Autor: Ana Jelačić
Primena design thinking metodologije omogućava kreiranje proizvoda koji korisnici žele. Da bi se uspešno kreirao proizvod ili usluga koji korisnici žele neophodno je prvo razumeti potrebe korisnika. Cilj pristupa razumevanja potreba korisnika nije samo u istraživanju oblika ponašanja korisnika, već i u otkrivanju motiva i stavova zašto se korisnik ponaša na način na koji se ponaša.
Kvalitativna istraživanja omogućavaju razumevanja potreba korisnika. Cilj istraživanja jeste dubinsko razumevanje numeričkih podatka sa kojim raspolažemo kao kompanija – ukoliko posedujemo podatak o količini čokolade koja je prodata, mi nemamo saznanje o tome šta čokolada koja je kupljena predstavlja za našeg korisnika - da li je ona za našeg korisnika svakodnevna aktivnost, ili je kupljena kao nagrada, ili predstavlja neki vid utehe ili, pak, način da se premosti dosada. Kako izgleda korisničko iskustvo kupovine čokolade? Koje potrebe je naš korisnik zadovoljio kupovinom čokolade? Da bismo zaista razumeli kvantitativne podatke koje posedujemo na ovom nivou neophodno je da razvijemo empatiju sa našim korisnicima i da razumemo njihovo „zašto“. Neophodno je da „oživimo“ podatke koje imamo. Stoga jedan od najvažnijih ciljeva istraživanja jeste razvoj empatije sa korisnikom.
Razvoj empatije sa korisnikom kao jedan od glavnih ciljeva istraživanja u design thinking metodologiji
Zašto empatija: Empatija omogućava da razumemo, doživimo i vidimo svet iz perspektive naših korisnika. Empatičan pristup razumevanju problema daje priliku da se hoda u „cipelama korisnika“, i time otkriju motivi, vrednosti, osećanja i stavovi koje korisnici imaju, a na osnovu kojih kreiraju sliku o svetu koji ih okružuje.
Uloga empatije nije da odobravamo ili ne odobravamo ponašanje naših korisnika, uloga empatije jeste da razumemo.
U fazi empatije koristimo četiri pristupa koja nam omogućavaju da razumemo perspektivu korisnika:
1. Idite kod korisnika i pitajte ga – Intervju
Ukoliko zaista želimo da razumemo našeg korisnika neophodno je da idemo kod njega i pričamo sa njim. Veoma je važno da damo priliku našim korisnicima da pričaju svoje priče o našem proizvodu, o njihovom korisničkom iskustvu. Važno je da ne donosimo preuranjene zaključke, na osnovu našeg ličnog i profesionalnog iskustva. Intervjui su neretko shvaćeni kao „već viđen“ pristup razumevanju potreba korisnika. Ipak, u praksi i u radu sa kompanijama, iskustvo je da se intervjui u kojima želimo da istražimo potrebe naših korisnika ne sprovode na način na koji bi trebalo, da postoji mnogo navođenja i preuranjenih zaključaka na osnovu pretpostavki iz ugla kompanije. Važno je napomenuti da se ova vrsta istraživanja ne outsource -uje agencijama koje se bave istraživanjima. Kada se primenjuje design thinking projekat unutar neke kompanije, ključ uspeha je da članovi projektnog tima, zaposleni kompanije, rade istraživanja i razviju empatiju sa svojim korisnima. Time se „budi“ bolje razumevanje perspektive korisnika, kao i novi načini rešavanja problema.
2. Posmatranje korisnika
Posmatranje ili opservacije korisnika pružaju posebnu vrednost istraživanju zato što ukazuju na to kako se korisnik zaista ponaša, a ne samo kako kaže da se ponaša. Posmatranje korisnika daje uvide i bolje razumevanje zašto se oni nekad ponašaju na način na koji se ponašaju. Korisnici nekad ni sami nisu svesni razloga zašto neke stvari rade na način na koji ih rade. Posmatranje korisnika upotpunjuje podatke koji su prikupljeni tokom intervjuisanja.
