Poslovni savetnik: Dizajniranje iskustva korisnika

Autor: Ana Jeličić, partner, DesignThinkers Adriatic akademija

Poslednjih godina tehnološke inovacije nisu dovoljne da bi kompanije zadržale svoju postojeću ili osnažile konkurentsku prednost na tržištu. Inovacije koje su, do sada, uglavnom bile tehnološki podstaknute i vođene (engineering-driven innovation) usmeravaju se sve više na inovacije koje se zasnivaju na osnovama dizajnerskog razmišljanja (design-driven innovation). Fokus se pomerio sa inoviranja proizvoda (product-centric) na inoviranje korisničkog iskustva prilikom korišćenja proizvoda ili usluga (customer-centric.), istraživanje marketinga (marketing-focused) potiskuje istraživanje iskustva korisnika (user-experience focused).

Kada se govori o inovacijama koje su podstaknute dizajnom i njegovim funkcionalnostima, dizajn prevazilazi okvire grafičkog dizajna, crtanja, UX-a. Dizajn kao proces i pristup radu, jeste, više od dizajna proizvoda, pakovanja, logo-a. Kao proces integriše se u dizajn sistema, procedura, protokola, i najvažnije u dizajniranje iskustva naših korisnika. Dizajn transformiše način na koji vodeće kompanije kreiraju svoju vrednost. Kompanije koje se vode dizajnerskim principima na svim nivoima (design-led companies), i koje su istoimene principe implementirale u svoje strategije, svoju stopu uspešnosti za inovaciju dramatično su unapredile. Najprepoznatljivije među njima su: PepsiCo, Proctor & Gamble, Apple, IBM, Nike. Na osnovu istraživanja koje je sproveo Design Management Institut, jasno je vidljivo da su navedene kompanije u proteklih 10 godina nadmašile S&P 500 za neverovatnih 218%, na osnovu Design Value Indeks-a.

O razumevanju važnosti i funkcionalnosti dizajna, Stiv Jobs je rekao: „It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.“

Kreativni pristup u rešavanju problema

Imajući u vidu poslednje trendove, uticaj dizajna na biznis i neophodnost integracije dizajna na svim kompanijskim nivoima, sve veći broj okreće se primeni ‘design thinking’ metodologije u prodaji, marketingu, proizvodima i drugim segmentima. Ovaj pristup svoje korene ima u dizajnu, ali je široku primenu u različitim industrijama i različitim poslovnim modelima našao krajem devedesetih i početkom 2000. godine, pre svega zahvaljujući osnivačima svetski poznate kreativne agencije IDEO. Tom Braun, kao njen izvršni direktor, razvio je terminologiju, korake i alate za svakodnevnu primenu.

Design thinking, u svojoj suštini, predstavlja kreativni pristup u rešavanju problema. To je proces koji počinje sa ljudima za koje se kreira neki proizvod i/ili usluga, i završava se sa novim rešenjima koja su prilagođena zadovoljavanju njihovih potreba. Usmerena pre svega na prepoznavanje ljudskih potreba, a sa ciljem rešavanja njihovih problema, ‘design thinking’ metodologija definiše se kao ‘human-centered’ ili ‘problem solving‘ tip metodološkog pristupa. „Design thinking“ omogućava da dizajniramo iskustvo naših korisnika.

„Design thinking“ može se opisati i kao disciplina koja primenjuje senzibilnost koju imaju dizajneri sa ciljem da se zadovolje potrebe korisnika, koristeći dostupne tehnologije i zahteve biznis strategije kompanije koje se mogu konvertovati u korisničku vrednost i tržišne prilike.

Procesno gledano, design thinking kao metodologija ima pet faza:

• Faza empatije
• Faza definisanje problema
• Faza ideacija
• Faza prototipiranja
• Faza testiranja

Faza empatije

Prva faza design thinking-a ima za cilj razumevanje potreba korisnika. Faza empatije omogućava da se problem razume iz perspektive korisnika, i daje uvide koje potrebe kod korisnika nisu zadovoljene i zašto se on ponaša na način na koji se ponaša.

U fazi empatije, sprovodi se istraživanje. Kvantitativna istraživanja koja ukazuju na postojanje određenog problema služe samo kao osnov, postavka za kvalitativna istraživanja koja su suština u primeni ove metodologije. U „design thinking“-u dubinski intervju, observacije korisnika na terenu i primena tehnike, u kojoj se mi sami ponašamo kao naši korisnici i prolazimo kroz njihovo iskustvo, jesu načini na koje se prikupljaju podaci o ponašanju korisnika. Cilj jeste biti u „cipelama korisnika“ i videti perspektivu iz njihovog ugla.

Faza razumevanja i re-definisanja problema

Faza razumevanja i re-definisanja problema omogućava da se uradi sinteza i razumevanje velike količine podataka prikupljenih tokom kvalitativnog istraživanja. U ovoj fazi traže se obrasci ponašanja među ispitanicima, koji se potom grupišu, i dolazi se do uvida. Podaci omogućavaju da se jasno definiše za koga se rešava problem, ko je i kako izgleda krajnji korisnik – drugim rečima, kreira se ‘persona’ (sa fokusom na njena ponašanja, stavove, emocije i nezadovoljene potrebe). Izazov ove druge faze jeste nailaženje na ‘klizav teren’ u kome vrlo često pretpostavke grupe nesvesno postanu osnov za definisanje problema. Zato je vrlo važno u ovoj fazi podatke sortirati na pravi način i diferencirati postojeće činjenice o izazovu od podataka prikupljenih tokom intervjuisanja i posmatranja. Koliko je u fazi empatije važno biti emotivno involviran u sam razvojni put korisnika, toliko je u ovoj fazi ključno izmeštanje iz celokupne situacije i objektivno sagledavanje postojećih informacija.

Faza ideacije

Faza ideacije ima za cilj istraživanje i pronalaženje ideje za rešavanje problema, koje će biti u skladu sa svim definisanim potrebama ‘persone’. Prva faza je imala za cilj razumevanje korisnika i njegovih potreba, druga faza je bila usmerena na sintezu i razumevanje ponašanja korisnika, kao i na re-definisanje problema iz perspektive korisnika. Nakon toga, faza ideacije ima za cilj dolaženje do novih predloga, odnosno ideja za rešavanje problema. Faza ideacije jeste jedina faza u „design thinking“-u gde je kvantitet „iznad“ kvaliteta. Odnosno, prvi korak u fazi ideacije jeste kreiranje što više ideja koje mogu da predstavljaju potencijalna rešenja za problem korisnika. U drugom koraku faze ideacije, odabiraju se ideje koje će se prototipirati u narednoj fazi, a u skladu sa zahtevima i interesima kompanije, odnosno biznisa.

Faza prototipiranja

U ovoj fazi se kreira prototip, odnosno proizvod koji je jeftinija i umanjena verzija finalnog proizvoda, sa ciljem da se otkriju eventualni problemi u vezi sa predloženim rešenjem. Prototip daje mogućnost da se ideja oživi, isproba i da se proveri praktičnost trenutnog modela. Uz to, na manjem uzorku potencijalnih korisnika, prototip može da posluži i da se istraži način korišćenja proizvoda, kao i način razmišljanja onih kojima je namenjen.

Faza testiranja

Faza testiranja je završna faza, u kojoj se testira proizvod koji je prepoznat kao najbolje rešenje tokom faze izrade prototipa. Međutim, u iterativnom procesu, kakav zapravo jeste ‘design thinking’, rezultati koji se generišu u fazi testiranja često se koriste za redefinisanje problema, ideje ili za ponovno vraćanje u prvu fazu, fazu empatije.