Piše: Saša Ćirić, menadžer marketiga i razvoja u kompaniji Neoplanta
Kako napraviti pravi odnos između dugoročnog ulaganja u brend i kratkoročnih efekata na prodaju?
Siguran sam da ovo pitanje muči većinu marketara. Kako savremena literatura kaže, to je 60% prema 40% u korist ulaganja u brend, međutim, uvek se postavlja pitanje na koji se način izboriti za budžet i resurse za nešto što će tek doneti rezultat kroz nekoliko godina? Prof. Mark Ritson, čuveni marketinški stručnjak, najplastičnije objašnjava razliku između ove dve vrste ulaganja. Ako zamislimo da je brend drvo koje redovno rađa plodove, da bismo ih ubrali u dovoljnoj količini i u pravo vreme, moramo uložiti u taktičke prodajne aktivnosti. Ipak, ukoliko redovno ne zalivamo drvo i ne brinemo o njegovom zdravlju, drvo neće davati adekvatne plodove bez obzira na naše ulaganje u berbu i počeće polako da se suši. Tako je i sa brendom, ukoliko u njega ne ulažemo, bez obzira na aktivnosti koje su fokusirane na kratkoročne efekte na prodaju (Efikasne TM aktivacije, promo pritisak, dobra distribucija itd.), nećemo postići očekivani rezultat jer naš brend nema adekvatnu snagu. Može se desiti da ta snaga vremenom i oslabi.
U šta bi tačno trebalo da ulažemo da bismo jačali brend?
Trenutno se vodi velika debata o tome da li svrha brenda i ulaganje u komunikaciju svrhe daje dodatnu vrednost i jača brend. Simon Sinek kaže da jedino brendovi sa svrhom opstaju na tržištu, dok Prof. Bayron Sharp kaže da je svrha spomenik za jedan brend, odnosno početak njegovog kraja. Ukoliko bismo želeli da adekvatno obradimo ovu temu, verovatno bi nam za falilo prostora, ali ono što bih želeo da podvučem jeste da brend živi ukoliko je prisutan u glavama potrošača. Osnovno je da obezbedimo mentalnu i fizičku prisutnost, odnosno da kroz efikasnu komunikaciju usidrimo brend u svest potrošača, kao i da ostvarimo vidljivost na mestu prodaje kako bi potrošač lako mogao da nas pronađe u objektu, a kako su nam prepoznatljivi simboli (assets) brenda koji nas čine jedinstvenim najbolji saveznici u ovom poslu, oni pomažu da se komunikacija brenda unificira kroz više kanala. Takođe, i konzistentnost u komunikaciji doprinosi jačanju najvažnijih brend atributa, jer veliki brendovi često pričaju iste ili slične priče, ali na svežiji i zanimljiviji način.
Brend Neoplanta u komunikaciji
Kao autentična vojvođanska kompanija, mi smo se opredelili da priča našeg najvažnijeg brenda, koji ujedno i nosi naziv kompanije bude: Široooko na Vojvođanski način!, sa simbolima Novog Sada, jer je latinski i prvi zvanični naziv grada bio upravo Neoplanta. Jedinstveni smo i po muzici, koja je postala naš prepoznatljiv asset i deo je gotovo svake komunikacije, jer izaziva emocije kod ciljanog auditorijuma i pomaže da Neoplanta lakše nađe put do srca naših potrošača. Iz tog razloga, redovno merimo koliko je naša komunikacija primećena, koliko su naši simboli prepoznatljivi, kao i kolika je njihova jedinstvenost i povezanost sa brendom. Ovo su samo neki od opštih parametara (KPIs) koji se prate, kako bismo znali da li smo na pravom putu i da li naša strategija brenda daje adekvatne rezultate. Postoji i još nekoliko parametra koji su vezani za cilj brenda i koji nam pokazuju koliko smo daleko od realizacije postavljenog cilja, ali neka oni za sada ostanu naša mala poslovna tajna.
