Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Nemački diskonter neprehrambenih proizvoda Woolworth pozicionira se kao robna kuća u svetu diskontnih formata, kombinujući dubinu ponude u ključnim kategorijama sa širokim, ali cenovno pristupačnim asortimanom.
U Nemačkoj, Woolworth je premašio prihod od milijardu evra i sada ima više od 800 prodavnica. Do 2030. godine, kompanija planira da skoro udvostruči taj broj, na 1.500 lokacija. Njihove ambicije prevazilaze matično tržište: Woolworth je 2023. godine započeo poslovanje u Poljskoj, sa ciljem otvaranja do 1.000 prodavnica. Ulazak na tržišta Češke i Slovačke, takođe, je u planu, a menadžment vidi dugoročan potencijal za do 5.000 lokacija širom Evrope.
Koncept prodavnica odražava ove ambicije. Woolworth nastoji da rekreira osećaj tradicionalne robne kuće, ali sa jasnim diskontnim pristupom. Oko 10.000 artikala čini osnovni asortiman, a dopunjuje ih još 8.000 sezonskih proizvoda. Moda, posebno ženska spoljašnja odeća i putna oprema, igra značajnu ulogu — zauzima 28% prodajnog prostora i doprinosi sa procenjenih 40% ukupnog prometa u Nemačkoj. Raspodela prostora prati performanse kategorija i signalizira jasne strateške prioritete.
Sezonske i dekorativne kategorije zauzimaju dodatnih 30% polica. Tekstil za dom i praktični proizvodi za domaćinstvo, kao što su kupatilski i kuhinjski artikli, rešenja za odlaganje i sredstva za čišćenje, zauzimaju još 25%. Preostali prostor raspodeljen je na impulsne kategorije, kao što su igračke, kancelarijski materijal, „uradi sam“ program i proizvodi za kućne ljubimce, koje zauzimaju po nekoliko procenata. Ova kombinacija je šira nego kod holandskog konkurenta Action, ali joj nedostaje snažna aktivacija ulazne zone, tipična za diskonte sa prehrambenim fokusom.
Woolworth-ova strategija konkurentnih cena postaje sve vidljivija poslednjih godina. Tokom 2024. godine, kompanija je pokrenula direktnu cenovnu kampanju protiv srednje velikog konkurenta Depot, ističući prednost u kategorijama opreme za dom. Ipak, inflacija nije zaobišla ni ovaj neprehrambeni diskont. Njihova komunikacija sada promoviše cene „od 1 evro“, umesto ranijih apsolutnih tvrdnji „po 1 evro“, što odražava pritiske na troškove.ž
U poseti trgovini
Woolworth ističe svoj odnos cene i vrednosti kroz jasno istaknute ponude zaokruženih cena na ulazu u prodavnicu.
Ljubazna poruka u prodavnici podstiče kupce da koriste korpe, promovišući veću od samog starta.
Ulazna zona prodavnice dodeljena je impulsnim proizvodima, podstičući spontanu kupovinu.
Ženska moda je ključna kategorija i zauzima najveći deo prodajnog prostora.
Ponuda odeće se nastavlja na dečiju i bebi garderobu u zadnjem delu prodavnice, čime je ova prodavnica privlačna za celu porodicu.
Poseban deo za rasprodaje podržava obrt zaliha i dodaje osećaj povoljne kupovine.
Raspored i princip izlaganja robe prate logiku tradicionalnih robnih kuća.
U gradskim lokacijama sa ograničenim prostorom, Woolworth koristi dvoetažne prodavnice.
Prolazi su relativno uski, a police visoke do 1,80 metara, kako bi se maksimizovala gustina izloženosti proizvoda.
Oznake kategorija postavljene su u zadnjem delu odeljenja kako bi olakšale snalaženje u kompaktnim prostorima.
Sezonski proizvodi zauzimaju značajan deo polica i predstavljaju ključne pokretače prometa tokom cele godine.
Krajnje pozicije polica (end cap) koriste se za isticanje atraktivnih cena i pojačavanje percepcije povoljnosti.
Dok se na odeljenju mode prati više pristup pažljivo odabranog i osmišljenog izbora proizvoda kao u robnim kućama, ne-modne kategorije stavljaju akcenat na efikasno izlaganje i veliku gustinu izloženosti artikala.
Brendirani proizvodi selektivno su uključeni i jasno istaknuti kako bi se pokazala cenovna prednost u odnosu na konkurenciju.
Sezonske ponude uključuju i glavne teme poput Uskrsa, ali i kulturno prilagođene artikle poput dekoracije za Ramazan.
Zona na kasi uključuje police za kupovine u poslednjem trenutku, kako prehrambene, tako i neprehrambene.
Prehrambeni artikli fokusirani su na ekskluzivu i novitet, u skladu sa pozicioniranjem Woolworth-a kao prodavca sa sveobuhvatnom ponudom po povoljnim cenama.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
