+55%) su zabeležili rast, dok je Spotify ušao na rang listu, nakon impresivnog rasta broja pretplatnika i poboljšanja iskustva potrošača. I izvan tehnologije, modeli zasnovani na pretplati, takođe, povećavaju vrednost za širok spektar brendova, uključujući Lululemon, Nike, Mercedes-Benz i Heineken.

Kategorija alkoholnih pića takođe je zabeležila rast, podstaknut prvenstveno kineskim brendom Baiju. Najvredniji alkoholni brend na svetu je Moutai (109,3 milijarde dolara), koji je za godinu dana udvostručio vrednost i sada je četiri puta veći od Budweiser-a. Heineken je ove godine bio najbrže rastući brend piva, uz rast od 16% (i četvrti je na listi u kategoriji alkoholnih pića).

Kategorija luksuza je zabeležila rast od 34% sa (pretežno) francuskim i italijanskim kompanijama, koje su investirale u svoju korporativnu reputaciju kroz inicijative u vezi sa pandemijom, održivom transformacijom i podrškom društvenim pokretima. Primer je L’Oreal Paris, koji je tokom pandemije obezbedio rast kroz podsticanje osnaživanja žena.

U maloprodaji, fleksibilnost, e-trgovina i pogodnosti za potrošače su bili ključni za uspeh

Izbijanje pandemije je ugrozilo maloprodaju na mnogo načina. Suočeni sa smetnjama u lancu snabdevanja, kašnjenjem isporuka, nedostatkom zaliha i ograničenim radijusom kretanja, potrošači su napustili tradicionalne navike. E-trgovina se polako odomaćila i u „otpornoj demografiji“ kao što su starije osobe, pa i u kupovini namirnica. Imperativ zdravstvene bezbednosti, pogodnost kupovine iz fotelje, širina izbora, pametni dizajn, kao i privatne robne marke, bili su neki od ključnih faktora rasta omni-kanala, pogotovo onlajn trgovine. Tako su brendovi bazirani isključivo na e-trgovini (Amazon, Alibaba, JD, Pinduoduo i eBai) za godinu dana uspeli da utrostruče svoju vrednost. S obzirom na to da je globalna e-trgovina porasla sa 12% na 15% ukupne prodaje, ovo je bila pozitivna godina za mnoge brendove uključene u taj lanac vrednosti.

Tri su ključne teme za aktivnosti u kategoriji maloprodaje:

1. Lokalizacija
Iako su potrošači izrazili interesovanje za podršku lokalnim preduzećima, pandemija se pokazala posebno brutalnom za male restorane, proizvođače i trgovce na malo. Brendovi za e-trgovinu, kao što su Etsi i Amazon, pokrenuli su posebne izloge „Podržite lokalne kreatore“. I dalje ima prostora za eksperimentisanje i slične programe. Nalepnica koja identifikuje proizvod kao lokalni je dobra, namenski prostor na policama za lokalne prodavce je još bolja ideja.

2. Dolazak kući
Neki od najuspešnijih maloprodajnih brendova ove godine su bili oni koji su specijalizovani za dom, nameštaj i poboljšanje doma. Nije teško razumeti zašto: dom je postao mnogo više od mesta za jelo i spavanje, postao je naša kancelarija, pozorište, igralište, platno za lično izražavanje, izvor za psihičku i fizičku udobnost. Trgovci na malo bi trebalo da imaju antropološki pogled na sve načine na koje njihov brend, u interakciji sa savremenim kućnim životom. Uz kontinuirani rast kućne dostave, ni jedna druga sredina nije tako važna – ni kafić́, ni skladište / izložbeni prostor, niti „pametni butik“ . Dom je tamo gde je srce - i, sve više, mesto gde leži profit.

3. Optimizovano pakovanje
Skok u e-trgovini stvorio je mač sa dve oštrice, kada je u pitanju brendirano pakovanje i dizajn. Ako je pakovanje minimalističko ili „nebrendirano“, potencijalno se gubi dragocena prilika za širenje prepoznatljive vrednosti. Ali, ako je pakovanje je previše ekstravagantno ili „maksimalističko“, postoji rizik od skretanja pažnje na otpad koji stvara naše rastuće oslanjanje na kućnu dostavu. Idealno brendirano pakovanje, tako bi trebalo da bude veoma drugačije i jasno „zeleno“, a postizanje ove ravnoteže ostaje otvoreno pitanje.

Pogled unazad i unapred

Nakon izazovne 2020. godine, 2021. godina deluje kao godina oporavka. Postoji energija kretanja napred, ali i odlučnost da se ne zaborave teške lekcije naučene tokom izbijanja pandemije. Tu je i jednostavna sila ekonomske prirode: ono što jednom padne, mora opet da poraste, bar u izmenjenom obliku. Niko nema kristalnu kuglu da predvidi budućnost, ali je moguće uvideti kako se potrošačko ponašanje promenilo i hoće nastaviti da se menja i posle pandemije.

Ovogodišnji podaci pokazuju da su brendovi visoko ocenjeni na Kantar Brandz™ dimenziji „smisleno drugačiji“ (oni koji se emocionalno povezuju sa potrošačima i postavljaju trendove) zabeležili impresivan rast. Apple ili Amazon nisu samo najveći u smislu tržišnog dometa, već su takođe duboko povezani sa potrošačima. Studija još jednom potvrđuje da jaki brendovi (finansijski, ali posebno iz ugla potrošača) zadržavaju više ekonomske vrednosti, i brže se oporavljaju čim tržišni uslovi počnu da se poboljšavaju. To je bio slučaj tokom globalne krize 2008. godine i važi i danas za praktično sve kategorije – najvredniji brendovi i izlaze iz pandemije kao inovativniji, voljeniji i profitabilniji nego ikada pre.

-