Autor: Darko Vaselić, business development manager, Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Johnson&Johnson
foto: Unsplash ilustracija
Verujem da smo svi u industriji robe široke potrošnje svesni šta znači lojalnost naših kupaca za poslovanje naših kompanija, da svi dobro poznajemo razne proporcije koje kažu da mali procenat lojalnih kupaca čini veliki deo naše prodaje, da svi poznajemo da je manji deo lojalnih kupaca profitabilan za maloprodaju, a da je veliki deo manje lojalnih kupaca, u stvari, neprofitabilan. Svi smo sigurno, po nekoliko puta, čitali koliko je skuplje privući novog kupca, nego servisirati postojećeg. Ubeđen sam da smo svi svesni potrebe unapređenja lojalnosti naših kupaca. Ali, da li se ponašamo na način da stimulišemo lojalnost naših kupaca?!
Diferencirana ponuda različitim segmentima kupaca
Kroz velika sniženja cijene, predstavljena putem redovnih maloprodajnih letaka, dostavljenih na adrese svih domaćinstava u okolini svih maloprodajnih objekata, svakako se ne stimuliše lojalnost kupaca! Na ovaj način se stimuliše upravo obrnuto, kupovina na promocijama (cherry picking), čime se utiče na smanjenje lojalnosti svakom maloprodajnom lancu. Na ovaj način, kupci su stimulisani da, prilikom pravljenja liste za kupovinu, pregledaju kataloge od svih maloprodavaca u njihovoj okolini koje su dobili u toku sedmice, te odluče koje proizvode će da kupuju kod kog maloprodavca, u zavisnosti šta je gde na promociji. Ovo je izraženije što su veći popusti kod maloprodavaca i što je tržište zasićenije modernim maloprodajnim objektima (što će se povećavati u budućnosti). Gotovo isto se stimuliše ostatkom univerzalne promotivne ponude usmerene prema svim kupcima određenog maloprodavca.
Ono što je moguće implementirati, u cilju stimulisanja lojalnosti, je diferencirana ponuda različitim segmentima kupaca, prema njihovim vrednostima za maloprodavca. U pozadini implementiranja različitih promotivnih ponuda za različite segmente kupaca, su dva bazična principa marketinga: 1. svi kupci nisu jednaki, i 2. ponašanje sledi nagrade. Pojašnjeno, ovo znači da se kupci razlikuju, te da žele da budu prepoznati kao različiti, pogotovo kupci koji su lojalni i zbog toga očekuju da budu više nagrađeni nego oni koji to nisu. Drugi princip kaže da će kupci ponavljati određeno ponašanje koje je nagrađeno pravednim nagradama.
Shodno ovim principima, potrebno je izaći iz uprosečavanja kupaca, te pojedine grupe kupaca nagraditi iznad proseka, neke nagraditi manje, a neke nikako. Na ovaj način će se stimulisati lojalni kupci da to budu još više, a oni manje lojalni da to postanu. Na ovaj način se, ustvari, dešavaju tri stvari:
- maloprodavci obustavljaju svoje nisko profitabilne (ili čak neprofitabilne) promotivne ponude neprofitabilnim kupcima,
- prebacuje se fokus sa akcijskih cena po pojedinom proizvodu na akcijske cene u zavisnosti od vrednosti kupaca,
- za najprofitabilnije kupce, uvode se veći cenovni popusti, gratis ponude, mogućnosti dobijanja statusnih simbola
Na ovaj način se prekida sa praksom univerzalnih ponuda svim kupcima, čime se urušava lojalnost kupaca, te se promotivne ponude usmeravaju na unapređenje lojalnosti svih segmenata kupaca. Uvođenjem novog sistema, trenutno lojalni kupci će biti zadovoljni, jer su prepoznati kao takvi, a onim manje lojalnim će biti komunicirano na koji način mogu da dođu do istih nagrada, koje trenutno ima grupa lojalnih kupaca. Na ovaj način će biti ostvareni višestruki uticaji na profitabilnost maloprodajne kompanije. Biće obustavljeno trošenje budžeta prema nelojalnim (i vrlo često neprofitabilnim) kupcima, srednje lojalni kupci će imati mogućnost da dobiju zaslužene nagrade, dok će visoko lojalni kupci biti stimulisani da dodatno povećaju svoju potrošnju i ostvare najbolje moguće pogodnosti.
