Mike Anthony, globalni ritejl stručnjak, engage ltd: Strategije brendova moraju da uključe kupca i trgovca

Razgovarala: Vojislava Pešić, [email protected]

-

Prema rečima našeg sagovornika, njegova profesionalna karijera sastoji se iz dva dela. Najpre je radio za brojne kompanije u sektoru robe široke potrošnje, u raznim prodajnim i marketinškim ulogama. Počeo je da radi u Velikoj Britaniji, u sektoru prodaje za grickalice i keks tradicionalnim trgovcima, a zatim sa ključnim kupcima, pre nego što je preuzeo ulogu u marketingu. Nakom toga, bio je na poslovima upravljanja dobavljačkim lancem u južnoj Africi i istočnoj Evropi, pre nego što je imenovan za direktora marketinga za Kinu. Kako ističe, to je bila zaista uzbudljiva pozicija, koja je preformulisala portfolio brendova za najbrže rastuće tržište na planeti. Sa biskvita prešao je na Barbi lutke - postavljen je za direktora prodaje i marketinga kompanije Mattel, jednog od najvećih svetskih proizvođača igračaka.

Drugi deo njegove karijere vezan je za konsultantske usluge, pisanje, edukaciju i govorništvo. Osnovao je kompaniju 2005. godine i od tada radi sa širokim spektrom kompanija i trgovaca robom široke potrošnje - velikim multinacionalnim kompanijama poput Coca-Cole i Unilevera, kao i sa mnogim regionalnim i lokalnim igračima.

Verujem da donosimo mnogo vrednosti svojim klijentima – angažovali smo se jer smo videli prazninu – zapravo problem. Consumer Marketing timovi upravljali su svojim brendovima, prodajni timovi pokušavali su da podrže trgovce, a njihove agende nisu se uvek poklapale. Postojao je jaz između prodaje i marketinga. Videli smo da bi Shopper Marketing mogao da popuni tu prazninu, pomogne marketingu i prodaji da se međusobno angažuju. Termin angažovanje (engage) koristimo jer imamo za cilj da pomognemo kompanijama da se angažuju interno i eksterno - sa potrošačima i kupcima i maloprodajnim partnerima, kaže na početku našeg razgovora Mike Anthony, globalni ritejl stručnjak.

Šta se dešava širom sveta sa kupcima i maloprodajom?

To je zanimljivo. Tokom prvog dela moje karijere, odgovor na ovo pitanje, uglavnom, bi bio „ništa posebno“. Veliki trend u maloprodaji tada su bili veći formati - više hipermarketa i slično. Više objekata. Najveći trend bio je pomak ka kupovini na jednom mestu. Više artikala u korpi. A, onda je, pre oko 10 godina, to počelo da se menja. Proces kupovine je počeo da se menja. Čitav taj trend je počeo da se menja. Izleti u kupovinu počeli su da se fragmentišu, pa su kupci počeli da odlaze u više različitih prodavnica radi kupovine. Online ili offline, često kombinovano. Trgovci usmereni na manje formate, više nego na velike radnje, počeli su bolje da posluju. Specijalizovane radnje, diskonteri i male radnje počeli su da beleže rast. Drugi trend je da različiti kupci kupuju na različite načine. Do pre desetak godina kupovina je bila prilično homogena - svi smo se ponašali na sličan način. Sada svi kupujemo drugačije. Razlike u načinu kupovine su neverovatne. I zato je razumevanje različitih kupaca, njihovih misija, procesa kupovine i ponašanja važnije nego ikad.

Trgovci na malo su shvatili da je tehnologija srž njihovih strategija, ali i da je fleksibilnost ključna za stvaranje vrednosti iz novih tehnologija - sada i u budućnosti. Iz vaše perspektive, koji su glavni tehnološki trendovi u maloprodaji?

Pretpostavljam da ih ima nekoliko. Prvi trend je povezan sa efikasnošću. Stvari koje, možda, pomažu kupcima, ali i povećavaju efikasnost trgovaca. Sada postoji velika konkurencija među trgovcima, a u mešavinu je dodata i e-trgovina - smanjenje troškova je ključno. Tako vidimo stvari poput elektronskih polica ili robota za nadgledanje zaliha, samoposluživanja, takve stvari. Oni pomažu kupcima, ali i smanjuju troškove. Drugi trend se odnosi na smanjenje frikcije - učiniti iskustvo kupovine što jednostavnijim. Naravno, samouslužne kase, svakako, pomažu. Alati koji kupce obaveštavaju kada je dobro vreme za kupovinu, kako bi se izbegla gužva, pomažu im da naprave izbor, planiraju i pripreme jela po ponuđenim receptima, takve stvari. Kupovina često sa sobom nosi veliki stres - kako možemo da ga smanjimo? Kao, na primer, modni trgovci koji imaju virtuelne kabine, kako bi kupci izbegli red. Treće se odnosi na personalizaciju - različiti kupci žele različite stvari: tehnologija treba da pomogne u razumevanju ovih razlika i da pomogne različitim kupcima da dobiju ono što žele. Neki žele pomoć i informacije, neki ne. Neki žele širok asortiman, neki samo žele da zgrabe to zašta su došli i da odu. Kako različitim kupcima pružiti iskustvo koje žele, sve u jednoj prodavnici? To me dovodi do četvrtog područja – insight, odnosno uvid - upotreba tehnologija u cilju boljeg razumevanja kupaca. Želeo bih da pomenem Igigi ovde - sjajnu novu tehnologiju koja, zaista, pruža mnoge od ovih elemenata. Igigi pomaže trgovcima i brendovima da razumeju kupce: može da ih posmatra kao kupce i da posmatra njihovo ponašanje, pa može da pruži analitiku ponašanja. Igigi gradi vezu sa kupcima - što nam daje bolji uvid u same kupce, ali pomaže i njima samima. Oni mogu da dobiju personalizovane informacije i savete. Takođe, stvara brzu petlju povratnih informacija - interakcijom sa kupcima i merenjem onoga što se sledeće dešava, možemo da „testiramo i učimo“ u prodavnici na način koji ste ranije mogli da radite samo na mreži. Uvid, interakcija, povratna sprega personalizacije su upravo ono što se dešava u e-trgovini, a Igigi pomaže da se to prenese i u fizičke radnje.

