Danas, kada se više nego ikad proizvođači utrkuju da budu na radaru potrošača, koliko je teško to i postići?
Dobra strateška postavka brenda je ključ svega. Pored mentalne prisutnosti u glavama potrošača, vidljivost i fizička prisutnost brenda u maloprodajnim objektima su često od presudnog značaja. Poznato je da se 70% odluka o kupovini donese u maloprodajnom objektu. Zato smo našu novu Patelinu predstavili na jedan inovativan i drugačiji način, kako bismo skrenuli pažnju potrošača na samom mestu prodaje.
Kako je teklo planiranje i priprema svih aktivnosti za instore podršku?
Kao i svaki veliki projekat, i ovaj je imao dugu pripremu trade i prodajnog tima. Organizovali smo radionice sa distributerom po regijama, predstavili im ključne stvari u vezi sa implementacijom nove Pateline. Prikazali smo novi asortiman, precizirali standarde izlaganja, postavku POS materijala i značaj dodatnih sekundarnih pozicija. Takođe, bilo nam je važno da kolegama koje rade na terenu prenesemo i svu pozitivnu energiju i veru u projekat koju mi kao tim Neoplante imamo. Jedino zajedničkim snagama možemo da pobedimo na mestu prodaje, toga smo svesni i zato od starta projekta nastupamo kao jedan veliki i složan tim, okupljen oko zajedničkog cilja.
Kako postizanje takve sinergije svih aktera izgleda u praksi?
U sklopu aktivnosti koje su prethodile lansiranju nove Pateline na tržište, organizovali smo i „Kick off“ sastanak u okviru kog smo kroz druženje i neformalniju atmosferu zaokružili ceo projekat i pripremili se za veliko relansiranje Pateline. Motivacija celog tima je bila izuzetna jer smo svi pred sobom imali isti cilj, u koji zaista verujemo.
Nekoliko nedelja od lansiranja, organizovali smo i veliki store check, tzv. MIT (Merchandising Impact Team), u kom je učestvovalo više od 200 kolega iz Neoplante i Nelta i u okviru kog smo za dve nedelje obišli skoro 2000 prodajnih mesta. Rezultati istog i implementacija materijala na terenu su bili i više nego odlični i time smo još jednom dokazali da zajedničkim radom možemo mnogo.
Na koji način je Patelina uspela da se izdvoji na samom mestu prodaje?
Želeli smo kreativna rešenja, ali ne samo u vizuelnom, već i u praktičnom smislu, tačnije, rešenja koja će na najbolji način da iskoriste prostor koji Patelina ima u jednom maloprodajnom objektu. U skladu sa tim smo se i bavili razvojem. Napravili smo modularne police za raf koje se mogu slagati na više nivoa, čime smo obezbedili mnogo preglednije izlaganje naših pašteta i time omogućili potrošačima da lakše odaberu željeni ukus. Ovim se Patelina diferencirala na mestu prodaje kroz jasan brend blok, a istakli smo i ključne assete brenda.
Više od 6500 modularnih polica je postavljeno u svim kanalima prodaje, a dodatno smo razvili i „shelf tray“ kao policu koja izlazi iz samog primarnog bloka i ističe četiri nova živinska ukusa Pateline. Dodala bih i 3D wobblere kojima komuniciramo slogan brenda - „Tako fina Patelina“.
Koliko je važna konzistentnost kako na mestu prodaje, tako i generalno u komunikaciji jednog brenda?
Veoma je bitno da potrošaču prenesemo istu poruku brenda kroz sve kanale komunikacije jer na taj način jačamo assete po kojima je brend prepoznatljiv, ujedno se brend čvršće usidrava u svest potrošača, čime ga češće bira na mestu prodaje.
Sinhronizovanost smo postigli kroz brendiranje i postavku POS materijala na drugačiji, kreativniji način, pozornost potrošača smo skrenuli isticanjem komunikacione platforme koja je postavljena za novu Patelinu, a sve to u skladu sa ATL kampanjom koja je počela u aprilu mesecu.
Komunikacija brenda i upoznavanje potrošača sa svim njegovim benefitima kroz kampanje i mesto prodaje često nisu dovoljni ukoliko im ne omogućite da proizvod probaju pre nego što se odluče na samu kupovinu. Zato smo posebnu pažnju posvetili degustacijama i promocijama u maloprodajnim objektima, putem kojih potrošače direktno upoznajemo sa novim recepturama i ukusima, ali i stvaramo emotivnu vezu njih i našeg brenda. Takođe, mesto prodaje kao jak kanal komunikacije brenda i potrošača smo dodatno iskoristili, pa smo Patelina priču upotpunili puštanjem njene prepoznatljive pesme uz dodate funkcionalne benefite u samim objektima, kao i digitalnim ekranima, bilbordima, impresivnim postavkama i brendiranim senzormaticima.
