Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Lidl se zalaže za jedinstvene nacionalne cene i pravednost cena. Nedavno je nemački diskonter pokrenuo marketinšku inicijativu pod sloganom „povoljna testenina za sve“, ističući razlike u cenama na finskom tržištu namirnica. Prema poslednjem promotivnom letku Lidla, cena lokalnog brenda makarona kod konkurentskog trgovca varira značajno širom zemlje, krećući se od 0,54 € u najskupljim mestima do 0,29 € u najjeftinijim, što ukazuje na regionalne razlike u cenama.
Direktor nabavke Lidla, Thomas Heinrichs, u izjavi za kompaniju naglašava da ovakva varijabilnost nije ograničena samo na regionalne razlike. Čak i unutar istog grada, prodavnice istog lanca postavljaju različite cene, zbog čega potrošači „plaćaju različite cene za hranu u različitim poštanskim područjima“. Kao primer, on je naveo da jedna marka kafe košta 2,59€ u mnogim prodavnicama u Helsinkiju, dok je isti proizvod dostupan po ceni od 1,15 € u drugoj prodavnici istog lanca u blizini.
Lidl je već adresirao ovaj problem na drugim tržištima. U Poljskoj, ovaj trgovinski lanac je javno kritikovao lidera tržišta, Biedronku, zbog prakse regionalnog određivanja cena, tvrdeći da je, uprkos lokalnim prilagođavanjima cena od strane konkurenata, Lidl i dalje nudio najniže cene na nacionalnom nivou za korpu od 15 osnovnih prehrambenih proizvoda. Situacija u Finskoj podseća na onu u Poljskoj: Lidl Suomi još nije dostigao dvocifreni tržišni udeo, dok domaći giganti S Grupa i K Grupa zajedno kontrolišu više od 80% FMCG tržišta. Model franšize K Grupe omogućava vlasnicima prodavnica da nezavisno određuju cene, što dovodi do regionalnih varijacija. Iako S Grupa sledi centralizovaniji pristup određivanju cena, ona takođe prilagođava cene prema lokalnim tržišnim uslovima.
Lidl, međutim, tvrdi da održava „99% istih cena u svim prodavnicama“, što odražava njegovu posvećenost međunarodno standardizovanom i centralizovanom diskont modelu. Ova strategija nacionalnih cena, dok osigurava konzistentnost, dolazi sa kompromisima. Ne dozvoljavajući lokalizovano prilagođavanje cena, Lidl propušta prilike za optimizaciju marži na nivou prodavnice, čak i ako ostaje najpovoljniji trgovac unutar određenih područja. Osim toga, pridržavanje nacionalnog cenovnika može ograničiti širenje na lokacije sa visokim troškovima, kao što su gradski centri, gde su troškovi poslovanja znatno viši.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