Kakav uticaj ima tehnologija na ponašanje kupaca, proizvođače i trgovce?

Tehnologija je naučila kupce da imaju izbor, mogućnosti. To je pokrenulo ovu ogromnu fragmentaciju koju sam video, i nateralo proizvođače i trgovce da shvate da postoje izazovi za njihov postojeći model. Moraju da rade više, kako bi kupcima dali razlog da kupe njihov brend ili posete njihovu prodavnicu.
Razmislite o tome. Današnji kupci imaju više izbora nego ikad - šta će da kupe i gde će to da kupe. To znači da ne možete sebi da priuštite da budete prosečni. Trgovci moraju da neguju jedinstvene i zanimljive asortimane i da stvaraju iskustva u prodavnicama koja pružaju dodatnu vrednost kupcima - ne samo redovi polica sa istim proizvodima na njima. Brendovi moraju jače da se bore, jer je sada veća konkurencija. Tehnologija je, takođe, podigla očekivanja. Kupci žele povezano iskustvo. Žele uslugu 24 sata. Žele udobnost. I žele to sada.

Deo vašeg rada se fokusira na to kako izgraditi efikasne ritejl i shopper strategije koje su uspešno integrisane sa ostatkom marketinškog plana. Možete li da objasnite?

To je bio jedan od razloga za početak angažovanja na ovom polju. Većina marketinških planova kod brendova, zaista, nije uzimala u obzir kupca ili prodavca. Strategija brendova često je fokusirana samo na brend i na potrošača – kupac i trgovac najčešće dolaze kao dodatak u poslednjem trenutku. To stvara očigledne probleme. Prvo, bez uvida u način na koji kupci razmišljaju, plan brenda jednostavno neće da bude tako efikasan. Potrošač i kupac su, ipak, dva različita pojma. Ali, strategija koju brend zastupa ne funkcioniše dobro iz ugla trgovca i ne donosi mu vrednost, zašto bi onda trgovac podržao tu strategiju? Zato su prodajni timovi često zaglavljeni - moraju da se drže svojih marketing strategija, ali paralelno moraju da prave nove planove, kako bi trgovci bili zadovoljni. To je frustrirajuće za sve. Dakle, mora da postoji bolji način. I u tome pomažemo. Jednostavno rečeno, marketinški planovi moraju u fokusu da imaju potrošača, ali moraju jasno da identifikuju ono što nazivamo potrošačkim prioritetima – prilike za povećanje potrošnje brenda i/ili rast kategorije. Svaki od ovih aspekata treba da se definiše u smislu ko je potrošač, šta sada radi i šta će da radi u budućnosti - da bi se pokrenuo rast, potrebno je promeniti ponašanje potrošača. Kada stvari definišete na taj način, tada možete da utvrdite da za svaku promenu potrošnje mora da dođe i do promene ponašanja pri kupovini - neko mora da počne da kupuje ili da kupuje više ili da kupuje češće. To znači da promenu potrošnje možemo da povežemo sa promenom ponašanja pri kupovini. Zatim, to možemo da preslikamo na kanale, razmatrajući na kojim kanalima možemo da pronađemo te kupce. Zatim, možemo da definišemo marketinški miks - spoj aktivnosti koje treba da sprovedemo, kako bismo naveli kupce da promene svoje ponašanje. Takav pristup za rezultat ima rast. Neki povećavaju kategoriju, neki kradu udeo. I to postaje osnova za dijalog sa trgovcem. Nije sve što proizvođač želi da uradi korisno za trgovca, i obrnuto. Ali, postoji dovoljno zajedničkih osnova za stvaranje usklađenog plana. Otvorenošću i pregovorima moguće je da se obe strane usaglase sa planom koji pokreće rast brenda i donosi korist trgovcu, a kupcima bolje iskustvo kupovine.

U svojim tekstovima često ističete važnost razumevanja ključnih razlika između potrošača i kupaca. Molim vas da nam to objasnite.

