Autor: Silvija Atijas Ristić, Senior Marketing Executive, Nielsen Audience Measurement Srbija
Protekla godina, iako i dalje obeležena specifičnim okolnostima, po mnogo čemu je bila sličnija pre-covid periodu nego 2020. godini, s obzirom na to da smo se i privatno i poslovno prilagodili na novu realnost.
Odličan primer tog trenda povratka u uobičajene tokove je televizija, kao medij sa kojim dnevno dođe u kontakt 2/3 populacije Srbije, uzevši u obzir da se normalizovalo ponašanje i konzumenata TV sadržaja, a i TV oglašivača.
U proseku, dnevno se provodilo uz televiziju 5h i 27 minuta, što je 13 minuta manje nego u godini koja je bila obeležena lock down-om. Time je vreme provedeno ispred TV prijemnika ponovo u uobičejenim vrednostima za Srbiju, koja je dugi niz godina među zemljama u kojima televizija zauzima značajan deo svakodnevice.
Sa druge strane, aktivnost oglašivača se povećala i vratila u svoje uobičajene tokove, barem što se tiče plasiranja kampanja na televiziji u onoj meri u kojoj se to činilo ranijih godina. Pozitivan trend TV oglašavanja se vidi i u tome da se beleži blagi godišnji porast TV aktivnosti oglašivača, u odnosu na godinu pre izbijanja pandemije. Uz to, u poslednjem kvartalu 2021. godine zabeležena je 11% veća aktivnost komercijalnih oglašivača, u odnosu na isti period 2019. godine, bazirano na jednakom broju analiziranih TV kanala.
Trend mesečnog TV oglašavanja je ponovo, nakon 2020. godine, usklađen sa uobičajenim sezonskim aktivnostima oglašivača, što se može videte na grafu 1.
Top 5 najaktivnijih sektora proizvoda, što se tiče TV oglašavanja su, kao i ranijih godina: Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića, Trgovina, Medicinski i sanitetski artikli, Telekomunikacije i Kozmetika. Prvu poziciju je prošle godine ponovo zauzeo sektor “Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića” sa 27% većom TV aktivnosti oglašivača iz ove grupe proizvoda u odnosu na 2020. godinu. Zatim sledi “Trgovina” u širem smislu, uključujući prodavnice i trgovinske mreže, TV prodaju i internet prodaju, koja beleži rast aktivnosti TV oglašavanja iz godine u godinu, tačnije 10% u odnosu na 2020. Isto se može reći i za „Medicinske i sanitetske artikle“, sa tim da su oni ipak imali nešto manji skok TV aktivnosti u 2021, od 4%. Slede „Telekomunikacije“ koje su na istom nivou aktivnosti, što se tiče TV oglašavanja, kao i u godini pre pandemije i “Kozmetika” koja u protekle sve godine ima nepromenjen nivo TV oglašavanja.
Uz to, ukupna aktivnost navedenih top 5 sektora je ponovo na nivou 2019. godine, čak pokazuje i blagi porast. I ostali sektori proizvoda u najvećoj meri beleže rast, što se tiče TV oglašavanja, uključujući i sektor “Hobi i Slobodno vreme“ sa porastom od 36%, u odnosu na pretprošlu godinu, kada je s obzirom na okolnosti zabeležio najveći pad aktivnosti, u poređenju sa ostalim sektorima oglašavanja.
Što se tiče kategorija proizvoda, najveći oporavak je u TV oglašavanju bezalkoholnih pića, koja u protekloj godini beleže značajan porast aktivnosti u odnosu na 2020. godinu i sa šestog mesta izbija ponovo na svoje uobičajeno drugo mesto iza kategorije “Prodavnice i Trgovinske mreže“. U prilog ovom naglom oporavku oglašavanja kategorije koja obuhvata gazirana pića i mineralne vode, ide to da je Coca-Cola proteklu godinu završila na trećem mestu među TV oglašivačima, što je nakon pandemije i perioda bez oglašivačke aktivnosti, vraća među glavne TV oglašivače na tržištu. Prva dva mesta među TV oglašivačima ostaju rezervisana za najaktivnije trgovinske lance Lidl i Delhaize Serbia.
U konkurenciji brendova, u protekle tri godine prvo mesto je rezervisano za Lidl kao najaktivnijeg TV oglašivača na našem tržištu. Za njim sledi Maxi, te dva brenda telekomunikacija MTS i novi brend A1, u koji je rebrendiran Vip Mobile u drugom kvartalu 2021. godine. Na graf 2, može se videti presek aktivnosti top 10 brendova po kvartalima, sa naglaskom na značajnoj razlici aktivnosti između brenda na prvoj poziciji i ostalih devet konkurenata.
Na povratak TV oglašavanja u svoje uobičajene tokove ukazuje i porast broja novih komercijalnih spotova. Protekle godine je bilo 15% više novih spotova nego u 2020. godini, što je i očekivano nakon opreznije aktivnosti oglašivača na početku pandemije. Ono što je pokazatelj pozitivnog trenda na TV tržištu jeste da je broj novih kampanja i TV spotova uvećan i u odnosu na 2019. godinu. Može se reći da se TV tržište poprilično brzo vratilo svojim uobičajenim tokovima još pred kraj 2020. godine, a zatim to potvrdilo i u 2021. godini.