Jedan od primera koji ukazuje na izuzetnu važnost pristupa posmatranje korisnika jeste primer sa McDonalad’s restoranima. McDonalad’s je pre par godina, na osnovu podataka koje je prikupio, uvideo da prodaja milkšejkova treba da se uveća. To je bio njihov cilj. Kao kompanija koja poseduje dosta podataka o prodaji i svojim korisnicima, oni su organizovali fokus grupe i pitali svoje korisnike šta žele da unapred kod milkšejka / ukus, boju, veličinu pakovanja. Istraživali su kako je moguće unaprediti postojeći proizvod. Na osnovu rezultata istraživanja fokus grupa, i prethodno prikupljenih podataka, unapredili su svoj proizvod, ali prodaja nije porasla. Potom su promenili pristup – okrenuli su se korisniku, ali ne sa pitanjem šta on želi, već sa ciljem da saznaju šta je potreba korisnika koji kupuju milkšejk, i šta milkšejk predstavlja korisnicima koji ga kupuju. Istraživali su zašto korisnici kupuju milkšejk.
U novom pristupu, prvi korak koji je projektni tim preduzeo bilo je posmatranje korisnika. Tim koji se bavio istraživanjem sedeo je prvi dan 18 sati u McDonalad’s restoranu i beležio sve: u koliko sati su dolazili, šta su nosili, sa kime su dolazili, šta su pored milkšejka kupovali. Obrasci ponašanja koji su pronađeni kod ljudi koji su kupovali milkšejk doveli su do sledećih uvida: polovina milkšejkova prodata je pre 8 sati ujutro; ljudi koji su u ovo vreme kupovali milkšejk uglavnom su bili sami; nakon kupljenog milkšejka išli su u kola.
Nakon faze posmatranja, projektni tim je i intervjuisao ljude koji su kupovali milkšejk. Faza sinteze prikupljenih podataka ukazala je na određene obrasce ponašanja kod korisnika: sve korisnike čekala je duga dosadna vožnja do posla, bilo im je potrebno nešto što će da konzumiraju na putu do posla, važno im je bilo da se ne uprljaju, da konzumacija određenog proizvoda malo zadovolji njihovu glad, ali da ipak ostaviti prostor da imaju zdrav doručak kad dođu na posao.
Njima sam ukus milkšejka nije bila primarna potreba. S tim u vezi, promena ukusa nije zadovoljila potrebu kod ovih korisnika. Glavni uvid do kog su došli jeste da milkšejk na najbolji način zadovoljava potrebe ovih korisnika, ali i da kao alternativu u ovim situacijama korisnici koriste banane, keksiće, a ne druge ukuse milkšejka. Različiti ukusi milkšejka ne odgovaraju na potrebu koju su ovi korisnici imali. Naprotiv, unapređenje proizvoda koji izlazi iz okvira milkšejka kao prozivoda, a zadovoljava gore navede potrebe korisnika, nešto je što dovodi do inovacije.
3. Ja kao korisnik
Pristup koji omogućava da se ponašamo kao naš korisnik, sa ciljem da razumemo njegov put, i korake koje prolazi. Veoma važan pristup, posebno kada se radi Customer Journey Mapping. Koliko god da posmatramo i intervjuišemo ljude, najbolje razumemo njihovu perspektivu kada idemo njihovim putem.
4. Etnografska istraživanja
Pristup koji na najbolji mogući način omogućava razvoj empatije prema korisniku, čiji problem rešavate ili za koga kreirate. Etnografska istraživanja omogućavaju da svoje korisnike posmatrate u njihovom prirodnom okruženju. Npr. imate priliku da budete sa njima u momentima kada odlučuju da idu u kupovinu, kada biraju proizvod, kada koriste proizvod.
Uloga istraživanja u design thinking-u jeste da dođemo do uvida korisnika, a ne samo do podataka. Kako bismo došli do uvida koji koji otkrivaju potrebe naših korisnika neophodno je da mi kao zaposleni u kompaniji razvijemo empatiju sa našim korisnicima.