Sve ovo se implementira preko segmentacije kupaca prema njihovoj potrošnji i uspostavljanja pragova koji trebaju da busu ostvareni da bi se kvalifikovali za naredni segment kupaca, te na taj način ostvarili još bolje pogodnosti. Pri razmatranju navedenog se upućuje na određenje tipove lojalnosti kupaca, što podrazumeva razvijene baze podataka o kupcima, kao i napredne načine analiziranja prikupljenih podataka.
Praćenjem implementacije ovakvog načina promotivnih aktivnosti u SAD-u, razbijene su dve zablude. Prva je bila da će da nastane problem zbog toga što dva kupca dobiju različite promotivne ponude. Istraživanja su pokazala da to nije bio problem za bilo koji segmenat kupaca. Lojalni kupci su bili ponosni zato što su prepoznati kao takvi i što su dobili ekskluzivnu ponudu, dok su oni manje lojalni uvideli da mogu da budu isto tretirani, ako svoje kupovine ostvaruju kod dotičnog prodavca, odnosno, da su kriteriji zasnovani na objektivnim merilima.
Postojalo je vrlo često mišljenje da su lojalni kupci nekog maloprodavca iznad prosečno platežno sposobni, da nisu previše cenovno osetljivi, te da ne pridaju veliku pažnju promotivnim ponudama. Nakon uvođenja praćenja kupovina kupaca, putem maloprodajnih kartica, ovo mišljenje se pokazalo netačnim.
Sve ovo o čemu smo do sada pričali, može da se operacionalizuje putem maloprodajnih kartica. Ispravnim postavljanjem sistema, za svakog kupca može da se registruje mnogo informacija, između ostalog i vrednost svake pojedinačne kupovine, proizvodi kupljeni prilikom svake kupovine, koliko često kupac posećuje maloprodavca, koje kategorije proizvoda kupuje... Ispravnim korišćenjem ovih informacija baza kupaca može da se segmentira u određene grupe, a prema vrednosti kupovina svakog kupca u određenom vremenskom periodu.
Prilagođena promotivna ponuda
Kada se napravi segmentacija kupaca, moguće je za svaku grupu kupaca napraviti prilagođenu promotivnu ponudu. Pri tom je moguće vršiti razne varijacije ciljanih ponuda. Npr. moguće je na ponudu staviti proizvode iz kategorija koje kupac ne kupuje, a maloprodavac želi da ga privuče u tu kategoriju. Moguće je na promo ponudu staviti privatnu robnu marku ili kupcu ponuditi skuplji proizvod iste namene, kako bi povećali vrednost korpe. Moguće je promotivne ponude usmeriti samo na određene grupe potrošača, npr. porodice sa decom. Takođe, moguće je uticati na povećanje frekvencije kupovine, uočavajući navike kupaca izražene pri ranijim kupovinama. Nesumnjivo, mogućnosti su brojne. Kako bi se one iskoristile potrebno je izabrati najbolji način segmentacije kupaca i dostavljanja promotivnih ponuda svakom segmentu kupaca. Koliko detaljno ići u segmentaciju kupaca, može da odluči jedino maloprodavac, shodno svojoj strategiji. Iskustva pokazuju da se sa većim stepenom segmentacije kupaca postižu veći profiti.
Menadžer segmenta kupaca
U cilju ispravne implementacije predstavljenog načina promotivne strategije, potrebno je uvesti poziciju menadžera segmenta kupaca. Ova osoba bi se starala o segmentu kupaca za koje je zadužena, te bi performanse njenog rada bile ocenjivane na osnovu performansi dotičnog segmenta kupaca. Ova osoba bi bila odgovorna za profitabilnost svog segmenta kupaca (Direct Customer Profitability). Na ovaj način se ne prejudicira ukidanje pozicije menadžera kategorije proizvoda, nego se uvodi matrična struktura, na polju odgovornosti za kategorije proizvoda i segmente kupaca.
Predstavljenim načinom se sugeriše izlazak iz postojećeg stanja u kojem se svim kupcima predstavljaju iste ponude. Za maloprodavca nije najbolje rešenje univerzalna promotivna ponuda, čak i ako su zadovoljni postojećim performansama poslovanja. Kao ilustracija, ako vam je jedna noga u vatri, a druga na ledu, vrlo teško možete da kažete da je stanje (u proseku) dobro.