Ah - da - velika je! Pretpostavljam da postoji nekoliko jednostavnih stvari koje vredi istaknuti. Prvo, kupac nije uvek potrošač. Radili smo u mnogo kategorija i uvek postoji procenat kupaca koji nisu potrošači. Zašto je to važno? Pa - ako sam potrošač - pa kupujem za sebe - znam tačno šta želim kao potrošač. Ali, mogu i potpuno da se predomislim u prodavnici. To je moja odluka, zar ne? Ali, šta ako sam ja kupac, ali nisam potrošač. Prvo, moje iskustvo o kategoriji ili brendu moglo bi da bude sasvim drugačije. Moje razumevanje onoga što potrošač želi možda nije potpuno. Potrošač bi, možda, želeo određeni brend - ali ja možda samo tražim „pivo“. I najvažnije - možda neću moći u potpunosti da odlučim šta da kupim. Ako kupujem za sebe, mogu da promenim bilo šta - marku, proizvod, bilo šta. Ali, ako kupujem za nekog drugog - možda neću moći. Mi to zovemo ovlašćenje za donošenje odluke o kupovini. Ako kupac nema ovlašćenje da menja brendove - marketinške aktivnosti će biti uzaludne. A, to će, verovatnije, da se dogodi kada kupac nije potrošač. Dakle, to pokriva scenario kada kupac nije potrošač - ali šta kada su oni ista osoba? Razlika između kupca i potrošača i dalje je ključna, i evo zašto.

Kada konzumiram, često sam fokusiran na ono što konzumiram. To je kao zvezda serije. Kad jedem sladoled, razmišljam o tome kako je ukusan, kremast i luksuzan. Kad se tuširam, obožavam svoj gel za tuširanje od mente. Kad pijem kafu, volim udarac i energiju koju mi daje. Ali, dok kupujem, razmišljam i osećam se drugačije. Drugačije sam raspoložen. Fokusiram se na različite stvari. Često kupujem mnogo drugih stvari. Imam misiju kupca. Sve te stvari znače da se sva ta „ljubav prema brendu“, koju imam kao potrošač, često istisne dok kupujem. Kao kupac, potpuno sam drugačiji. I, takođe, u drugom sam okruženju. Nisam kod kuće ili u kancelariji. U prodavnici sam, okružen hiljadama proizvoda, stotinama ili hiljadama poruka, promocijama, bukom. Složeno je, komplikovano. To nas dovodi do toga da mi, kao kupci, različito reagujemo na ono što vidimo. Uključujemo naš podsvesni mozak da filtriramo informacije, skeniramo i ne fokusiramo se, a naša pažnja brzo prelazi s jedne stvari na drugu. Kupovina je složena i iscrpljujuća, pa naš mozak prelazi u režim uštede energije. To se dešava dok se krećemo po prodavnici, istražujemo, biramo - stalno menjamo način na koji obrađujemo informacije oko nas. A, ako mi, kao marketari, to ne cenimo – veoma grešimo. Kupci obično ne primećuju većinu onoga što vide. Ne čitaju dosta onoga što im je pred očima. Oni, podsvesno, poništavaju izbor mnogih stvari tako da ih efektivno ne vide. Ako ne rešimo kako da se prilagodimo mozgu kupca, jednostavno nećemo da prođemo.

-

Zašto je važno razumeti Shopper Marketing i zašto nam je to potrebno?

Kupci imaju veći izbor nego ikada ranije. Njihovo ponašanje je heterogenije nego ikad ranije. Konkurencija je jača nego ikad. Kao proizvođač, ludo je ne ulagati efikasno u Shopper Marketing. Proizvođači, na ovaj ili onaj način, troše mnogo novca na mestu prodaje - tu investiciju moramo da optimizujem. Shopper Marketing pomaže kupcima da pobede, ali takođe optimizuje povraćaj svih marketinških ulaganja. Ulaganje u Shopper Marketing nije optimizovano ako, ipak, ne nateramo ljude da kupuju. A trgovci - to su vaši kupci. Oni su heterogeniji nego ikad. Svaka prodavnica, obično, zadovoljava više misija nego u prošlosti. Kupci imaju veći izbor gde da kupuju, nego ikada ranije. Kako ćete da pobedite ako ih ne razumete? Ako im ne pružite iskustvo koje žele? To je srž Shopper Marketinga.

U tom smislu, kako vodeći trgovci mogu da koriste uvid u kupce (shopper insight) za podsticanje rasta i prodaje?

U srži svakog uspešnog marketinga je duboko razumevanje, Isto važi i za kupce. Bez uvida u kupca ne možete da uđete u njegovu glavu. A, ako to ne učinite, kako možete da razumete njihove potrebe, njihova očekivanja? Da ih oduševite? Da utičete i na njih? Da ih ohrabrite da istražuju i da kupuju više? Da ih ohrabrite da se vrate? I pod uvidima ne mislim samo na prepoznavanje trendova u vašim POS podacima - mislim na dublje razumevanje misija kupaca, ciljeva, zahteva, ponašanja, barijera i uticaja.

-

-